网上电子商务经营者进入实体店的世界，是否是正确的决定？是否给他们带来竞争优势？两种商业模式可以怎样的融合？
电商巨头正获得来自传统实体分销商的越来越强烈的冲击，同时街边的店铺正在更多地运用技术的力量吸引更多消费者，将他们的商业模型和客户体验进行优化。基本的人类心理学，纯粹的商业流通性和技术，都是这两种商业模式形成鲜明对比的因素。
传统基于店铺的零售商进行在线的店铺扩展，从本能上来说是靠谱的。因为他们花费的成本较低，可以更有效地进行股权分发，可以更贴近客户需求。确实，绝大多数传统消费者现在都借由根据GPS定位的广告，富内容程序，Cookies和算法分发模型，被卷入混合业务当中。
梅西百货已经很早的享受到了技术带来的好处，他们的店铺都成为迷你的分销中心，在浏览网页的用户的浏览器当中植入了20个跟踪的cookies。与此同时，Marks & Spencer’s最近宣布来自亚马逊的在线店铺功能，把这个认为是获取市场份额和提高消费者满意度的关键战场。
但是在实体店铺上网的同时，网上商家开设实体店，同时获得两方面的竞争优势又是否可行？两种商业模式是否可以同时起作用呢？
亚马逊的营收达到惊人的600亿美元，跟大型的传统竞争者沃尔玛相比都高达600倍。而最新崛起的阿里巴巴，销售的货物总量比ebay和亚马逊加起来还要多。
然而，网上零售市场正感觉到仅提供在线服务的商家受到越来越多的限制。在美国，85%到90%的零售消费仍然发生在实体店铺当中。在那里，他们可以试穿，购买和及时带回家，而且可以享受独特的，来自他们喜欢的品牌的氛围和服务。
亚马逊，ebay和谷歌都开始吸引人们的注意力，通过在当日送达试穿，和提供即时的满意度反馈等方式，扩展他们向用户提供的服务，试图提供只能在真实的零售店铺当中才有的体验。
彼此向对方的转化正在发生：在线电商希望模拟来自物理店铺的好处，消费者可以更快的获得他们想要的货品；传统的零售商则希望通过上网来迎合用户的需求。这种相互的渗透，正在进化形成混合的商业模式。
在线的电子商务公司开始提供实体店铺功能，不管是线上的延伸，还是仅提供展示——就像新加坡的本地电商Reebonz所做的那样，或者在高度人流聚集的商业街直接购买商铺。在线公司希望能够增强品牌的强度，和获取更多客户。类似Net-a-Porter，谷歌和ebay这样的大公司都开始向此方向移动。
就像我们之前提到的那样，纯粹的经济学理性，是个人网上消费的决定性诱因；即使在已经充分发展的今天，仅仅在网上提供销售的店铺，仅占到消费者销售额的5%到15%。所以很显然，开设实体店铺，确实意味着赚钱的更大机会。
如果网上的电商正在寻求建立实体店的机会，那么，在商业街当中的零售店同样也希望大踏步进入数字时代。
使用基于位置的广告技术，wifi接入和其他最先进的技术，传统的零售商正在数字广告和基于地图的推销策略方面部署或者投资。他们挖掘和曝光客户行为数据，通过在房间之内布设智能的更衣镜子，可以投射品牌对消费者的满意度，允许用户将自己在网上搜索的结果和实体店中的衣服进行对比。
这一部分比例正在持续地增长之中。研究机构Forrester的调查结果同样显示，美国接近半数的零售店某种程度上都像网络作出了迁移。
混合的电子商务，也被称为“商务2.0”，其实也可以简单地说成是购物。不管你怎样称呼，看起来线下的店铺持续在向线上移动。在线的店铺向线下移动。传统的电商正在逐渐接触新的科技选项。这些趋势都在加速。（译：纸团）
