近日，由HTML5梦工场举办的“2016·iWeb峰会”在上海举行，这是第五届iWeb峰会内地巡回计划的第一站，本站峰会由“主题峰会”、“游戏专场”、“工具应用专场”以及“数字营销专场”四大板块组成。
氧分子网（www.yangfenzi.com）讯 Google商业合作部业务总监马岳在峰会现场演讲中表示，Google早在2010年就在中国大力推广移动，然而关于是推广移动APP还是移动网站，内部讨论过很多次，在中国移动APP是非常主流的，很少有人讨论移动网站。但很多国际方面数据分析表明，包括北美、欧洲、拉美甚至亚太的很多国家比如日本，移动网站收入基本都是移动APP的两倍。
用户是第一位的：移动APP还是移动网页？
马岳在iWeb峰会上的演讲，从听众的角度上理解，最为简答的说法就是：移动网站可以和APP的用户体验一样好，是重要的经济增长点。
6月初，互联网女皇Mary Meeker发布的新一年互联网报告显示，全球互联网用户已达到30亿，覆盖率达到42%，除印度之外总体增长速度持平。智能手机出货量的增幅在大幅放缓，这意味着市场有一个变化。马岳随即抛出问题：“当风速放缓，风口上的猪还能飞吗？我们面临这个后风口时代要怎么做呢？”
马岳指出，移动的重要性毋庸置疑，但移动一直都包含两部分，移动APP和移动网站，都是基于用户的同一个移动设备。移动APP因为用户体验好往往占用了手机用户的八成时间，而移动网站只占用两成，所以之前甚至有一种说法“移动网站是否已死？”，但很快Morgan Stanley的一组数据表明时间不等于价值，在很多行业尤其是旅游、零售、金融保险等移动网站的表现都优于APP。即便是APP主导的游戏，马岳也给出Slither、Cut the rope这样的国际案例说明H5版本是该游戏所有版本收入的重要组成。
从国际趋势聚焦到国内，中国移动市场的集中度非常明显，包括微信、Baidu地图、淘宝、QQ、UC等，三大集团在移动用户时间分配上占比高达七成。用户经常使用的APP是非常有限的，然而移动网页的浏览却非常广泛，也就是说通过移动网站的方式中小厂商更容易广泛获取用户。网页能规避APP找到链接、打开应用市场、下载安装等步骤，直接打开，用户就更容易接触，更容易获取内容。当然，由于移动网页的用户体验和APP还是有一定差距，所以在此之后的用户留存就面临很大挑战，然而正是由于这种挑战，也为网站提出了一个巨大的机遇：如果移动网站的用户体验和APP一样好，是否可以吸引下一个十亿(1 Billion)用户呢？
“于是Google提出了新一代网页应用——Progressive Web Apps(简称PWA)”马岳补充说道：“通俗来讲，就是用户能在网页上达到一个APP的用户体验，速度非常快，可以跟用户互动，有非常好的转化，用户的留存率非常好。用户可以在网站和APP中自如切换，二者之间的界限越来越模糊，只要体验好，用户自然会选择。而Google的PWA解决方案不仅能帮助网站实现在很多不发达的国家及地区，甚至是2G网络下实现流畅的网站浏览、离线浏览，还能像APP一样一键添加到手机首屏，发送推送消息等。
解决了移动网站的用户留存问题，如何把留下的用户转化为“经济”呢？
产品变现：程序化购买
解决用户留存的问题后，包括H5游戏在内的所有厂商最为关注的点是如何变现。马岳提出一个“变现力”的概念，她认为，无论是一个好的企业还是一款好的产品，变现力很重要。首先要在规划初期就要把变现考虑其中，其次就是要达到变现的跨平台、跨区域。跨平台不单单是指移动设备上的APP和网页，还要考虑传统PC，甚至可穿戴设备、家电和汽车。而HTML5就具有“天生的跨平台优势”。
具体到广告变现，从马岳公布的数据来看，中国的互联网广告在2015年超过了电视广告并且今年会达到所有媒介广告购买的50%以上，但是互联网广告也存在非常多痛点，马岳表示跨平台的“程序化购买”势在必行，并预计在2017年程序化购买会达到互联网广告的30％。
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今天我们不讨论版权与抄袭的问题，我们谈谈同为爆款H5，它们有什么共同特点，以及对于运营者来说，这些特点哪些不可复制，哪些可被复制？
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通常情况下，一个爆款H5具有三个要素：
一、显著性要素
1、角色显著性
角色显著性主要是指的有影响力的角色，有自己的粉丝群体。
这类角色可以是人类，例如：
娱乐圈的明星（有知名度的）；
长相、身材较好的男性、女性（任意网红）；
有话题性的人物（凤姐）。
也可以是卡通形象（洛天依），如下图：
洛天依是以Yamaha公司的VOCALOID3语音合成引擎为基础制作的款VOCALOID中文声库和虚拟形象。
甚至是动物（Muffie王子）：
这类H5的特色在于，不管角色做什么，都会有大量的粉丝群体趋之若鹜。运营者需要留心的是：“角色”选择，与产品调性、目标受众是否契合，一个有大量粉丝的角色不一定适合背书一款产品。就像TFBOYS不能代言CCTV新闻一样，他们不具备“权威性”的论调。
2、技术显著性
创新分为普通用户可视化的：视觉上的微创新，或者不可视化的技术上的创新，都属于技术显著性层面。
例如一张裸眼3D、一张微动图片，再不曾流行的最初，都会引发大量用户把他设置为“签名档”。
然而，就像好莱坞电影如果失去了故事情节，越来越聪明的观众对“特效”逐渐熟视无睹，“角色显著性”带有本质性的缺陷，例如，再完美的角色都有自己的受众，而爆款代表着网络用户全民关注，“非受众”用户占有的比例可能更大。因此“角色显著性”+“技术显著性”综合应用，能大大提升H5的爆款可能性。
如《吴亦凡即将入伍？》的H5。
当大部分H5都是以单纯图文、富媒体存在的时候，该H5利用吴亦凡的显著性和全新的技术创新挤入用户视线。除了看热闹的普通用户，在技术实现方面，它还引发了互联网圈内设计师和开发者的津津乐道。
“引发用户关注”和“占领用户心智”是两个概念，显著性与技术性过于抢眼的情况下，用户很容易忽略运营者本身的着力点，热闹之后记不清楚这是什么产品、什么活动。同时它还有中小型公司不可复制的点——吴亦凡形象使用需要多少钱？没花钱？用多少流量置换？
二、利益要素
“创新”技术在中国几乎都是过眼云烟，“吴亦凡入伍”之后再掀波澜的同质化内容少之又少。然而，用户对“利益”的追求是永恒的。利益分两种：
1、既得性利益
可以理解为用户得到的实实在在的东西，一个红包或者一张优惠券，如果运营者再利用一下“稀缺性”等手段把既得利益提高一定难度，用户为获取利益不惜牺牲“骚扰关系链”，从而达到传播的目的。
微云3.0版本扩容为噱头，但是扩容的大小决定权交给了用户，用户在该H5游戏中玩到多大就可得到多大容量。该页面作为预热使用，还未推广即引爆用户传播，是典型的既得利益场景。
它的缺陷在于平台规则限制，也同样存在公司成本的问题，覆盖面的问题，这还不是关键，接着困扰运营者的是由此获取到的用户的品质，追逐蝇头小利的用户是否真正是自己需要的，在庞大的用户数背后，运营总是要有“活跃指标”、“付费转化”的。
2、 炫耀性利益
炫耀性利益仍然是利用用户的“逐利”，但追逐的是精神层次的。用户喜欢“特别的”“正向”的标签，并且希望关系链内知道自己有类似的标签，加以利用一般也能取到效果。
QQ空间曾有一个以“公益”主题切入的H5，它主要目标在于表达自己历年的社会责任感，因此H5回顾的是若干年来它做的“善事”，问题在于没有参与过这些“善事”项目的用户浏览后是无动于衷的。为了调动参与感，在用户感动之余，我们引导用户“传递”这份爱与正能量，当我们不能亲自去做善事时，传播“善”仍是一种修行。该H5当天产生了50万人次的传递。
利用对正能量传递的“大爱”之心，传递达百万利用趋利心理设定的H5，对于资金不雄厚的企业来讲，具有可复制性，不需要付出动辄数十万、百万的KOL、明星的费用，通过利益获得条件的设定，仍然可能引发传播。
它需要运营者特别留心的是：
“如何在贪图小利的用户中筛选出产品想要的用户”——即人是都逐利的，通过定向投放或目标圈子内传播等可能淘汰非目标用户。
获取利益后，使用场景的心智建设。如何在噱头之后的某个夜深人静的夜晚，你的用户仍然会想到你的好。
三、用户心理要素
拿捏用户心理得当，是低成本策划出爆款且最具可复制性的一项要素。
1、 利用“预期落差”
深圳是一个很美的城市，像森林一样的城市，但缺一景——如果深圳下雪了，会不会也很美。在用户预期中，深圳是不可能下雪的一个地方。多年过去了，想起爆款H5的时候仍然会想到这个“美美的”《我的深圳下雪了》，它利用了用户的预期落差引爆了朋友圈，那时候，H5首页能用手指擦去雪花和水凝雾气，都是一种“技术显著性”。
预览几张该H5的截取图片：
2、利用“事态严重且相关性”
朋友圈占据家中老人心智的常常是一些谣言，甚至“年轻力壮”的网络用户，也很容易被时政的煽风点火蠢蠢欲动的抵抗这个抵抗那个。
如果一个H5的形态有趣、好玩，有利可图，那么用户会被表象吸引；但如果这个H5即不好看，也不好玩，还能引发传播的，那几乎都因为H5内所包含的内容与用户的生活、用户的亲朋好友、用户自己息息相关。这也是为什么“牙膏底部是黑色就有毒”这种图文流传数年的原因，
3、 利用“用户情感”
做了十年的运营，我自己都觉得“爱情”“亲情”“友情”做的似乎太泛滥了，但是用户对“情感”却永远买单，一首歌，一幅画、一部电影，情感亘古不变。提到情感，不得不提到被运营者经常提到的“马斯洛需求层次”：
运营者常常为了在自己产品的运营上套用该理论想破了脑袋，据说现在在生理需求下方又增加了一层新的需求层次“WIFI需求”。
对于“需求”层次中的情感，我们想各种创意，但大多时候我们只需要善于发现并如实陈述就足矣。
回顾一个“为爱让步”为主题的品牌传播H5，预览几张该H5截取图片：
他抓住了“母子”之间的情感隔阂与视而不见，这个隔阂是一道看不见的wifi信号。在警醒之后，为了弥补这种“愧疚感”，有两个按钮：母亲节礼包、把爱告诉她。即便到这一步了，我当时的行为操作居然本能的仍然不是“把爱告诉她”，还想着能领取个“礼包”，也许这个母亲节礼包可以送给母亲？在触碰之后，它告诉我“陪伴是母亲节最好的礼物”，游戏为爱止步提升到了一个非口号式的升华，对于我的触动而言，就是毫不犹豫分享了出去，达到了品牌传播的价值观传播的目的。
不论是《深圳下雪了》还是《为爱让步》，他们共同的特点是，作为爆款H5，画面没有设计门槛，H5也是普通的翻页，运营者自己上传静态图片就可以完成，他们的最大的特点就是如实完整呈现了一份用户的“情绪”、“情感”。时至今天，刷爆朋友圈的《此处故意留白》的H5一样，人们在城市高压下不顾一切的奋斗是否已言不由衷，当我们不再拥有“健康”，已得到的部分是否都是过眼云烟。
《此处故意留白》H5的结尾，落地在清明节热点节日。
最后
管理运营团队时，听到的最多的是“我们没这么多预算”、“我们也请不到明星”、“我们……”等话语。事实上，对于运营全案的传播来讲，贵有贵的做法，便宜有便宜的玩法。但不论资源多少，运营者对于用户的“察言观色”的细致更为重要，花费巨资，不一定得到可期的运营效果；然而反过来，如果具备对用户心理的把握，有一笔巨资，则一定锦上添花。
作者：潘至鹏（微信公众号：HisCafe），起点学院金牌讲师，现美的电商运营总监，原QQ空间商业化负责人