某天深夜，淼叔在埋头苦写自媒体之余去新浪微博上转悠，被朋友转发的一条微博吸引，点开了那个微博的主页，顿时就是满屏幕的大长腿妹子啊，眼花缭乱。一开始还以为这里是美空网官方微博，再一看文字才知道，原来妹子们的长腿照，都是在晒脚上的鞋，她们称为定制鞋。
从那以后，淼叔对这家叫爱定客的商家留上了意。能找到这么多美女在微博上集中晒图，这个商家至少对社会化媒体的威力是有认识的。在搜集了一些相关资料并且跟它的创始人党启元交流之后，淼叔真正了解了他要做的事情——其实跟我们做“自媒体”一样，党启元为爱定客设计的途径，可以称之为“我品牌”。
简单地说，爱定客以自己网站和官方微博作为“虚拟工作台”，这上面摆放着设计好的运动鞋或仔裤、卫衣、手机壳等商品原型，也摆着组合成这些产品的各色原料。用户可以在工作台上按照自己的审美和喜好，选择各种颜色、材质的原料，组装出自己独有的成形产品设计。其后，爱定客再利用自己的“柔性生产线”，将这些设计落实为实物产品，寄送给主人。
如果仅仅是消费者定制自己喜欢的产品，那充其量就是一种C2B，而且还将面临不少问题，最明显的就是生产线的“柔性”程度是否足够有弹性。流水线生产是降低工业品成本与价格的重要因素，其前提就是产品的高度同一和数量规模的保证。消费者各自定制、下单，同时取消了同一性和规模数量两个优势，这就对生产线造成了很大挑战。以运动、休闲鞋为例，爱定客提供可定制的包括鞋身、鞋舌、鞋跟、内里布料等主体部位，也包括饰片、流苏、鞋带、鞋眼扣等装饰部位，还能在鞋跟处打上自定义的电秀签名，这样算下来，一共会产生8800万种不同的产品，对备料和生产线产能安排构成极大考验。
解决的办法在于，先将零散的需求通过一定方式“集中”起来，再根据这部分集中的内容安排生产。而集中的办法，就在于“我品牌”。能够使用爱定客“虚拟工作台”自定义鞋服的，不光是普通消费者，更有较为专业的设计师和社交网络名人。他们在设计产品之后，可以通过个人的微博向粉丝分享，而由于新浪微博已经跟支付宝打通，粉丝们可以直接下单订购设计师作品。这样，大量中小设计师“克隆”出了一个个小型的爱定客预定平台，并依托这个平台建立面向其粉丝的自有品牌；而由于他们设计的款型有限，消费者零碎的设计需求被“集约”了起来。
目前，通过和一些微博红人或明星设计师的合作（如：中国达人秀总冠军卓君、NBA漫画家大嘴泉、网络红人陈淀等），让订单量先跑起来，加上自己的设计团队每个季度推出的10至20个最基本鞋款，爱定客已经在一年的时间里，集结了一定规模的个性定制用户，现在的订单量，已经能够保证生产线的正常运转，日均订单超过生产线80%的负荷。
在合理集约需求之外，对一些比较畅销的设计师定制商品，厂方按照此前的销售成绩预估，提前预估销售量等，提早一些生产。这些商品也会在爱定客的京东店、聚划算等渠道进行销售或预售，更准确地收集需求，预测产能，从而在备料和生产线方面获得更大的预见性。
可以看到，无论是自媒体，还是“我品牌”，都具有一定共性，即调动在某个领域有专业特长的人，将其生产能力通过成熟的渠道固化、传播并加以变现。自媒体调动的是有内容生产或组织能力的人，固定渠道是微博、微信公众平台和类似百度百家的频道，后者拥有大量用户，他们对内容的选择又会作为需求被反馈给生产方，生产出更多“想看”的内容，并通过广告联盟或定点投放等方式得到变现。由于互联网在传播虚拟内容方面的快捷，这种产业链得到了较为成熟的发展。
相比之下，需要硬件生产的“我品牌”，面临的壁垒要高得多。尽管爱定客提供的后台生产能力，已经在相当程度上覆盖了有设计和审美能力的“准设计师”人群的需求，但电商前端仍然需要大量流量，后端则有按需生产、支付、客服等长链条环节。目前，前端流量的主要来源是微博（未来可能会发展到微信），支付由支付宝提供支撑，客服由爱定客统一完成，按需生产则需要根据各季度销售趋势，结合流行因素、设计师影响力等大数据，进行备料与产能预估。这个链条中任何一环出现问题，都可能出现原料积压或无法按时供货等问题；此外，设计师的子品牌与爱定客品牌如何分配品牌价值，也将是未来潜在的挑战。与这些问题相比，最后成品相较于规模生产产品价格高出20%倒显得不是太成问题，毕竟顾客在选择个性的同时，已经基本做好了付出相应溢价的准备。
尽管面临这些考验，但是，从互联网此前在自媒体等需要高度定制、高度个性化领域的成功现实来看，只要具有足够灵活的生产能力、足够精确的需求收集与预测算法，由生产方提供按需生产平台、设计方收集粉丝需求并提供基础购买数量，形成“我品牌”的维护链条，这种模式值得探索与尝试。
更往前想一步，发展成熟的“自媒体”，也同样有可能从内容生产领域拓展出来，用“我品牌”的方式将业务多元化，提高粉丝群体的活跃度与选择性。例如，“罗辑思维”在吃霸王餐之外，与专业设计师合作，通过某个柔性生产平台生产出粉丝专属的服装鞋帽。在过去，这种粉丝定制往往需要直接和厂家联系，并要求具有足够大的数量以满足生产线生产需求；而在柔性生产线上，由于产能的灵活安排，进入门槛低了很多，一个大自媒体或一批中小自媒体联合起来，都有可能生产出各自子品牌的产品，供特定粉丝群消费。
基于这种认识，爱定客2012年6月上线后，已获得匹克体育CEO许志华的天使投资，并于2013年4月宣布完成近千万美元的A轮融资，领投者为宽带资本(China Broadband Capital)。在3D打印技术尚未完全成熟、一人一家工厂的梦想还较为遥远时，这种生产能力集中为平台、设计能力与客户基础通过社交网络集结为“我品牌”的产业分工方式，存在较大的想象空间。
作者：阳淼，IT评论人，《商业价值》杂志移动阅读主编。阳淼的个人微信自媒体是“如是淼闻”，欢迎在微信中收听。
·氧分子网（http://www.yangfenzi.com）延伸阅读：
群规要仔细哦 执行很严格的
文 | 梁园园 编辑 | 左蘅 采访 & 摄影 | 梁园园
采访几度中止。
阳淼不时停下来看看手机，确切地说，是要刷一刷「山寨发布会」的微信群。群员们正盼着他发红包，约好的，五分钟后，第二轮「红包雨」。
500位群员，有记者，有公关，还有创业者。知名作者不乏《李翔商业内参》创始人李翔、《花儿街参考》创始人林默等，公关多来自阿里巴巴、乐视等互联网名企。
而阳淼，是群主。
和阳第二次见面，他说当晚拉我入群「体验」一下。一周后，我收到邀请。他提醒我：「群规要仔细哦。执行很严格的。」
我数了数，《群规》共七条，包含227个汉字。
「新人入群要发红包么？」我问。
「不必须。」他回。
纪律
发红包讲究仪式。先来一个几块钱的开场预告，群员们心领神会，确认网络信号稳定，大拇指像起跑的选手，原地待命。接下来，每隔半小时左右，两轮千元红包雨便从天而降。在「红包雨静默」的口令下，不消几秒，一连串红包便被一抢而空。
我看着红包雨来了，又走；自问，到底是网速不够快还是手速不够快？
排场不仅在金额，还在于「红包满溢」的气势。群内甚至委任了「截屏官」（被群员戏称为「CJO」），用大屏手机才能存下一个完整的红包截图。这张图，可能被阳淼发到朋友圈，或传给参与冠名活动的「金主」。
一次，阳把玩微信时发现，群名称的最大限度是13个字，减掉「山寨发布会」，还有8个字「盈余」。他兴之所至地改了群名，加了后缀，顺便开了个玩笑——群也可以冠名，收费五千。
还真有人找上门来。
「每一轮红包都有新的传播点，大家一下午能把这个讨论透。记者很容易产生信息疲劳，而我想办法去摆脱这种疲劳。」阳淼把红包视为提高群活跃度的法宝，并借此增加群聊的信息频次。
对其策划的群冠名与红包雨活动，一位公关以「机智」点评。
第三条群规——「凡公司成员主动分享具有广告性的内容，应发放群红包作为广告费。」广告费规格需要与群主提前沟通，通常500元起，30个包。
群员何子萱随手划拉一下手机屏，那个醒目的小红点提示，山寨群里的最新信息量已超过千条，「几乎每天如此」，她说。
有些人不理解。他们像在别的群一样，发一个广告，再发一个人均1块钱的小红包。阳淼抓住这些人补发，若不愿意，则很可能被踢出群。「我交往七八年的老友也未能幸免。」这话，常被用作警告。
去年春节，李开复因「相当有传播情结」受邀入群，然后，发了一个关于投资业绩的链接。「我说开复老师，我们这个群发这些东西是要有广告红包的。他说理解理解。」
李是台湾人，没有大陆身份证，关联不了银行卡，特地找别人帮忙发。「后来，他就迅速进入角色了，理解得特别快。不像有些人，以为进群是给你面子，在群里发言就算做足贡献了。」
「不许排队」是一条不成文的规则。若有人说「群主威武」，又来一人说「群主威武」，这就是排队。老群员都知道，短句在同屏之内不能相同，长句则是三屏之内不能相同。
「排队是一种群聊文化。有的群提倡排队，保持队形，显得群很活跃。人都有从众的行为习惯，大家都排队，实际上是一种‘行为艺术’。但是我呢，在这个群里，是不允许这种‘行为艺术’出现的。」理由是，对信息增量没好处。
排队的人会被罚红包。金额随意，一块钱也可以。「从这一个红包开始，树立起你对这个群规的尊重意识。」阳说。
「499」，是山寨群内的敏感数字，这意味着又有人被踢出去了。当人数变回500，有人会调侃，「每次淼叔邀请一个新人进群，我都在琢磨到底是把谁踢出去了，并且有劫后余生的幸福感。」
阳淼自小在军区长大，父母皆是军人，17岁便入了军校。在军校，上级每天到宿舍检查卫生，有的甚至会检查门框有无灰尘。阳对此心存反感，「打扫卫生不到位，可能把你被子扔下去，有时候下雨，淋湿了，拿回来继续自己盖，最后吃亏的还是你。」后来，他观察到并不是每位教官都会摸门框，便琢磨出规律，据此决定擦不擦门框。
「不可以人身攻击，不可以强求转发，不可以长时间没有活跃度。我把这群规制订下来，大家认可就行了，我来执行。」群主说。
*咖啡馆的背景墙可以用作发布会
沟通
山寨发布会于2011年3月24日成立，最初只是一个QQ群。
2014年9月，阿里巴巴赴美上市。一批同去的记者组了个微信群，阳淼估摸着时机合适，便将山寨群从QQ移至微信。并且，原本仅供记者互通有无的小圈子，开始有了公关。
游走在媒体与公关之间，阳把自己视作「沟通者」。
十二年前，阳给部队领导打转业报告，对于是否回哈尔滨某科技局，28岁的他犹豫不决。一个网上认识的大哥戳了他一句：「你留在那干嘛？那个蛮荒之地，连个《南方周末》都买不到。」
他说自己喜欢写作。1993年高考，总分120分的语文，阳淼拿了105分。他掰算，前面那四道拼音题自动放弃，肯定扣分了，作文应该是满分。
阳顺势加入了那位大哥的出版公司。由发行员起步，他每天的工作是电话推销，并在仓库整理书籍，后转做了图书编辑。至少，「跟国家的思想资源有了接触。」
出版业节奏太慢，年轻人熬不住。和《新京报》经济部主任吃了一顿饭后，阳拿到了offer。之后五年，他由评论编辑到记者，又跳槽至《商业价值》、虎嗅网，还做了半年「人人游戏」的公关总监。
做出版时，《战天京》一书作者谭伯牛对历史人物的态度令其印象深刻，「同情之理解，理解之同情」。「我做记者这么多年，一个公关来跟我打交道，我会先去想，如果我是公关会怎么说？这被我代入无数次了。所以我后来去做公关的时候，等于是把一直在演练的事情实践一下而已。」
阳淼自认知悉记者与公关的两套语言。他一面提醒记者，报道要以数据事实为依据，以前是「铁肩担道义」，现在更多是「对自己观察负责」的「记录」；另一面，他觉得公关往往「信息过载」，如果把未经筛选的信息一股脑儿倾倒给记者，容易让人反感。
「最关键是你要给双方带来增益。」他说。
何子萱刚做公关时，领导曾特意带她拜会阳淼。她形容阳是个「机器猫」，不是指体态，而是人脉。
在阳淼的微信朋友圈，我读到几则相似留言：求拉入群，不求红包。
生意
两轮红包雨下来，猿辅导一则消息的阅读数仅增长了一百多。有人唏嘘：这投放，不太值。
其公关经理表示阅读量不是关键，群里很多媒体人都是KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖），「影响力是可以的」。
「作为一个社群，山寨发布会是不营利的，是不会商业化的。」 阳在多个场合重申。
采访当天，电话不断打入。阳淼三易群名，冠名分别来自网易、科大讯飞以及天鸽互动。一场群冠名收费五千，刨去三千红包雨，尚余两千。「一下午时间两千块钱，对我来说是公平的呀！这就是成本。」阳坦陈，「我从来不掩饰对金钱的热爱，但取之有道。」
尽管几易工作，山寨发布会却一直是阳的副业，他花了两年时间摸索、实验。
直到2013年底，第三届山寨发布会年会活动参与者超百人，阳才决定全身心投入。他明确了「线上垂直社群+线下主题活动」的思路，头衔也变成了山寨发布会创始人、有闻咖啡馆老板。
阳淼记得，2014年，一场山寨发布会的参与者达120余人，其中赞助商代表20多个。他觉得市场在用脚投票，算是认可了这个垂直群体的价值。
有闻咖啡馆新址位于SOHO现代城37层。整个上午，厅里只有我一个客人，年轻的咖啡师坐在门口的位子上打游戏。
罗辑思维CEO脱不花说「（阳淼）并非一起撸串的朋友」。今年10月，有闻咖啡馆乔迁典礼，她曾前往庆贺，还赞助了甜品点心。在其看来，咖啡馆难挣钱，「他又不是傻子，我不觉得他会认为咖啡馆是一门生意，尤其是那种值得风投去投的生意。」
阳并不指望咖啡馆靠翻台率赚钱。这里是他举办培训与发布会的场所，一个月策划数场活动，「打平微赚就可以了。」
尽管一天二十四小时手机不离身，不断在群里抛出题目、引导严肃讨论，甚至亲自「在一线与人争论」，阳淼还是架不住一言不合就「歪楼」——晒娃的，谈旅游的，聊购物的，炫美食的，不一而足。
「禁止是禁不了的，堵不如疏。」
于是，山寨儿女群，山寨剁手群，山寨厨房与爱群……从主群中竟又导出24个分群。
曾有群员开玩笑地给他拟了个简介：山寨群主，媒体、自媒体和PR的群主，七大粉群的拥有者，有闻的主人，阳天使，传道授业之人，Father of 群。
不久前，关于罗辑思维要不要找一个PR这件事，脱不花与阳淼在微信上讨论了一个多小时。在她看来，阳无疑是PR专家。
阳淼还计划在社群基础上延伸出猎头业务，并就此事与投资人探讨过。「比如，有的公司高速发展，推荐一个公关总监过去，可能能拿千分之一的股份。」他说。
*众筹的咖啡馆内有许多新科技产品
政治
孙中山曾说，「政就是众人之事，治就是管理，管理众人之事，就是政治。」阳淼认为，群也是众人之事，「解决很多人在一起的手段，实际上就是政治手段。」
来自不同创业公司的创始人在朋友圈对骂，一方指责另一方发黑稿。碰巧二人都是山寨发布会群员，阳淼瞧他们「撕得难看」。他在群里点名二位参加线上听证会，秉着「谁主张谁举证」的原则循序渐进。
一位媒体人忆起年初这桩旧事，称群主挺有「话事人」风范。粤语中，话事人指说话算数、能做得了主的人。
对此，阳并不苟同，「我既不宣判，也不论结果是谁赢谁输，对事实的判断认定交还给每个人。我顶多是一个规则的‘话事人’。」
「你也看美剧的肯定，我不是陪审团的角色。陪审团判断谁有罪谁无罪，法官是负责量刑和决定法庭秩序。我是法官，可以这么说。（但）中国人理解法官是判案的，你万一要写这句话，一定要把这个区别写清楚。」
山寨群里有记者、自媒体人，也有公司创业者、公关。诸多角色不时上演「相生相克、相爱相杀」的桥段。
嘴仗的开始往往没有前兆。
一晚，自媒体人八姐丢了一链接入群：传闻瓜子和人人车开始谈合并之事。
人人车公关总监迅速辟谣，称公司交易量与用户规模系行业第一。紧接着，瓜子二手车公关总监也迅速质疑对方数据来源。
然后，「红包雨」下成了「红包炮弹」。
适时，阳淼私窗二人劝和：差不多就可以了，再吵就不好看了。真打算无限制地发红包吗？你有这么多预算？这口气有必要争吗？互相都有立场，可以理解，但如果把工作竞争转到私人恩怨，路只会越走越窄。撇开工作，我们相逢一笑，那是最好。
很难说战火平息是看在群主「薄面」，还是以理服人。但「一个陌生人去拉他俩，肯定拉不开。」阳说。
「对你来说，山寨群存在的意义到底是什么？」我问。
「这个群是我理念的载体。我擅长做的事，就是秩序的维护。」
他提到《正义论》一书，由美国政治哲学家约翰·罗尔斯写于1971年。清华大学政治学系副教授刘瑜将其「庸俗成一句话：只有当你不知道自己可能是谁时，才能想清楚什么是正义。」
阳淼相信，程序正义对于维护群里面大多数人的权益更有帮助。
「《魔兽世界》，你知道里面是有‘公会’的。有的公会完全按照‘三权分立’的方法来运营，有立法、司法、行政，那样也运营得很好。其实（不管）到最后做什么，都会靠到你擅长的事情上面去。」他说。