垂直电商的四大生存法则

垂直购销式的电子商务是个骗局——乐淘网CEO毕胜曾经这么说过。这话或许有些极端，但也真实反映了垂直电商的艰难。与京东、苏宁、淘宝等平台电商动不动就打价格战的风风火火相比，大多数垂直电商的生存状态可谓如履薄冰，面临体量小、物流难、重复购买率低等一系列问题的困扰，与综合型的平台电商相比，似乎没有任何优势可言。垂直电商的出路在哪里？请关注本期专题。

现状：“活下来”不容易

成立于2011年3月的热客，是一家定位于“在线时尚衣柜”的垂直电商网站，专门为年轻客户群体提供时尚用品并推出了旗下的自主品牌L’CART。然而，运营了两年多的时间，最近热客被爆陷入资金链断裂危机，甚至传出投资方决定近期关闭网站的消息。

其实，热客的遭遇也是眼下很多垂直电商的担忧。在综合性平台电商的挤压下，“小而美”的垂直电商日子并不好过。不要说像热客之类的小网站，即使是唯品会这样有名的垂直电商，在面对当当推出“尾品汇”、淘宝推出特卖频道的时候，也是“心有戚戚焉”，毕竟同实力强大的平台电商相比，垂直电商几乎乏善可陈。

缺乏价格优势

目前这个阶段，国内的网购群体基本上还是对价格比较敏感的，当然不排除有些消费者愿意付出较高的价格去购买更优质的产品和服务，不过总体而言，低价仍是电商吸引消费者最有效的法宝之一，接二连三的价格战以及逢年过节的打折促销就是最好的证明。综合型的平台电商由于在资金和规模上的优势，有能力祭出价格战这面大旗，但对于垂直电商来说，高成本带来的压力本身就使得运营举步维艰，遑论打价格战了。

难过物流关

有业内人士说：电商最本质的东西除了商品就是物流。物流是决定用户体验的关键一环，甚至直接影响到企业的盈利空间。像淘宝这样的平台电商，由于交易量巨大，在和物流公司合作的时候，有着较大的优势，能够最大程度地降低物流成本，但垂直电商因为体量小，没有谈判的砝码，很难获得优惠的物流价格。自建物流当然也是一种选择，不过物流行业并不是那么容易做的，凡客就推出了自建物流配送品牌“如风达”，但用户口碑并不是很好。

用户黏度低

垂直电商要想持续发展，必须要有一大批忠诚客户，愿意经常在网站上消费。平台电商经营的商品种类齐全，用户可以享受到一站式的购物体验，重复购买率高，自然容易培养起用户的忠诚度。然而，垂直电商经营的商品比较单一，比如西服、化妆品这样的商品，用户不可能经常性地重复购买，如果再不能提供优质的服务体验，用户忠诚度肯定会降低。京东商城CEO刘强东曾表示，2013年，垂直B2C电商中以自主品牌为主的有大量机会，但是以零售平台为主的垂直电商注定是没有机会的。这也正是像乐蜂这样的垂直电商推出自有品牌的原因，通过自有品牌来增加用户的黏度。

虽然面对种种难题，但垂直电商的未来也并非一片黑暗。随着消费者的网购行为越来越理性，对体验的要求越来越高，在接下来的几年里，垂直电商通过不断地创新努力，或许还会迎来一波发展的热潮。

生存法则一：创建自有品牌

当京东、当当、苏宁易购等大平台电商都开始纷纷创建自己的品牌，自有品牌产品对于垂直电商的“拯救”性作用，显得越来越重要。

为什么要创建自有品牌，首要的原因就是利益。据业界统计，电商代理品牌商品获得的毛利率在3%左右，而自有品牌商品例如服装，毛利率在30%到60%，而且还能拥有自主定价权。这也就是为什么众多电商对自有品牌趋之若鹜的原因，尤其对垂直电商来说，他们对自有品牌的渴望比平台电商更加强烈。

这里不能不提凡客诚品，其成功地运作了自有品牌成为电商竞相模仿的范例。数据统计显示，2011年凡客童装销售额近2亿元，同比增长近200%；上线仅一年的箱包产品线在2012年连续3个月实现同比300%以上的增长。一位业界人士在接受某媒体采访时给记者算了这样一笔账：“凡客诚品卖出一条定价99元、售价12元、最终折扣价9元的内裤可以挣4元。但如果是销售代理品牌的内裤，则可能要售价60元才能赚4元，这是多么让人眼红的事情。”

凡客诚品在经营自有品牌上的成功显然是有目共睹的。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-shirt。我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”代言人韩寒的大照片加上这段后来被称为“凡客体”的文字，凡客诚品的宣传广告曾经遍布北京地铁站显要位置。李宇春、王珞丹、黄晓明等在青年群体中具有影响力的明星代言人以及他们的广告接连出炉，在网络上引发了一阵“凡客体”的热潮。可以说，凡客诚品的品牌运作在广告界是经典的案例。

受凡客诚品的启发，乐蜂网的静佳、当当网(9.14, 0.05, 0.55%)的“当当优品”、苏宁易购的松桥等品牌相继推出，并都努力打造品牌形象，试图在用户群体中建立一定的品牌知名度和美誉度。那么自有品牌能够帮助垂直电商杀出一条“血路”吗？自有品牌显然能够极大增强垂直电商的市场竞争力，然而能否为电商带来美好的明天就未可知。毕竟，品牌运作最为成功的凡客诚品到现在也没能盈利。

生存法则二：化身代理商

当垂直电商苦苦抵抗综合电商的冲击时，也许换种思路，境遇就会大为不同。例如，成为综合电商的特定品类或者特定品牌的代理商。

在传统的商业销售模式中，各种品类的代理商，或者说是经销商，扮演着非常重要的角色。其代理的产品，可以广泛进驻各大商场和超市。这样一来，产品销量就不会受限于某个商场和超市的经营状况。打个比方，中友百货倒了，代理商还可以从君太百货的销售中获取利润；家乐福关门了，代理商还可以进驻物美……

与传统的商业销售模式类似，在互联网这个大平台上，垂直电商也可以化身为综合电商，如京东商城、天猫商城、苏宁易购等的特定品类、特定品牌的代理商，从而实现“另类”生存。

进驻综合电商平台，对于垂直电商而言不但可以共享全平台的用户资源，而且还可以省心许多。而在构建平台上节省下来的精力，就可以花在对差异化优势的深耕上。

积极拓展多平台的营销策略，当前已经被越来越多的垂直电商所接受。例如，鞋服类垂直电商优购网，就在积极推行全网营销模式。除了天猫以外，优购已经进驻了京东商城、当当网、苏宁易购等平台。正如优购网前CEO徐雷所说，对于垂直电商而言，“死守主站并不理性，拓展多平台的做法可以提升货品效率”。

对于垂直电商而言，拓展多平台还能够有效避免库存风险。以优购网为例，鞋服类货品采购计划性比较强，库存的风险相应就比较大；同时，由于鞋服类货品的价格波动比较明显，季初到季末价格相差会达到一半以上。在采取入驻各个开放平台的做法后，就能够借助各个平台的力量做大销售体系，从而提升货品周转效率。

拓展多平台，还有助于提升垂直电商在供应链上的竞争力，尤其是在吸引单一品牌企业的加盟上。过去，品牌商需要对接每一个平台，过程繁琐而富有挑战；现在，品牌商只需要对接一个转型为电子渠道代理商的垂直电商，就可以通过其将产品推广到各个平台上。

化身为代理商的垂直电商，同时也多了一条生财之道：除了赚取原有产品的零售差价外，还可以赚取服务费。

生存法则三：聚焦专业服务

垂直电商的产品由于只在厂商与最终用户之间流动，因此避免了很多中间环节，理论上送达的速度会更快。但垂直电商的最大优势并不仅限于此，正是由于产品是由专业厂商提供，所以消费者有机会享受到专业化的服务，这是其与平台电商最大的差异。

事实上，很多垂直电商都是由传统的生产厂家转化而来，线下的产品和服务优势，借由线上渠道，形成O2O模式，能给消费者带来全新的体验。广东品胜电子是一家以移动电源为特色产品的公司，目前涉足电子商务领域。现在，品胜已经将其在全国110余个城市的300余家直营店改造成为“品胜惠源提体验店”，集成惠源提网上商城、移动客户端、400呼叫中心，利用电子商务的信息化手段将线上与线下更好地融合起来。董事长赵国成表示，线上线下的融合不是简单的叠加，而是一种升华，它能带来更多的人性化服务。他介绍说，想象一下，手机没电的你下飞机就收到自己用“1小时加急送”紧急订购的移动电源，还在收货现场让业务员给你的手机贴了张膜；或者在惠源提店内选购商品，然后像网购一样选择送货上门、货到付款；或者在网上订购后，到店内实地挑选、更换；甚至选定一件商品，要求当天送到远在千里之外的亲朋手中。线上、线下完全打通之后的购物体验确实奇妙。

这种电商快速反应的优势和实体店灵活服务、本地化的优势有效地结合在了一起，线上、线下可以双向互动而非简单引流。现在，很多垂直电商的送件人不叫“快递员”而叫“业务员”，他们送件时可像“店员”一样为顾客提供各种咨询和服务；他们随身的背包则是一个微缩的体验店，可以随时从中取出热门的产品向顾客推荐。不仅是品胜，目前越来越多的垂直电商似乎都意识到了专业化服务的巨大优势。“酒仙网”、“我买网”等电商在配送货品时，其对酒类和水果等专业的包装令体验提升，且配送员还会主动为客户介绍食用须知并介绍或推荐一些其他产品，大大提高了垂直电商的用户黏度。

从某种程度说，专业化的服务是垂直电商在群雄并起的电子商务时代最大的差异化竞争优势。

生存法则四：布局线下体验店

尽管电子商务的最大优势在于通过网上销售而节省了实体店的租金，但线下展示的重要性却越来越得到垂直电商的认可。线下布局，成为垂直电商寻求突破的一项重要举措。

电子商务领域存在着很特别的“展厅效应”，是促使垂直电商纷纷开设线下体验店的重要理由。所谓“展厅现象”，就是人们在进行网上购物前，往往会先光临实体店进行体验，然后再到购物网站上下单购买。美国市场调研公司哈里斯互动最新的一次调查结果显示，超过40%的美国成年人会在网上购物前，先到实体店体验。

与“展厅效应”相对应的是，美国的垂直电商很热衷进驻线下的大卖场或者开设独立的体验店。例如，美国在线时尚眼镜创业公司Warby Parker在过去两年，已经和数家精品店合作，开设店中店或者小型展示厅，让潜在顾客可以在店铺中试戴它们的产品。这些展示厅遍布了洛杉矶、那什维尔、旧金山等城市。2013年4月，Warby Parker还在纽约开设了首家零售旗舰店。

事实上，电子商务向线下转移以及建立自己的零售实体店，已经成为看得见的趋势。不仅垂直电商在努力，综合电商也有着高涨的热情。据悉，谷歌考虑在圣诞假期开设自己的零售店，亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯也公开表达了对开设线下店有兴趣。

在中国，垂直电商已经纷纷开始进行线下布局。美妆电商聚美优品的首家实体店已经落户北京的前门大街并将于9月开业，而乐蜂网、 YOHO！有货等一批垂直电商也均在酝酿开设线下店。乐蜂网将从今年年底开始在北京、上海等一线城市开设直营店，并在未来几年内在二三线城市开设加盟店。YOHO！有货明年将在南京开设首家线下店，随后陆续在北上广等一线城市设置线下体验店。

开设线下店有助于帮助垂直电商“黏”住客户。分析人士认为，相对于综合电商，垂直电商有着更强的用户黏性，而购物体验是留住用户的关键。与此相应，开设线下店是提升购物体验的重要一环，能够让用户对产品有一个直观的认识，从而放心购买。此外，线下店的开设也有助于塑造品牌形象，提升用户的品牌认知度。