微信开放公众号广告投放背后：一个封闭式交易平台的雏形？

微信在用户体验的考虑上，每一步都非常谨慎。本月7日起，公测正式启动，更大的想象在于信息流等原生广告在微信公众号的出现。现在，微信既做DSP，又兼顾SSP（流量供给方），两者慢慢有了成为交易平台的雏形。

商业化之路是微信不得不面对的选择。

日前（7月7日），微信联合广点通正式推出微信公众号广告投放公测服务，主要内容包括：

1、微信认证的公众号可以成为广告主，在微信平台投放广告；

2、关注用户数10万以上的微信公众号则可以成为流量主，通过展示广告获得收入。

（也就是说，钛媒体的微信公众号taimeiti可以享受以上两项公测服务了——编辑注。）

广告投放大数据，微信当下的靶心

这一举措也是广点通继今年年初在微信公众号底部测试广告投放后的又一尝试。实际上，微信广告投放公测就是在控制流量主数量的同时，开放并鼓励更多的公众号成为广告主。节流的是流量主，开源的是广告主，这样就可以在公测期间避免造成过多的公众号稀释、分散广告资源。

左手是广告，右手是流量，仅仅是在自身内部流转，微信广点通并没有花太大的财力和人力去引进外部广告资源或分食内部电商等广告资源，如此一来也解决了之前所面对的部分流量供给不足和广告来源单调等问题（笔者文章《腾讯广点通，为何不愿拧开广告资源的水龙头》曾提到）。

这里面最关键的就是广告主资源，只有拥有源源不断的广告主资源，才会吸引更多的流量主去展示广告。而获得有展示有点击的海量广告数据，以及不同微信用户的对广告点击的属性标签，这才是微信开放公众号广告投放公测的意义所在。

因为积累不同行业不同客户不同流量方的广告投放数据越多，越便于下次投放广告时做参考、优化，有了大量数据的积累和分析，实现精准投放才变为可能。

但是，到底会有多少认证的公众号愿意成为广告主去尝鲜呢？毕竟对于大部分公众号来说，无论是作为广告主方还是流量方，甚至包括微信官方，在微信广告投放交易的数据沉淀上，大家都是摸着石头过河，会更加谨慎甚至驻足观望。而且大家的投放意愿、投放资金、投放时间等方面也存在诸多不定。

不过，微信终于在通过广告变现流量的道路上迈出了重要一步，那接下来微信在这条路上还会走多远？

国内移动广告市场，微信是最大变数

我们不妨把目光先移到太平洋的另一岸。

从巨头在移动广告的表现来看，一年前，Facebook的移动广告收入为3.77亿美元，在总收入中的占比也只有30％，而今年第一季度，其移动广告收入达13亿美元，占公司总收入的近60％。与微信有些相似的Twitter在第一季度的移动广告收入占比则高达80%，而谷歌的移动广告收入甚至占整个美国地区（310亿美元市场）的近一半份额。

同时，Facebook、谷歌和Twitter还不断在移动广告市场上拓展深挖，如Facebook今年5月推出了移动广告网络，利用收集的海量用户数据，帮助营销人员更加精准地投放广告；谷歌和Twitter则不断收购移动广告创业公司布局这一市场。这更加坚定了大家对这一行业前景的看好。

在国内，虽然目前移动广告市场的盘子无法比拟美国市场，但其蕴藏的潜力却非常巨大，从BAT三巨头布局来看，在移动广告市场暂时处于领先地位的是百度移动联盟，腾讯的广点通和阿里的Tanx 移动的步伐则相对落后。

另外，多盟、芒果等数十家新型平台以及易传媒等传统广告网络巨头也正在开疆拓土中，因此这一市场远远没到“大局已定”的地步，而拥有4亿多活跃用户及300多万公众账号的微信则让这一市场充满了最大的变数。

从移动广告的表现形式来看，从最初的横幅广告，到全屏广告、插屏广告、积分墙、推荐墙等，再到今年inMobi主推的原生广告，这些形式变化让广告对用户体验的干扰慢慢降到了最低点。

作为一款社交通讯工具，微信在用户体验的考虑上，每一步都非常谨慎，目前选择的广告形式就是底部文字链广告，显得有些单调。这样的表现形式对于用户阅读来说，几乎毫无干扰，但对于广告主来说，无论是品牌曝光还是实际转化，都不是很理想的效果。而且这样的展示，也不可避免会出现流量方引导产生的无效点击。

然而就是因为目前单一的广告表现形式，才会让微信的移动广告变现之路显得更加不容忽视。当微信在用户体验和广告变现之间找到一个好的杠杆点时（或者微信独立出来，对外呈现商业化数据时），那高点击高收益的广告形式就会发挥出自己的威力来。

那这一刻的到来会是什么时候？微信是否会走到这一步？

广告交易平台，微信广告的终点站

回过头来，我们再来看看微信在移动广告市场上的步伐。

2014年初，微信最开始在少量的公众号上测试广告，开启了移动广告之路，但由此也暴露出了广告资源不足、准备不充分等问题。7月初，微信正式开放广告投放公测，流量方和广告主方两架马车同时开动。虽然还在尝试摸索中，但似乎有了些眉目。

当然，微信底部文字的广告形式问题在于，这种形式对于下载类的行业广告非常适合，但对于占大头的品牌广告主来说，吸引力实在有限，这就需要微信开发更多的广告形式窗口供流量方和广告主去选择。

值得注意的是，微信目前对开启了微信支付的公众号，允许其在图文消息中加入超链接，这意味着流量方可以在图文消息里任意选择位置展示带超链接的广告，而不仅仅限于底部。

更大的想象在于信息流等原生广告在微信公众号的出现。

众所周知，原生广告无法规模化的问题是，表现形式多样无法统一标准。但拥有亿量级用户的微信，其公众号统一采取的是图文表现形式，不会出现其它广告平台所面临的应用类型多、表现形式多、统计不能标准化等问题。因此只要微信方可以提供几个标准的原生广告形式，供流量方选择展示，那规模化和标准化就成了可能。

本地化化广告和全插屏广告也是微信广告形式的两个开发方向。微信拥有的海量用户数据，给本地用户打上不同的属性标签，对于O2O的本地广告来说，这具有极高的投放价值。全插屏广告在公众号、朋友圈等方面的适当展现，以及开屏广告在微信启动时的定向展现，这都是可以利用的手段。

广告表现形式丰富了，就会吸引更多的品牌广告主和本地广告主，自身还拥有源源不断的流量方（公众号等），但接下来微信的广告之路依然会面临棘手的问题。广告主和流量方都是在后台手动投放、设置等，一要凭经验，二是来回操作也麻烦，三是这样的投放还不一定有效果。

或许下一步就该迈向程序化交易的道路了。

在此之前，微信把自己当成了流量需求方（DSP），希望用广告去帮助这些公众号（流量方）实现变现，但广告资源缺口过大，而且实在是太局限；而现在则是即做流量需求方（DSP），又兼顾流量供给方（SSP），两者在微信平台慢慢有了成为广告交易平台的雏形。

当然，广告交易平台很大一特点就是精准，广告主希望能够实现精准投放，用较少的钱获得最大的投资回报，同时流量方也希望精准，不浪费自己的流量，提高点击率，获得高收入。这就迫使微信去积累更多的广告交易数据，但这需要一定的时间沉淀。

另外一个最重要的就是RTB（实时竞价）模式。显然，微信的广告变现之路还远远没走到这一步，在这之前，微信需要面对的问题是：

1）以张小龙核心的团队能否在商业化之路上做出更多妥协，特别是在广告表现形式的拓展上，能否忍受一些简单粗暴来钱快的广告形式？

2）仅仅依靠行业广告远远不能满足流量方的需求，那如何打消品牌广告主和本地广告主的疑虑，让他们相信微信平台对于他们是最合适的一个选择，并且开展大规模投放？

3）用户体验的损害与广告表现形式、位置等如何更能和谐相处？

4）微信对大数据在移动营销上的利用，准备充分了吗？

5）能否有饭大家食，对外接入DSP平台以及开放自己的多余流量？

等等。

对于在移动广告领域刚上路的微信平台来说，所要解决的问题还很多，但这个量级的平台就好比一个巨大的黑洞，谁也不敢小视，否则它就可能吞噬这个行业的大部分流量和广告资源。

而公众号最关心的是，你微信平台什么时候能分一杯好羹，让大家也能站在风口里飞起来？

【本文作者欧阳疯，微信公众号：欧阳疯】