在低调运营了8年之后，央视网电商平台终于正式推出。在强调精品定位的同时，央视网商城在价格以及品类等方面并没有表现出过多的突出之处，但在其背后却有着一套电商的新玩法。
新金融记者 王琳
媒体电商新玩法
去年年末，在央视网商城悄然将域名更改为“mall.cntv.cn”的时候，央视进军电子商务的热忱就开始展露出来。到今年7月2日，央视正式推出“央视网商城”精品购物B2B2C平台。
对于商家来说，审视央视的平台，与审视天猫、京东、当当等平台固然是不同的。
与传统电商平台不同，央视是媒体，自始就没有“卖东西”的基因。但它的商业模式却早已运作得格外成熟，其背后拥有着丰富的频道资源、广告资源、网络资源和社会资源。
而对于央视来说，其对自己的特性似乎也尤为了解，因此在此次正式推出商城的时刻，央视明确表示，商城的模式是要做“媒体电商”。
丰富的资源可以带动商城的销量，但网购功能对于央视网商城来说只是一个侧面。
首先，央视网商城可以借助央视本身的频道进行推广，由于在全国覆盖面极广，因此每一个信息的插入都会相对轻松地得到好的广告效果。
此外，观察央视网商城网站可以看到，有两个板块清晰地突出出来——“电商媒体”和“反假联盟”。
以上两点都契合了其“媒体电商”的思路。
“通过CCTV强大的频道资源和传播推广能力，央视试图提供‘媒体+电商’的整合营销传播方案，这和电商已有的打法非常不一样。不仅如此，一些地方卫视还有自己的电视购物平台，‘媒体+电商+电视购物’可能成为地方卫视的标配。央视还可能用植入式广告来吸引电商加入其电商平台，这样一些中小企业可以用较低的成本利用电视明星来推广自己的产品。”Donews专栏作者、资深电子商务研究人士林海如是分析。
尽管诸多电子商务专业人士在提及央视网商城本身时都持有怀疑态度，但一旦考虑到其可以借助央视资源进行整合营销，意见就会趋向于积极。
“如果央视网商城能结合电视广告来做，就会有市场，如果没有的话，运营起来就会比较吃力。”专门从事品牌运营的电子商务人士黄姗姗对新金融记者表示。
央视网可以发挥自身视频优势，通过追溯产品的生产历程和深度挖掘品牌背后的故事，提供“媒体+电商”的解决方案。
背靠央视基础，央视网商城比普通网上商城拥有更多的能量和机会，在政府、企业和商家之间，央视网商城能起到很好的沟通作用。
商城网站上所推出的“中国好物产”板块就是很好的例子。
这一板块以文化品鉴为切入点，以国家级新媒体的高度，打破地域限制，帮助地方发掘和培育品牌。甚至可以帮助这些“好物产”走出国门。
而这些，并非一般的电商平台可以轻易实现。
“央视做电商并不只为了卖东西，从精品定位到打假资讯，再从广告资源到营销资源，它所做的事情都是在围绕自己独特的一套模式。”一从事电商研究的业内人士对新金融记者表示。
反假被设为重要板块
在央视此次推出商城的消息中，特别强调将明确限制模仿知名品牌的商家入驻商城。
据了解，此次入驻限制的商品包括包含行业名称或通用名称的品牌、包含地名或知名人士的品牌以及与知名品牌相同或近似的品牌、以“网”、“网货”结尾的品牌等。这些品牌起名规则正是天猫以及其他平台中所混入山寨货常用的起名方式。
央视网商城招商低调，尽管商城刚刚宣布正是推出，背后的招商工作已经悄然进行了多个月。其招商的品类涵盖了服装鞋帽、食品、3C数码、母婴等。
此前央视网总监在“领袖品牌招商说明会”就曾表示，目前电商自建平台已经难以发展，借助多个第三方平台才是正道。目前银泰网、百盛、苏宁易购、亚马逊等商家已相继加盟入驻了央视网商城。目前据悉，央视网商城方面已与40家左右B2C电商网站达成合作，这有利于央视网迅速扩充品类和SKU，同合作伙伴共享用户和流量。
同样，为了确保品质，目前央视网商城暂不接受个体工商户的入驻。
“央视为了保障产品质量不允许个体户入驻的做法出发点是好的，但会造成平台上商品的价格过高，在以价格取胜的国内电商市场，央视网商城的优势荡然无存。最终不但难以对天猫和京东等造成冲击，自身也因为高昂的运营费用难以盈利。”针对商城部分，速途研究院执行院长丁道师对新金融记者表示。
将央视网商城中的产品与天猫等平台相较，的确并不存在价格优势。
但业内人士表示，在电商大战日趋激烈的情况下，央视的优势在于品牌、受众和流量，再加上央视因《焦点访谈》《每周质量报告》等节目树立了打假形象，会让消费者更信任其网上商城的货源。
但央视网商城的品质定位不只针对商城而设置，与之相呼应的是其早在推广商城之前就着力推广的“反假联盟”板块。
央视每年的3·15曝光都会让许多品牌胆战心惊，而近两年来，一部分恐慌转移到电商行业当中。劣质商品和假冒商品在许多电商平台始终存在且无法根除，央视网商城的“反假联盟”直接为电商网站做了实时监督。
在“反假联盟”板块，反假联盟帮助中心是最为核心的内容，当中提供了举报平台和法律援助。举报信息在审核后会体现在页面上，并依照“C2C”、“B2C”、“团购”、“物流”和“支付”做了举报分类。
此外，板块中设置了“电商红黑榜”，当中列举了出现问题的电商网站。并列举了网购防骗技巧。
收费较其他平台过高
或许是因为高品质定位，央视网商城对商家的收费从开始就高于其他电商平台。
针对入驻商家，央视网商城每年收取技术服务费6万元-15万元、信用保证金3万元-10万元，以及佣金3%-7%。与此同时，央视网商城还推出了类似淘宝直通车的关键词竞价系统，费用3万-8万不等。
“它的技术服务费很高，甚至高于天猫，我想不到这个费用要用在哪里，或许是要借用央视资源的缘故。”速途网华南办总经理刘敏华对新金融记者表示。“央视商城目前还没什么成绩，事实上，央视资源多，并不代表它能做好电商。”
“央视虽然是中国最大最有影响力的媒体平台，但央视网商城只是一个‘新兵’，其电商平台还不具备业界主导地位，上线伊始就推出名目繁多的收费项目，最终过早的收费或导致过早的夭折，”丁道师说，“这些成本最终会转嫁到消费者身上。”
针对央视网商城的收费，业内诸多人士颇有微词。按照以往的经验，如果是一个新开始推广的电商平台，大多数都会采取免费或者低门槛费的策略来吸引商家。
而由于刚刚开始招商，央视网商城单从商城层面与其他商城相比还尚存在诸多差距，例如技术实力不够、页面设计和架构不够合理、商品品类不够丰富、商品SKU积累不够等，甚至还存在小的BUG，如展示的商品和品类错位等。
尽管存在上述不足，但国内主流B2C网站的纷纷进驻显示了央视网商城与传统意义上的商城是有所区别的。
因为只接纳成熟的大型商家，因此央视网商城不会经历天猫所经历的因为提高了门槛费就遭到中小商户抵制的事情。对于其接纳的商家来说，央视网商城不只是一个电商平台，其带有的商城之外的附加价值，如广告资源等则更为吸引人。
一电商网站高管在浏览了央视网商城页面后对新金融记者表示：“门槛费贵并不是关键因素，网站未来要走多远还要看运营。央视网商城定位比较高端，相比之下没有门槛费的是淘宝，那里卖的东西也比较混杂，便宜的居多。目前从央视网商城网站看来，一切中规中矩。”
发力节点值得玩味
尽管过程中更改过域名和商城名称，但事实上，央视网商城的运营历史已经有8年之久。
央视网商城最初的形态是域名为goucctv.com的购物网站，网站名为“CCTV网上商城”，于2004年推出，主营央视旗下两大出版社的影音出版物、图书、纪念品等。随后其转型为综合型网购平台，并实行城市分站运营。
八年长跑对于新兴的电子商务公司来说稍显“惊悚”，但事实上，许多企业在电子商务方面早有布局。近三年来是电子商务成长的黄金(1283.10,3.20,0.25%)时期，但这些企业错过了这个时期，以新浪为例，其旗下的新浪商城早在1999年就建立起来，但时至今日依然罕有人知。
根据Alexa提供的数据，央视主站cntv.cn一周内平均排名在380，周平均的日IP在810万，PV在2430万，但商城子站mall.cntv.cn的网站访问比例仅约在0.14%。也就是流量是上述数字基础上要倒回3个小数点。
由此可见，央视网本身的流量是可观的，但这并不代表央视网商城也具有流量优势。央视网用户是否可以转化为电商用户，这是央视网商城在运营当中需要解决的问题。
与此同时，天猫的数字是：周平均排名为40、IP为5865万、PV为5.2785亿；
京东的数字是：周平均排名为82、IP为2736万、PV为3.5568亿。
“一个网站的销量，与网站的流量是成正比的。央视学习天猫和京东做平台化的电子商务网站，但是没有流量支撑，我个人并不看好。”丁道师说。
2010年，中国电子商务行业呈现出量变到质变的发展飞跃，被业界称为电子商务“发展元年”。根据中国电子商务协会副秘书长万东辉提供的数据，2012年，电子商务交易额突破8万亿，同比增长31.7%，其中网络零售额超过了1.3万亿，同比增长67.5%。
而发展到今天，电商初期的红利期已过去，国内电商格局趋于稳定，公司与公司之间逐渐出现两极分化，有的公司的地位已经难以追赶，有的公司则面临着发展瓶颈、甚至关停。
央视选择这一节点为发力点颇值得玩味。
“如果是单纯地从零开始做电商，恐怕难以赶超已经成熟的平台。”上述不愿具名的人士对新金融记者表示。
目前成熟的电商平台，不只要有充足的资金、稳定的供应链，在仓储物流配送方面都要有所布局。
但各方信息透露出，央视并没有自己的物流体系，其在销售过程中只能利用合作B2C网站自己的物流或借助第三方物流，这就不可避免地受制于对方。
但央视网商城所具有的公信力和广告营销资源是其他电商平台所没有的。
“银泰、亚马逊等与央视网商城的合作不只是为了建立一个销售出口，背后更大的意义是借助央视网商城的形象，来提升自身的品牌形象。另外，也是最重要的，这些成熟的B2C商城和品牌商要为未来借用央视的广告营销资源打基础。”上述人士表示，“按照我的理解，这就是央视在这个节点发力的重要原因之一。”
