百度砸下200亿后，BAT O2O战局骤然升级
“我昨天看了一下，百度账上大概还有500多亿现金。我们先拿200亿吧，来把糯米做好。”于是，整个互联网行业都被李彦宏在百度糯米O2O生态战略发布会上的这句“轻描淡写”的话给震惊了。他宣布将在3年内对糯米业务追加投资200亿元，透露出将百度打造成搜索型服务公司的霸气。
文/葛甲 微信号：Gejia021
200亿什么概念？约为一个新东方或五个当当网的市值，几乎是所有对手的历史融资总和！刹那间，BAT的O2O战局白热化起来。无论你是创业者还是消费者，最好都来仔细了解一下这场巨人之间的战争。因为，这三家在O2O市场上的一举一动，都将影响创业者成功与否，以及消费者的日常生活。
总体来说，这几家公司发展的O2O业务各有所长，其方向明显都是基于各自的自身优势所选择的。因此，BAT在O2O上的竞争并非同质化死磕，而是各有各的路数。百度的进军O2O主要依仗手机百度+百度地图+百度手机助手三大入口，阿里是以手机淘宝为主，支付宝助攻，而腾讯则左手微信、右手手Q，辅以应用宝。不同的资源，不同的优势，再加上不同的业务发展风格，使得三家巨头的O2O拓展各具色彩，特色十足。其中，百度更注重于用技术来解决大部分问题，阿里更注重于用投资来满足自己所需，腾讯则更依赖已成型的平台进行业务培育。这一切，使得三家在O2O业务方面走上了截然不同的发展道路。
百度：搜索+地图+分发三大入口成熟，自建、投资争夺各个场景
在移动端，百度已基本将PC时代的搜索霸主地位平移上来。移动搜索为百度提供了布局O2O的第一个重量级武器。搜索请求中包含大量的需求，关键在于如何将这些需求定位，归并、引导，乃至转化。百度从2012年起就将移动搜索和LBS作为发展双引擎，之后将手百和地图紧密结合，利用百度地图海量的LBS数据和精准的定位能力，解决了在丰富需求场景下对需求的引导与转化。而分发稳坐第一后，可助力各类O2O APP尽快入驻用户手机、抢占首屏。
在合适且强大的三入口支持下，去年底以来，百度在用车O2O、餐饮O2O、电影O2O等生活服务方面频频发力。其通过投资+自建的组合拳，在多个精准且需求巨大的O2O领域巧妙布局、深耕细作。
投资方面，在大热的用车O2O中，百度先后投资了Uber、天天用车、51用车等。这些有针对性、有计划的投资，让百度在用车O2O市场逐渐显示出“地图化”的优势，以Uber为例，百度与Uber抱团后，不仅接入了百度钱包，而且百度地图也已正式接入了Uber。这种1+1大于2的合体效应在BAT中是少见的。
自建运营方面，百度在餐饮O2O、电影O2O等领域也动作频频。依托手机百度和百度地图的双入口，加上百度糯米这个强O2O的平台支撑，百度目标是逐一拿下了O2O场景。而由于搜索和地图是分属不同属性的两大入口，因此能起到更为明显的配合效果。此外，通过百度与万达、星美合作等做法，百度的O2O生态建设正如火如荼。
值得一提的是，与腾讯、阿里相比，百度发展O2O的一个重要战略思路是开放。投资也好，自建运营也罢，盘子再大也无法覆盖所有O2O领域。明智的做法是，挑选适合自身优势的场景进行专攻。而那条长长的“尾部”则可通过建立开放平台，以共赢的姿态邀请第三方参与进来。去年下半年百度推出的直达号业务便是上述思路的落地。在不足半年的时间里，直达号即获得70万优质商户入驻。与腾讯的微信公众号、阿里的支付宝服务窗相比，百度的直达号在对需求的引导上更为直接，成为连接人与服务战略中一个夺目的亮点。
根据百度2015Q1财报披露，直达号已涉及到餐饮、旅游、汽车、教育、房产、高尔夫等多个传统行业，从这个行业构成来看，直达号已经基本完成了对接传统生活服务行业的多面布局。一个值得提及的案例是，直达号开辟的首个旅游O2O城市——“桂林旅游直达号”目前在桂林核心景区网络渠道排名跻身前三；五一小长假期间，桂林旅游直达号在核心景区网络渠道出票量占比业已超五成。事实上，直达号这10个月所赢得的70万商户的认可，说明了直达号与传统行业之间正在发生激烈的化学反应，随着直达号的不断成长，这种化学反应还将更加强烈。
综上，百度的O2O战略较为灵活，除充分利用自身需求入口的优势资源外，该连接的连接，该买的买，该自建的自建，该投资的投资，在发展中积累运营经验，务求实效。
阿里：淘宝、支付宝仍为开路先锋，缺啥买啥整合是难题
阿里对于O2O的态度一直是模棱两可的，对O2O的怀疑声音也时有耳闻。阿里本身是实物电商的业务基因，但在面对服务电商时则显得有些乏善可陈了。这其实也很容易理解，用户在阿里平台上购买商品的习惯已经根深蒂固，转向生活服务需要有个复杂而艰难的过程，一直不温不火的淘点点就是个很好的例子。
阿里的O2O之路，目前主要集中在零售O2O方面，其目标也仅在于将传统电商的业务模式实施O2O改造，进一步提升效率。今年以来，阿里的手机淘宝就曾推出过线下扫码抢货的促销活动。不久前，阿里悄然上线移动O2O新产品“喵街”，阿里巴巴城市生活事业部总监苗峰对媒体表示，喵街今年的目标是将APP推广至全国15个城市1000家商场，同时完成至少500家商城上线。而早在2014年4月，阿里集团以53.7亿港元对银泰商业进行战略投资时，实际上就向外界传达了阿里要专注于零售O2O的信号。
零售O2O是个很难攻克的难题，苏宁在做，国美在做，京东也在做，却也没见到谁能做到不错。传统零售业需要O2O，电商也需要O2O，失败者众，如王府井网上商业街的失败以及银泰线上商城的失利。传统零售企业在线上开拓的失利，倒也给阿里的零售O2O带来了很多机会，若能把线下传统商业有效整合起来，阿里的零售O2O可能会有希望。
当然，阿里的O2O布局并不仅局限在零售上，在医药O2O和旅游O2O等方面，阿里也都有所动作。阿里的O2O核心武器，现在看来是手机淘宝+支付宝的组合，这两个产品成为阿里O2O业务的核心落脚点。支付宝服务窗被视为抗衡微信公众号、百度直达号的有力产物，然而，从目前的发展速度看，支付宝服务窗还是较微信公众号和百度直达号慢了半拍。
不过阿里刚上市，有足够资本用钱来解决问题，如买下UC、高德地图，以及近期和蚂蚁金融服务集团共同注资60亿至已“休克”4年的口碑网，用来提供本地生活服务。这是在用资本运作的方式补足自身在O2O业务上的欠债。缺什么买什么是个解决办法，不过单纯靠资本运作而非自建O2O业务，是需要很长时间磨合的，例如新口碑网虽然将获得手机淘宝和支付宝的入口加持，但在美团、点评和百度糯米等老大哥的夹击下，估计将陷入一番苦战。
总的来说，阿里内部优势资源能够培养出来的O2O业务是有限的，因为阿里并不是一个生活服务的需求入口，其庞大的电商平台某种程度上倒是一个吸收和消化需求的入口，因为电商业务需要继续维持高增长。阿里的某些O2O业务，从根本上来说与从零开始差不多，收购能补足不少能力，但要想更上层楼，则还需更多努力了。
腾讯：手Q、微信双社交交臂，应用宝开始抬头，流量肥水不流外人田
与百度、阿里相比，腾讯在O2O布局上相对“自闭”。其核心武器微信公众号（订阅号、服务号、企业号）本身拥有相当的能量，几乎大小是个品牌都会微信一下。然而，腾讯的O2O布局相比百度、阿里却显得相对孤僻。
微信原本在O2O和电商方面都有企图，但在发现转化效率不高、业务提升不快时放弃了自己去做这两块业务，转而通过入股的方式将微信的O2O可能性交给了京东和大众点评。腾讯体系流量相当大，不过这些流量的目的性非常聚焦，这是与通用需求入口百度的明显不同之处。
腾讯将手机QQ和微信的入口流量统统导给京东、大众点评和58同城，但效果确实有限，京东和大众点评的高管都在不同场合暗示过微信转化率不高的问题。另一方面，尽管腾讯在去年联姻四维图新，补齐了地图短板，但从市场占有率上看，腾讯地图却仍远远落后于领先的百度地图和高德地图。这让腾讯不得不面对地图能量难以快速释放、加码到O2O布局上的事实。
当然，腾讯的O2O说起来也有值得点赞的一面。去年以来，腾讯相继投资丁香园、挂号网，在互联网医疗O2O的布局上下了狠手，特别是随着与挂号网的磨合，腾讯的微信公众平台有了更为接地气的挂号导医等服务，这一点上看，百度、阿里还是要向腾讯好好学习一下。此外，应用宝开始发力，提升市场占有率，并且尝试与愿意做O2O的企业合作，例如肯德基，共同推动APP用户的增加。
不过，腾讯需要反思的是，自己左手微信、右手手Q，两个平台都是社交属性的产品，在O2O布局上却是很难发挥1+1大于2的效果。此外，腾讯过多的将其社交入口的流量导入京东这样的“自家人”，缺少开放的心态和开放的行动，这一点也是值得深思的。或许腾讯能够更开放一点，O2O战略才能得到有效实施。
总体来看，BAT三家的O2O建设都没有放松，也都形成了各自的核心竞争力，而从O2O的本质来看，作为一种接地气的发展模式，本无定式的O2O布局在BAT三家中可谓各有各的好、各有各的劣。最终谁能在这场硝烟四起的O2O大战中获胜，关键还是要靠谁更能理解O2O时代的用户需求，并能及时捕捉和跟进这种需求的变化，进而成为首先满足用户新需求的那个。正如李彦宏所说，服务比信息更有价值，少承诺，多兑现。
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说来惭愧，上次发公号还是7月。这段时间很多朋友问我在忙什么，除了一直在写手头的一篇超级重头大稿之外，我还花了很多时间来带团队，也就是《财经》的TMT小组。
写作始终是一件让我觉得非常有乐趣的事情，但这段时间我也慢慢发现，帮助别人去采访、去写作的乐趣。今天推送的这篇文章是我团队张珺同学的作品，我也有一点小小的帮忙。90后的张珺同学非常出色也非常努力，未来恳请朋友们像帮助我一样帮助她，也期待她和我一样，在记者职业生涯中找到价值和快乐。
对我自己来说，能帮忙年轻记者写出这样水平的文章是一件有成就感的事情。我会继续追求这样的成就感，接下来也会把团队中其他小朋友的出色作品推送给各位。
三年时间、200亿元资本、万人团队——从全员士气高涨到业务分崩离析，商业在百度身上再次展露出残酷一面。
张珺 |文
宋玮 |编辑
百度决意痛斩O2O，是从任旭阳回归开始。
2016年中，百度董事长兼首席执行官李彦宏紧急召回任旭阳，接替百度前战略顾问何海文。任旭阳是以私人关系回来帮李彦宏，本身还在外创业，他兼任百度首席顾问一职。回归后，任的一项关键举措是说服李彦宏放弃了O2O战略：百度糯米与大搜进一步整合；百度外卖寻求投资和出售。
任旭阳是百度元老，参与百度早期创业十年，离职后仍和李彦宏保持不错的私交。李彦宏曾评价他，在工作中表现出“正直的人品、对公司业务的深刻理解、优秀的管理能力及对发现和培养人才的重视”。
在百度内部，O2O最积极的鼓吹者是百度前战略顾问何海文、百度前战略部副总裁金宇和百度前技术副总裁刘骏——前两者在战略和投资层面发挥影响，后者在执行层面。2015年7月，金宇接受采访曾说：“O2O是百度的孟良崮高地，百度会不惜一切代价打下来。”
但2016年下半年以来，这三位高层的人事动向隐含了百度战略思路转换。2016年7月，何海文被传离职。2016年9月，刘骏被传免去百度外卖董事长一职。2017年5月，金宇转岗，任百度资本合伙人。以上高层变动被外界认为是百度O2O迎来全面整肃的重要标志。
任旭阳回归后，不仅重新梳理公司战略，放弃O2O，还参与了百度外卖的早期出售洽谈。此外，他提名李彦宏夫人任董事长特别助理。任旭阳在2017年1月陆奇出任百度集团总裁、COO后逐步淡出。公开资料显示，任协助百度资本人才招募。
在陆奇到来和马东敏复出之前，任旭阳完成了百度最后一棒的交接。任的出现也许不是决定百度外卖剥离的根本因素，但却代表百度在这个关键节点上推动改革的意志和决心。
美团的三个offer
自2014年6月1日上线，百度外卖经历了从低谷到高潮再到衰落的抛物型曲线。
一位百度外卖离职中层对《财经》记者回忆：起初大家持怀疑态度，认为百度缺乏2B的基因，但不到一年时间，百度外卖势如破竹，迅速成为市场三强之一。“大家看到了巨大的希望、巨大的可能性。”
百度对O2O的狂热在2015年6月30日达到高点。这一天，李彦宏出席百度糯米O2O生态战略发布会，宣称账上还有500亿元，要砸200亿元到O2O。一个月后，百度推出“航母计划”，意在开放百度资产给外部投资者，而百度外卖被称作“航母计划先锋队”，承载厚望。2015年7月百度外卖分拆，独立完成2.5亿美元的A+轮融资。
上述离职中层说，当时外卖的核心团队成员找到他，他没有丝毫犹豫就和总部解约，单枪匹马到百度外卖组建团队。百度外卖门庭若市，很多百度员工想转岗过来，甚至一度因为人太多关闭了转岗通道。百度外卖员工全员持股，内外士气高昂。
百度外卖的早期成功主要归因于对白领市场的精准定位，倚靠百度的强大品牌，快速与高端餐饮企业建立联系。据多家数据机构报告，百度外卖在白领市场份额最高达到33％。
O2O市场格局改变的标志性事件是2015年10月8日大众点评与美团网合并。2016年1月，美团点评完成金额超过33亿美元的首次融资，该轮融资后公司估值超过180亿美元。
一位和几家公司都有深度接触的资深人士告诉《财经》记者，在合并之前，场内选手都已经交互谈过一轮。美团网彼时收到了三个offer：第一，拿百度的钱与糯米和百度外卖合并；第二，拿阿里的钱对抗点评和糯米；第三，拿腾讯的钱与点评合并。虽然在此之前阿里已经是美团的股东，但最终美团选择了与腾讯结为盟友，因为与前者业务重合度高，不易保持独立发展。
这次合并的影响远比想象中深远。美团点评合并后市场份额近80%，在团购市场形成垄断地位。此外，阿里和美团点评关系产生裂隙，为应对其合并，阿里在2016年4月以12.5亿美元投资饿了么。
在三个offer中，最不出意料的是美团没有拿百度的钱。一位熟悉美团点评的人士说，不管从资本、流量、软实力还是开放的心态，腾讯都是更好的选择。
“美团点评成立后拿了33亿美元，事实上对标了百度的200亿元，百度肯定认识到他们说的这个200亿元促使了美团点评的合并，以及能融到那么大一笔钱。”上述资深人士说，“200亿元事实上是给第一名在背书。”
“从美团点评合并那一瞬间开始，大家就开始紧张，等到饿了么融资12.5亿美元，证明阿里入局外卖了，那时候百度外卖的融资额不增加，内部开始低迷。”上述离职中层说。
主舰开走了
“百度外卖的命运从来不掌握在自己的手上。”一位百度外卖员工说，“这是一个舰队，如果说百度这艘主舰忽然要转向，外卖就是一个冲锋艇，做什么都是没有意义的。”此时，大百度层面已经陆续开展一系列动作。
2016年中，任旭阳回归劝说李彦宏放弃O2O，与外界传言左右百度外卖出售的是百度执意打包糯米不同，百度从来没有要出售糯米的打算。任旭阳认为糯米可以保留，但全面转型广告平台，以盈利为目的。在阿里、腾讯疯狂注资的背景下，百度外卖跻身前二再无希望，于是决意出售。
百度集团层面在此时做了三件事：第一，派驻CSO（首席战略官）启动百度外卖新一轮融资——2016年8月，前瑞士信贷董事总经理韦迪加盟百度外卖出任CSO；第二，任旭阳主导寻求买家，先后谈判的买方有美团、顺丰和饿了么，马东敏复出后接棒；第三，2016年7月开始百度外卖降低补贴，并派驻CFO（首席财务官）控制预算——2017年1月，小米原高管张金玲加盟百度，担任百度资本及百度外卖CFO，向百度CFO李昕晢汇报。
然而，在之后的大半年时间里，百度外卖既没有融到钱，也没能找到合适的买家，却因为缩减预算导致市场份额骤减，估值随之下滑。
百度外卖分拆以来有过两次融资：2015年7月，由汉能投资、百度和汉景家族办公室投资2.5亿美元的A+轮；2016年3月，由君同资本投资亿元及以上美元的B轮。这三四亿美元相对美团点评的33亿美元融资和饿了么的12.5亿美元融资，差距颇大。
一位接近百度投融资人士称，百度集团开放给外部投资者的条件苛刻，因为当时内部有一种声音说，百度外卖只是暂时在外孵化，将来还要收回来，所以百度不愿意出让太多股份。另外百度自己号称要投200亿元，其他机构觉得机会不大。
值得一提的是，当初承诺的200亿元，兑现了100亿元以上，不过大多都给了糯米体系。加上分拆之前的天使轮和A轮，百度对百度外卖的投入在20亿元人民币左右。“显然外卖是一个比团购更大的赛道，这一点百度战略团队判断失误。”上述人士说。
“美团和点评合并之后，这个故事就没有那么有吸引力了，这个行业融不到钱。”上述百度外卖员工对《财经》记者分析百度外卖融资受阻的原因。
与融资双线操作的是寻找买家。去年下半年以来，百度外卖陷入了与美团、顺丰不间断的出售传闻。
2016年5月，任旭阳找到了美团点评CEO王兴和副总裁王慧文，百度坚持其B轮融资估值24亿美元，谈判告吹。美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理王莆中在接受《财经》记者采访时称，美团点评内部认为，百度集团更像是处理资产，而不是寻求战略合作。“我们对这种方式，并没有那么有兴趣。”
很快百度找到顺丰。顺丰一直在外卖配送上表现积极，2016年7月顺丰开始与百度外卖合作，前者承担部分订单配送工作。2017年2月顺丰在深交所上市后意愿加强，据《财经》记者了解，顺丰拟以2亿美元入股百度外卖，此外包含和百度集团的一揽子协议。但彼时百度仍坚持24亿美元估值，加之“一揽子协议”未果，在两个月前这场谈判也告吹。
最终2017年8月百度外卖以8亿美元的价格卖给饿了么。其中，百度外卖作价5亿美元（3亿美元现金＋2亿美元等值股票），百度打包流量入口资源给饿了么，作价3亿美元。这一价格较此前24亿美元的估值缩水了三分之二。
“一场幻梦破灭了。”前述百度外卖离职中层说。
幕后风云
竞争态势的更迭和集团态度的转变组成了百度外卖兴衰的外部环境。再来看组织内部，一系列的人事变动说明其走到今日早有预兆。
百度外卖孵化自百度LBS（基于位置的服务）事业部，最早的创始成员包括巩振兵（现任百度外卖CEO）、王莆中（现任美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理）和陈锦晖（现有赞公司渠道副总裁）。据两位百度外卖离职高层向《财经》记者透露，王莆中是百度外卖的一号员工，他拉拢巩振兵的原因是看中后者对李彦宏的触达力。
巩振兵2003年加入百度，历任百度渠道大区总监、全国渠道总监、北京分公司总经理，在2014年轮岗至百度LBS事业部。内部人称，作为“老百度人”他可以每个月见到李彦宏一次。
多位接近巩振兵的在任和离职人士说，巩振兵是一个江湖气很浓的领导者，有感染力，有魄力，销售能力强，但在战略上缺乏足够的格局和远见。
2015年4月，王莆中成为第一个从百度外卖离职的创始成员。他曾公开表示，王慧文多次找他，双方接触有一年之久。一位接近王莆中的人士告诉《财经》记者，王莆中离开的主要原因是在资源投入上和其他创始成员存在分歧。
他认为，10亿美元以上的资金是进入外卖行业的入场券，每年需要投入至少20亿元人民币，这是决定生和死的关键。而百度对投入资源迟疑，百度内部还孵化过打车项目，但滴滴和快的一开始烧钱补贴，百度费用申请不下来，项目就不了了之。王莆中下定决心去美团（合并前），是因为王兴很坚定地说，会保证足够的资金来打这场战争。
该名人士也说，他离开还有一个更隐秘的原因——百度外卖复杂的人事关系。此后还有大批高层人士离职，包括副总裁王耀弘、副总裁宋黎明、产品总监刘灿、物流负责人朱勇和何茂祥、直销负责人Helen和副总裁陈锦晖等，也多和内部混乱的管理有关。
一位离职高层评价，巩用人但不信人，却赋予了副总裁陈青极大的权力。
一名物流人员说，巩振兵坚持建自营渠道，认为自营比代理成本低，物流副总王耀弘多次与之交涉，巩不听。百度外卖在北京建了20个自营点，发现成本果然比代理高，最后全部打包卖给物流承运商。王耀弘出走后，朱勇、何茂祥等也都只是短暂任职，物流和渠道的掌控权始终在陈青手中。
实际上，自2016年起陈青一直是百度外卖的二号人物。2016年9月，巩撰写邮件称“近期陈青身体原因需要休假一段时间”，多位百度人说，陈青这时正在接受调查。一两周后，陈青返回公司，并在2017年5月提拔为COO。陈锦晖担任巩振兵七年秘书，本和陈青同级，在内部更受认可，汇报关系改变后不服出走。
另一名离职高层人士表示，百度外卖最大的战略失误在2015年下半年美团和点评刚合并，那是美团点评最虚弱的时候，百度没有把主营业务配送的优势发挥到极致，而是提前去控制成本、追求一些不切实际的体验，比如生态厨房、早餐、生鲜等，错失良机。
不过他说：“如果给百度外卖的失败排序，第一是资源投入，第二是团队，第三才是战略。”
糯米继续“瘦身”
2017年8月28日至30日连续三天，饿了么CEO张旭豪出现在百度外卖，挨个和总监及以上管理层谈话。8月30日，员工安置敲定，百度外卖期权作废，核心员工可以获得奖金，12个月内分两笔发放完成，此外饿了么还会重新和员工谈期权分配。
同时，近一个月以来，百度糯米正在进行新一轮裁员。
糯米共经历了两次裁员，上一次是2017年4月。一位从百度糯米转岗的员工告诉《财经》记者，这次裁员后，人员总数锐减50％，中高层大量流失。就连百度副总裁、百度糯米总经理曾良，也是以一种极不体面的方式离开——2017年3月，内部信称其违规谋取私利，故解除劳务合同。
2016年4月，李彦宏宣布向海龙担任百度搜索公司总裁，下辖搜索业务群组（SSG）、移动服务事业群组（MSG）和糯米事业部。就在这个时候，糯米被归入大搜体系，并开始全面转型，整个事业部向盈亏平衡冲刺。
“糯米整个重心直接变成了商业变现。”上述转岗员工说，百度糯米去年Q3还在大力补贴，从Q4起收缩成本，打收支平衡，而从今年Q1开始主打收入。在糯米内部，所有产品都要和两点相符合——商家赋能（如自营销、店铺装修）、商业变现（如直通车、旺铺）。此外，百度糯米开始直营转代理。
糯米和大搜的整合体现在糯米帮大搜卖直通车的产品。一位百度糯米员工说，直通车是糯米的主打产品，占区总KPI的40％。“现在糯米承担的角色就是连接大搜与小商家的中间环节，就是孩子跟妈中间那条脐带，让血液得到更加自然的疏通。”对于百度来说，如果卖掉糯米就相当于卖掉120万商户的触达。
一位熟悉百度糯米的人士称，糯米的转型首先是业务模式的调整，放弃团购，改做本地的生活服务的广告。入口不变，用户形态发生变化，一些强交易属性、不能卖广告的业务都要弱化或者不投入资源，主要投入资源到可以带来广告的业务，和搜索、feed流结合起来一起对抗今日头条。前述转岗员工说，未来不排除糯米从事业部收缩成一个小部门的可能。
就这样，百度的O2O达到终点，接下来将奔赴新的征程。下一站，AI。