文/郑峻
果不其然，在红透全球社交网络和席卷各界名人政要之后，“冰桶挑战”终于传播到了中国。果不其然，每次名人高调参与慈善活动，就总会遭到各种非议与指责。炒作大于公益，是最常见的批评声音。
但是，看客们为什么不把心放宽一点：只要带着公益的目的和结果，就算抱着炒作之心又如何呢？带着私心的行动者也强过于振振有词的旁观者。
先解释一下“冰桶挑战”，这是为肌萎缩性脊髓侧索硬化症(ALS)协会筹款的公益活动。受到挑战邀请者，必须在24小时做出回应，要么当头浇下一桶冰水，上传视频到社交网站上，并继续邀请三位好友接力这个游戏；要是不愿被浇冰水的话，则需要捐款100美元用于疾病防治。
为什么是浇冰水？因为ALS又称为渐冻人症，患者的肌肉会逐渐衰弱和萎缩，最终大脑完全丧失控制身体运动的能力。浇冰水是希望参与者能够些许感受到ALS患者的痛苦。不过，ALS病人的神智不会明显恶化。英国知名物理学家史蒂芬·霍金(Stephen Hawking)就是一个最著名的ALS患者。
从营销的角度来说，这是个非常成功的公益推广案例。一个看似无聊的接力游戏，却像病毒一样在全球迅猛扩散，吸引了娱乐明星、体育明星、政要人物、企业巨头的各界名人纷纷参与其中。(由于变成落汤鸡的各界名人太多，本文只以科技行业富豪名人举例阐述。)
没几个人喜欢自找罪受，当头浇一头冰水并不舒服；没多少人喜欢展示落汤鸡的惨状，尤其是最在意形象的企业政界名人。为什么这些名人会一窝蜂加入这个游戏并乐此不疲呢？
因为有了帮助慈善筹款和呼吁社会关注的公益目的，这个恶搞接力游戏也带上了温情的色彩。对于超级富豪与科技大佬们来说，冰桶游戏背后融合的公益目的、娱乐精神和品牌经营多种价值才是吸引他们投入这个无聊接力游戏的真正原因。
很多事情没有绝对的判断。你无法判断给自己脑子浇水的名人是完全出于炒作，还是真心为了慈善，更大的可能性是两者都有之。但有一点可以肯定，他们的自毁形象举动，确实给ALS协会在很短时间内带来了数百万美元而且还在不断增长的善款。更为重要的是，因为这些名人参与游戏，吸引了全球媒体的轮番聚焦，现在有更多人了解并关注ALS这种可怕的疾病。
对科技富豪与名人来说，巨额财富大多来自于亿万民众使用他们的产品，维护良好的公众形象是必要因素，哪怕牺牲下自己的外在形象也在所不惜，何况是除了慈善公益这样的温情目的。他们的“透心凉”也给自己的企业做了正面的广告，盖茨就非常精明地在自己视频中加入了Surface Pro 3的置入广告。
谁也不比谁聪明。这些名人的公益举动，即便带着私心杂念，也是双赢局面。至少有点可以肯定，扎克伯格、比尔-盖茨、库克、马斯克这帮改变世界的科技超级富豪们，就算当头浇了冰水，脑子也绝对没有进水，他们非常清楚自己在做什么以及能带来什么影响。
对于这帮超级富豪来说，公益捐款本来就是家常便饭，动动手指签个支票就能带来巨额捐款。世界首富盖茨的基金会已经累计捐款了近300亿美元，而扎克伯格去年就为慈善机构捐出了10亿美元的天价捐款。虽然一个人对社会的奉献并不能完全以捐款金额来衡量，贫穷的民众也同样拥有友善而伟大的心灵，但我们同样也无法怀疑这些巨额捐助者的善意。而且，不少名人浇了水之后，也同样也会顺手再捐一笔。
公益目的是一个良好的前提，但冰桶挑战还具有更大的吸引力：娱乐性。当头浇一桶冰水，对平时注重形象的名人来说，无疑是一种疯狂的举动。但正是这种本来疯狂的举动，给这些名人带来了另外一种刺激——自毁形象娱乐大众。而对于娱乐和体育明星来说，娱乐精神显然是必备素质。
如果说30岁的扎克伯格浇桶冰水只是年轻人冲个凉，那么59岁的盖茨遭受冰水“洗脑”就需要一定勇气了。如果不是为了公益，这位世界首富不会让自己这么受罪，如果没有娱乐精神，他也不会使用专业摄录设备与人员，还专门给自己落汤鸡的样子来一个萌萌的特写。盖茨是个厚道人，他没有选择自己平时的公益好友巴菲特，因为84岁的后者真的扛不住，而是把接力棒交给了正当壮年的Tesla创始人马斯克。
显然周鸿祎是中国最具娱乐(也可以理解为炒作)精神的一位科技名人。他在浇完冰水之后居然点名了马化腾。那年的3Q大战，“红衣主教让马化腾一夜未眠”，依然让人记忆犹新。不过，在公益大旗与名人面子的双重压力下，也很难相信马化腾不会接受挑战。
话说回来，能被名人好友点名也是一种身份象征，毕竟每个人只有三个邀请名额。现在硅谷数的出来的科技富豪与大佬，如果正当壮年还没有收到邀请，会侧面显示出他在圈内的人缘可能有点问题。或许他们现在也在着急，“你们都玩得这么开心，怎么还没有人邀请我？！！”而雷军的邀请来自硅谷风投巨鳄、俄罗斯富豪尤里·米尔纳(Yuri Milner)，这同样是一种人脉与地位的象征。
科技富豪接受冰桶挑战，一方面是为了给ALS协会筹款维护公众形象，另一方面，很多人也借湿身的机会展示了自己的健康状况。看着长期健身的54岁库克的结实身材，苹果投资者有足够的理由相信这位苹果船长的健康状况。而50岁的亚马逊创始人贝佐斯则穿着紧身衬衫，着实展示了自己健壮的上身肌肉，让所有人看到他有多健康。要知道他年初还因为肾结石被直升机抢救，引发了市场对亚马逊前景的担忧。
最后，冰桶挑战传到中国并不是坏事。雷军固然是接受硅谷邀请参加冰桶挑战的，但他在浇完冰水之后，不仅给美国ALS协会捐了100美元，还给中国的ALS项目捐出了1万人民币。正是因为雷军、周鸿祎、李彦宏(等着浇水)等科技名人的参与，才有更多看热闹的观众认识到ALS这种疾病，并给中国ALS项目捐款。
具有讽刺意味的是，当国内的网友看到扎克伯格与盖茨等国外名人自浇冰水参与游戏的时候，更多的是肯定名人善意与活动创意；但等雷军、周鸿祎等国内科技名人开始接受冰桶挑战时，却凭空多出很多关于炒作的嘲讽声音。难道扎克伯格与雷军脑门上浇的不是同一种液体，难道他们不是遭受了同样的落汤鸡囧样？相比爱玩的国外富豪来说，中国科技富豪愿意放下平时的严肃形象，更是一个值得肯定的进步。
此外，这个经典营销案例也让中国公益机构看到了另外一种筹款和吸引关注的多赢方式；即通过娱乐性的创意和社交网络的推广方式，吸引名人们心甘情愿加入其中，促使他们捐出款项，同时吸引媒体报道关注，让全社会都关注到某一个公益项目。
名人高调参与慈善活动，无论是否出于炒作私心，都给慈善机构带来了实实在在的巨额善款和原本很难获得的媒体聚焦。这种公益营销方式，更多的是一种多赢结果。即便是一场高调的娱乐的慈善秀，这种作秀的成果也同样值得肯定。
不要让仇富心理蒙蔽了双眼。你心里是什么，看世界就是什么。
