命运的终章：巴诺书店在硅谷

氧分子科技讯 北京时间8月4日消息，国外媒体近日刊载文章，讲述了美国书店连锁运营商巴诺书店及其首席执行官在最近几年时间里所经历的坎坷与碰撞。文章指出，巴诺书店到最后可能无法逃脱破产的命运，但必须让自己渐渐被人遗忘，而不是一下子被忘掉。

以下是这篇文章的全文：

作为2010到2013年间的巴诺书店首席执行官，威廉•林奇（William Lynch）可能经历了零售行业最艰难的处境之一。在这一时期中，林奇像运营一家科技创业公司来运营这家大型书店连锁运营商，其结果是让形势变得更加艰难。在消耗了大约10亿美元资金以后，这家公司推出了自己的电子书阅读器，这种产品颇受消费者欢迎；后来又推出了自己的平板电脑，但市场反应不佳。在去年的假期购物季节中，巴诺书店售出的平板电脑数量如此之少，以至于在这个通常情况下会让零售商取得盈利的季节中蒙受了亏损。“我们不会继续做那些现在正在做的事情。”林奇在今年2月份如是说道。

但对巴诺书店来说，林奇到彼时才做出这种决定已经太迟。在今年6月份，巴诺书店公布的另一份报告令人感到更加心灰意冷：在截至4月份的上一财年中，巴诺书店的运营亏损达到了4.75亿美元，这一数字高于该公司在此前12个月时间里的亏损总额。两个星期以后，也就是在今年7月8日，林奇辞去了巴诺书店首席执行官职务，即时生效。巴诺书店董事长暨最大股东莱昂纳德•瑞吉奥（Leonard Riggio）曾与林奇一起谋划着想要为这家公司创造一种数字化的未来，他在林奇离职时发表了一份仅有30个字的声明来对其表示感谢。在大多数情况下，这种书面上的溢美之词不会如此之短。

至此，43岁的林奇成为了巴诺书店与两家最有创造力、最有纪律性以及资金最充沛的两家公司之间所展开的“战争”的最新“伤员”，这两家公司分别是亚马逊和苹果。当然，这同时还意味着林奇自己的志向和热情也遭遇了滑铁卢。“他是个极为聪明和超级乐天的人，以至于到了过分的地步。他喝下了过多的数字‘酷爱’（译注：Kool-Aid，卡夫公司出品的一种饮料，双关语）。”市场调研公司辛巴信息（Simba Information）的高级分析师迈克尔•诺里斯（Michael Norris）说道。在巴诺书店内部，很多人都担心亚马逊会将这家书店运营商推向死亡；在有些时候，似乎就连林奇本人也想要这样做。他是一名硅谷梦想家，只不过当时运营的是一家书店连锁运营商罢了。正如他在2012年底接受彭博电视采访时所说过的那样：“其实我已经不太看实体书了。”

巴诺书店是一家市值68亿美元的公司，在全美范围内675个精挑细选的地点拥有业务运营，遍及这个国家的每一个州。此外，巴诺书店还运营着686家大学书店，这些书店与其电子书业务共同组成了该公司旗下Nook媒体（Nook Media）部门。在巴诺书店的2013财年中，常规书店业务的销售额同比下滑近6%，至46亿美元。但是，由于利润率上升和支出减少的缘故，这些书店仍旧赚到了钱，95%都实现了盈利。林奇或许已不怎么看实体书，但巴诺书店的客户仍旧会看。

巴诺书店尚未宣布未来的公司计划，但很可能会出售电子书业务或是关闭这个部门。从表面上看来，巴诺书店在Nook业务上所遭遇的灾难可能是那些时不时会昙花一现的、说不清道不明的非受迫性失误（译注：体育用语，指在网球比赛中，选手自身主动失误造成回球下网或出界，而与对手无关）之一；但是，人们很难由于林奇想要帮助巴诺书店转型而将这种失败归咎于他。数字革命正在改变零售业务的发展动量，而在当时巴诺书店必须对此作出回应，即便是到今天也仍在这样做。问题仅在于，林奇在职时想要给巴诺书店带来的转型是错误的。

回望来路，这并非巴诺书店第一次在不合时宜的情况下作出技术性决策。在二十世纪九十年代，巴诺书店曾把业务重心放在如何击败鲍德斯（Borders）的问题上；直到1997年，巴诺书店才建立了自己的网站，而彼时亚马逊网站上线已有整整两年时间。巴诺书店还过早地推出了一款原始的电子书阅读器，此事发生在2001年（而且是9月11日，这让情况变得更加糟糕）。在亚马逊于2007年推出Kindle电子书阅读器以后，巴诺书店需要找到某个人来掌控其未来命运，于是就聘用了林奇来做这件事情。

林奇是在休斯顿长大的，他身上总是带有德克萨斯人的那种浮夸。林奇拥有哥伦比亚大学商学院的MBA（工商管理硕士）学位，还拥有营销行业背景。在2000年，他曾在现已不复存在的智能手机厂商Palm担任电子商务部门总经理；四年以后，他和别人一起联手创立了Gifts.com网站；再后来，他的职业生涯又在HSN网站发生了一次“急转弯”。曾在HSN与林奇共事的一位匿名人士透露，对于自己在HSN的工作岗位以及更远的未来，林奇抱有一种真实的庄严感。在那时，没人认为他会在HSN呆上很长时间。（林奇并未就本文置评，瑞吉奥也拒绝置评。）

当林奇在2009年初加盟巴诺书店并担任其在线业务负责人时，Nook项目已经展开，当时这个项目的代号名为“Bravo”。在那时，巴诺书店高管还聘用了罗伯特•布鲁涅（Brunner），他是一名工业设计师，曾在苹果供职，还曾帮助创造了亚马逊Kindle电子书阅读器。公司高管们聘用了多名软件工程师和硬件设计师，这些人员的工作地点是在帕洛阿尔托市（Palo Alto）中心的一个办公场所，这里原本曾是一家面包店。

在2009年10月份，林奇推出了巴诺书店的电子书阅读器。“这就是Nook。”林奇说道，当时他在曼哈顿60号码头登上讲台，高高举起手中的Nook电子书阅读器。这款阅读器的欢迎屏幕所显示的是普利策奖得主、幽默作家戴夫•巴里（Dave Barry）的介绍词：“恭喜你拿到新的Nook！我们确信，它将在许多年的时间里给你带来无忧无虑的喜悦，直到下周我们推出一个更新的版本时为止。”

无论是从外观还是从实际运行方面来看，Nook都相当不错，其销售表现也好于巴诺书店此前预期。“毫无疑问，有那么一段时间里Nook曾是真正的（电子书阅读器）设备领导者。”咨询公司Idea Logical负责人麦克•肖特金（Mike Shatzkin）说道。“只不过那段时间很短促罢了。”在林奇首次面向公众推出Nook的三个月以后，已故苹果联合创始人史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）就手举iPad走上了讲台。

在2010年3月份，林奇被任命为巴诺书店首席执行官，取代了史蒂夫•瑞吉奥（Steve Riggio）的职务，后者是莱昂纳德•瑞吉奥的弟弟。对林奇来说，这项任命决定无疑是一种嘉奖，同时也是一种承诺，鼓励他加快了转型巴诺书店的速度。此外，这也是巴诺书店管理层抚慰罗恩•伯克尔（Ron Burkle）及其他投资者的一种方法，这些投资者此前一直都指责称，瑞吉奥兄弟把这家公司视为自己的私有财产来进行运营，比并威胁将对其发起恶意收购。“我们的书店仍旧还是（我们）一直以来所构想的那种‘露天广场’。”莱昂纳德•瑞吉奥在宣布任命林奇为首席执行官时说道。“现在，我们想要以同样的决心来从事公司的另一部分业务。”

图2：前巴诺书店首席执行官威廉•林奇（氧分子科技配图）

Nook在推出以后所取得的早期成功壮大了林奇的胆气，随后他作出了自己职业生涯中最大的、同时也是最代价高昂的决定：与苹果iPad平板电脑展开竞争。而在当时，莱昂纳德•瑞吉奥也全力支持林奇的想法，他把更多来自书店业务的利润交给了林奇，同时还在书店中为Nook电子书阅读器留出了更多的空间。“我们将尝试创造令人激动的用户体验，正如人们能在苹果零售店中所看到的那样。”莱昂纳德•瑞吉奥在2010年夏天如是说道。林奇则在当时接受纽约市的一份杂志采访时说道，书店是展示Nook的一块“圣地”。虽然沃尔玛、塔吉特和百思买等零售商也在经销Nook，但大多数客户还是在这些“圣地”中购买Nook。

同年10月份，林奇推出了巴诺书店的第一款平板电脑Nook Color。“我们要用这款设备发起攻势。”他在当时接受彭博电视采访时说道。与苹果iPad相比，这款平板电脑体型更小、重量更轻、价格更低。但与此同时，这款设备也没iPad那么强大，娱乐性也不够——没有应用商店，不配备摄像头。而且，巴诺书店也没有像苹果或亚马逊那样的合作伙伴、供应商、财务资源和专业技术。

当莱昂纳德•瑞吉奥帮助林奇在2011年春推出另一个版本的Nook平板电脑时，他说道：“我们已经火力全开，正为此付出极大的努力，在资本和人力方面都进行了庞大的投资。”在被问及竞争问题时，他回答道：“在你看来这可能是件令人畏缩的事情，但在我看来并非如此。这就好像是对一家零售商说，你能如何与沃尔玛展开竞争？或是对一家媒体公司说，你能如何与谷歌(微博)展开竞争？”

到2011年，电子书市场总额已经达到了20亿美元，而当时巴诺书店在这个市场上所占据的份额达到了25%左右。在那时，林奇每隔一周都会在硅谷呆上几天，他在这个高科技中心建立起了一项由300名高薪工程师和设计师组成的业务。“这家公司在某种程度上变成了‘精神分裂症患者’。”杰克•佩里（Jack Perry）说道，他运营着出版咨询公司38Enso，一直以来都在密切关注巴诺书店的发展动态。“在纽约工作的员工不知道硅谷正在发生什么，而在硅谷工作的员工也不关心纽约正在发生什么。”

不过，林奇并非硅谷的一员。林奇从来都没有在传统零售行业中供职，对于他能如何利用书店业务来增强其数字战略也没有给予足够的关注；反之亦然。“他没能为Nook消费者创造出实际理由来促使其访问巴诺书店的实体店。”辛巴信息分析师诺里斯说道。“当人们投向数字化的世界时，他们不会迅速戒掉原来的习惯，还是会购买实体书。”

在林奇推动其硅谷团队开发多媒体功能时，硅谷中有些人觉得，巴诺书店为此而采取的措施已误入歧途。巴诺书店的两名前员工已在最近离职，这两位因为不想公开讨论老东家而拒绝具名的前员工称，这些措施不仅不受欢迎，而且还会分散注意力。Nook的“家庭资料”（family profile）功能允许不同的用户在单一设备上保存各种独立的媒体库，但一名前巴诺书店员工称，这项功能也是令人分心的东西。林奇夸耀Nook拥有这种功能，然后竞争对手就迅速复制，这样一来Nook就丧失了优势。另一名前员工称，另一件令人分心的事情是在微软2012年对Nook Media投资3亿美元以后出现的。这项投资交易的部分内容是，工程师需要为新的Windows 8操作系统开发一个应用。

图3：巴诺书店的逆流：旧媒体“痛殴”新媒体（氧分子科技配图）

据巴诺书店前员工透露，随着时间的推移，林奇变得越来越不愿意支持不同意见，这种态度导致公司的创新活动受到压制，促使人们从这家公司离职。 工业设计师布鲁涅仍担任Nook Media顾问，他对林奇的评价很高。他认为，这位前巴诺书店首席执行官拥有行事果断，他还表示：“他会聆听，但他是一位认为自己的工作是作出决策的领导人。他不会想要统一人们的意见，但也不会像乔布斯那样独断专行。”

在2012年假期购物季节即将到来之际，林奇开始谈论巴诺书店的两款新平板电脑及其多媒体功能，苹果推出了小尺寸平板电脑iPad mini，亚马逊发布了升级版Kindle Fire，谷歌也推出了7英寸平板电脑。同年12月28日，出版公司培生集团（Pearson）宣布对Nook Media投资8950万美元，获得了该部门的5%股份，这证明了当时林奇的说服力有多强。但是，这个部门随后的季度运营亏损达到了1.56亿美元。还好情况没有变得更加糟糕，至少Nook Media部门的另一部分，也就是巴诺书店的大学书店业务还在盈利。培生集团并未就此置评。

随后，莱昂纳德•瑞吉奥发表了自己的声明，他称其有兴趣收购零售部门，但无疑收购Nook Media部门。三天以后，也就是在2012年2月28日，所有人都知道了一个理由：在2012年冬季的三个月时间里，巴诺书店的亏损达到了600万美元，原因是Nook销售量比此前一年下降了26%。“在多功能平板电脑市场上，越大的技术品牌越能引起比我们更多的共鸣。”林奇说道。“正因如此，很明显我们必须作出调整和改变。”

在接下来的四个月时间里，各种信号纷至沓来，其中有好也有坏。在今年3月初，林奇签署了一份看起来像是否认显示的两年期合同；根据这份合同，如果Nook Media部门与零售业务分拆开来，那么巴诺书店就将有权让林奇担任Nook Media部门的负责人；另外，这份合同还将令林奇有权获得150万美元的留才奖金。合同还称，由于林奇吸引了微软和培生集团成为巴诺书店的投资者，因此他已获得了180万美元的奖金。在今年5月份，林奇在谷歌找到了盟友，他达成了一项协议，内容是可在巴诺书店的新设备上安装Google Play应用商店、Gmail和Chrome Web浏览器。虽然Nook是基于谷歌Android操作系统而设计生产的，但在此以前用户一直都不能使用任何谷歌应用。林奇说道，Nook现在已经成为市场上最“多才多艺的”平板电脑。

六个星期以后，巴诺书店公布了2013财年财报。在这一财年中，巴诺书店的整体销售额为68亿美元，比2012财年下滑4.1%；净亏损为1.55亿美元。传统的书店业务在这一财年中实现了3.74亿美元的净利润，比此前一个财年增长16%；但销售额则同比下滑5.9%，至46亿美元。Nook业务在这一财年中的运营亏损为4.75亿美元，销售额为7.762亿美元。

如果Nook Media真的变成了一家科技公司的话，那么公司高管和投资者可能还愿意容忍这些亏损；但实际情况却是，Nook Media没能成为那样的公司，而只不过是一家正在走下坡路的书店连锁运营商的昂贵“附件”。现在已经到了应该“为Nook业务计划消除风险”的时候了，林奇在当时说道，具体方式是与一家设备生产商展开合作，生产未来的平板电脑。不过，他并未透露任何合作伙伴。

再后来，林奇就离职了。“这并非威廉•林奇与莱昂纳德•瑞吉奥之间的权力斗争所致，而是一项事关经济的决定。”Janney Montgomery Scott分析师大卫•斯特拉瑟（David Strasser）说道。“林奇原本想要在更长一段时间里忍受更多亏损，那是一种科技精神，但并非莱昂纳德•瑞吉奥做生意的方式。”

莱昂纳德•瑞吉奥还没有为巴诺书店任命一位新的首席执行官，也没有详细阐述其收购书店和网站的计划。在这家公司中，没人就林奇的离职是否可能加快Nook Media被出售的进程发表言论。但是，莱昂纳德•瑞吉奥确实已经任命巴诺书店首席财务官迈克尔•休斯比（Michael Huseby）为Nook Media部门负责人，他有着丰富的部门分拆经验。在对Nook Media进行初步投资以后，微软持有该部门17%的股份，并承诺将在未来五年时间里进一步投资3.05亿美元。在今年5月份，美国科技博客TechCrunch报道称，微软正考虑对Nook Media发起10亿美元的收购要约。微软拒绝就此置评。

“巴诺书店到最后无法逃脱像Blockbuster和Virgin Megastore那样（破产）的命运，但必须让自己渐渐被人遗忘（而不是一下子被忘掉）。”Idea Logical的肖特金说道。“巴诺书店还有三年还是十年时间可以存活下去？我不知道；但我知道，它已经没有二十年那么久的时间，这是一定的。巴诺书店必须管理自己如何消失的问题，或者是变成完全不同的一家公司。”

巴诺书店可能会一直都对自己的计划守口如瓶，但有很多人都已经提出了自己的建议。“他们的业务应该是出售内容。”里克•斯克顿菲尔德（Rick Schottenfel）说道，他是巴诺书店的投资者之一，在该公司花费多少资金来投资Nook业务的过程中曾起到过至关重要的作用。“如果他们出售电子书阅读器，那么就应该商品化，而不是追求尖端技术。巴诺书店应该赠送这些设备：消费者花50美元购买一部电子书阅读器，然后能获得50美元的退款。”巴诺书店可以在书上印制电子编码，这样一来人们就能在商店或是好友的家里购买数字版图书，诺里斯说道。前兰登书屋（Random House）首席执行官皮特•奥尔森（Peter Olson）则建议，当Nook用户购买实体书作为礼物时，数字版可以打五折。“或许亚马逊应该在陈列室里占据最高位置。”

已被林奇抛在身后的巴诺书店可能已经变得更加明智；而可以肯定的一点是，这家公司已经变得更穷。图书销售行业仍旧处于不断的变化中，有些时候会出现令人料想不到的变化。在这个总额150亿美元的市场上，电子书所占份额大约为20%。大多数人都认为，电子书很快就会压倒实体书。但在去年，电子书销售速度有所放缓。据美国出版商协会（Association of American Publishers）公布的数据显示，去年电子书销售额增长了44%，而此前一年的速度达到了一倍以上。就严肃书籍和儿童书籍而言，人们仍旧更喜欢实体版。

此外，还有一种出人意料的转变正在发生：当人们购买平板电脑时，他们不一定会用平板电脑来进行阅读活动。据辛巴信息公布的报告显示，去年有一半iPad用户和25%的Kindle Fire用户都没有看过哪怕一本电子书。“如果你是一家出版商，满屋子的人都是很聪明的科技界人士，那么电子书听起来确实很酷。”诺里斯说道。“所有人都觉得，当人们拥有平板电脑时，他们就会成为阅读者，但这根本是无稽之谈。”

无论莱昂纳德•瑞吉奥决定对由他创立的巴诺书店做些什么，如果他忘了人们为何仍旧愿意到书店买书，那么可能只会做得更差。人们喜欢坐拥书城，手里拿上一本书，一页页的翻看。正如巴诺书店Nook Media部门的新负责人休斯比所说的那样：头脑越丰富，口袋也就越丰盈。