口述_易居中国执行总裁兼乐居互联网及电商集团CEO贺寅宇
采访整理_本刊记者 伏昕
上篇：房地产O2O如何从1.0艰难走到4.0
这几年房地产电商领域发生了很大的变化，一方面是由于我们这些企业的创新，但是更重要的一方面是来自于行业的需求。
房地产行业是一个具有特殊性的行业。第一，房地产行业的产品本身跟一瓶水、一个杯子不一样的，这些产品是标准化的，但是房产是非标准化的；第二，很多商品都是可移动的，但是房地产是不可移动的。因为这两个特征，使得互联网在整个房地产行业里面扮演的营销角色对网友服务的角色就会出现一些偏差。
比如，一瓶农夫山泉，在媒体上打一个广告，可以比较容易计算出广告曝光量有多大，有多少曝光量可以带来多少的点击量，最重要的是多少点击量可以转化成多少的销售。对于广告主来讲是非常容易计算出投资回报率的。比如说电话8008571058，这个电话，他在不同的媒体上可以放不同的电话号码，可以衡量每个媒体带来多少电话。一个典型例子是戴尔，你在这个媒体上放一P广告，这个电话号码属于你，他算这P广告这个电话号码带来多少量，这个是可以算出来的。
原来房地产行业大部分还是在平面媒体，没有转向互联网媒体上，一个很大的原因是在互联网上放了广告，对开发商来讲，没有办法衡量效果。后来慢慢从平媒转向互联网，因为来自平媒的电话确实少了，他们觉得互联网广告好象确实可以带来不少的电话。可能比平面媒体来的效果更好，这样从广告慢慢的从平媒转向互联网。
这个过程中，乐居做了一个比较重要的事情。我们在业内率先推出了400电话，我们把楼盘详情页上面所有开发商的电话换成了400加一个分机号码，直接转到开发商售楼处里面去。
为什么进行这样的转化？原来我没有办法监控到这个楼盘详情页给开发商带去多少电话，我用400一整套服务体系保证我知道我的电话号码每个楼盘带来了多少电话，我就可以直接告诉开发商我给你带来了多少的电话，后台都有纪录。
第二个，我解决了另外一个问题，大家都知道网友浏览习惯晚上是一个小高峰，售楼处已经关门了，我们的坐席团队在开发商没有接这个电话的时候就可以扮演咨询的角色。从服务的角度来讲，我们更好的为网友提供了服务。对开发商来讲，我至少能够按电话说清楚效果。这是我们乐居做的第一步。
越往后，开发商告诉我们，来电只是我的一部分，我想知道来访，你来电了，一天给我一百个电话，一个人没有来访，这个电话是不是有问题？但是，要做来访就势必要把很多工作从线上转到线下。
大家也看到之前媒体在做看房团，我们在线下部分有几步创新。当时我们首先做会员组织——乐居会，这在当时还是有不少争议的。比如说，有领导直接问，客户买完房子就走了，乐居做房地产会员有意义吗？
我们坚持做会员部的目的是什么呢？除了黏性以外，实际上我们需要把潜在的购房人群运营起来，这个会员部组织就起到运营的作用，我们结合线下的需求做了很多创新活动。比如说我们和中国银行、东亚银行发了联名卡，实际上是拓展了我们有效的数据库，这些联名卡把银行的高端会员发展成我们的会员。这是我们网络中的互补。除了看房团，在北京做的风生水起的活动还包括走进民企、走进社区，将楼盘带进企业和社区。所有的这些都是为了满足营销需求，就是解决来访量的问题。
经过这几个步骤的创新之后，我们大概形成了一套服务体系，线上有一整套传统的服务，线下也有一些整体的服务。我们当时一直想做线上线下联动。为什么呢，最有效的客户来源是经纪人手上的客源，他们不一定买二手房，也不一定买新房，如果让他们参与到整个房产新房交易过程中，这个渠道的力量也是很重大的。
但再往后走，老感觉到这些服务不落地，对开发商来讲不接地气，你可以讲开发商的需求是无止境的。当他通过广告获得品牌影响力的时候，他告诉你我要有来电，你可以证明来电的时候，他告诉你要有来访，当走到来访的时候他给你提出一个要求，没有转化。
你组织一堆人来，他告诉你质量不高，其中一些老头老太太像是来充数的。他说需要成交，这个情况下势必把整个市场导向为我怎么帮助开发商成交。这是我们战略演进的过程。
我们意识到传统的广告模式是需要改变的，我们不能只卖广告。到2009年的时候，实际上大家都清楚广告只是一种支付方式，卖给开发商一定是线上线下所有服务。但是这个模式需要一样东西串起来，形成一整套。不然的话，线上线下是割裂的，线上做的东西线下完全变成了一个增效。没有线上好象也没有关系，线下也可以做，联动，走进民企，走进社区都可以做，那么怎么样串联起来。这个时候我们实际上在市场上率先叫出了O2O模型。
所以我慢慢意识到，O2O最核心的一点，不是在于这两个O，而是当中的2，线上线下的O原来都有，只是需要一套商业模式把线上和线下服务完整串联起来。这个2到底是什么，或者中间的一杠到底是什么，这个时候我们自然而然的想到电商。
一开始我们推电商的时候，思维有一定的局限性，我们思考能不能像卖水一样，放到网上卖，那个时候我们推出房源拍卖，秒杀，一整套房子就卖了。让我们感觉到鼓舞的是第一次就把潘石屹的两套房子卖掉了，而且居然有一套房子是内蒙的人，不在我们掌握的客户群里面的人买的，我们一下子感觉到这个事情是很有意思的市场。但是也往后走发现三个问题。
第一个，因为原来的竞拍市场比较新鲜，所以它是一个事件营销。大家知道我们行业竞争非常激烈，大家都在做的时候就很稀松平常，没有光环，开发商抓眼球的点就没有了。
第二个，原来我们一直以为说尽管拿出一套房子拍卖，但是我拍的时候，一年数据告诉我们，一套房子大概100人拍，交了保证金，最后一套一个人拿走了，我们感觉这99个人是有效的客户，但是我们发现这99个人好象不是那么精准，他们都是图便宜，不便宜未必买这个房子。
第三，这个模式缺乏一定的规模性，因为每一套房子都是独一无二的，我总不见得一个小区一千套房子，我开1000个页面出来帮他拍掉。
我讲到的这三点东西，前面第一点是没有办法解决的，因为当一个模式做大以后，它必然不是一种事件性的营销。而后两者事实上给我们提供了一个非常重要的节点。
刚才说到的第二点，是促使我们推出E金券的重要特征。既然老百姓都是冲着便宜来的，那我能不能把折扣运营起来。
第三点，因为每一套房子都是个体化的，但是要标准化才可以做到规模，那么怎么样标准化，我们就想到折扣可以是标准化的，所以这个时候我们跟开发商去聊的一件事情，是我们说你也不要一套房子来拍了，你所有的房子都给我独家折扣，而这个折扣我们不再按原来的行业当中的思维几个点几个点来做，因为几个点是没有办法标准化的，我直接按套数来折扣，每一套给多少折扣，大家知道一万抵两万，两万折扣，五万折扣，这个模型一出来，我们马上发现非常好的一点在什么地方，能够标准化，能够规模化，而且能够满足老百姓额外折扣的需求。
在这个基础上，我们又想到另外一个东西，因为开发商他给了我折扣，这个时候我再跟开发商说你应该给我营销费用啊，这个时候好象有一点说不过去，人家已经特殊折扣给你了，我还怎么要营销费用，要不然折扣少一点。这种情况下我们在想能不能向消费者收费，向消费者收费，实际上合理性在什么地方，再回到广告时代大家看，我们在广告时代，因为向开发商收广告，所以为了拿广告，我给消费者提供大量免费服务，线上成本低一点还可以，但是线下可不是小成本，我得好吃好喝带着你看很多的楼盘，还不需要你出钱，还给你礼品，还给你买盒饭。这些原来消费者事实上享受到的服务，原来是没有变现的方式，现在我们觉得如果用几万抵几万的模型，事实上这个模式是可以串联起来的。
在这种模式下，我们就找到了一条我觉得非常有利的结果。这是三方都得利的。开发商尽管给出了折扣，但是通过我们这样的电商模型，他能够加快蓄客速度和有效率。因为毕竟要拿这个折扣的人是要付我钱的，冻结过钱的用户意向远远高于在他那记名字的客户意向；对老百姓的好处，因为有电商的模型，才有了特殊的折扣，你别看他付了我一万块钱，他还拿到了另外的多出来的额外折扣，不然是没有的。而我们开创了一个向消费者收费，向C端收费的模型，这是帮我们把行业天花板打掉，有助于我们房产互联网快速发展的一个非常重要的举动。
因为不管怎么样，如果是广告的话，一定是有天花板的，因为全国每年就是这些房子在销售，开发商的营销点数是固定的，这个蛋糕是固定的，只是多少人抢而已，而一旦变成了一个电商的模型，向消费者收费，整个行业的增长就完全掀开了。
这个蛋糕有多大？去年在全中国一共卖了1200万套房子，包括乐居、搜房，包括其他七七八八做电商的人加起来，卖掉的房子占这1200万套房子的比例是多少？3%，所以大家可以看到这个市场的规模，只占3%。所以大家可以看到市场规模，以及可以上升的空间。
所以我们将1.0阶段称作概念导入阶段，2.0阶段我们推出了E金券。走到3.0阶段，大家可能也非常熟悉了，我们提出了平台和服务分离的模型，很重要的一个特征是什么，我们的平台变得更加开放，我们可以让各种各样的服务商参与到电商模型里来。对开发商来讲，当然需要一揽子的服务，各种不同渠道的服务可以组合在一个模式，一个平台下面，形成一个多样化的渠道。这也是3.0给这个行业带来的改变，因为有了3.0，整个电商的步伐大大的跨进了一步，我们自己推出3.0以后，项目数翻一倍还多。我想在全国各地，依托于3.0模式，出现了很多种你们看得到的企业，很相似的企业利用这样的模式。
从1.0到3.0解决了开发商一个问题，来访、来电，锁定有效的客户。但是有一件事情是原来电商模型当中没有办法做到的，就是我也想买你的楼盘，但是我缺钱，我支付不起首付，或者我想买三房，但是我首付只够付两房，这个时候我们想怎么样帮助消费者能够解决这个问题。我借钱给他，好象不太可能，因为我也没有太多钱借给那么多人。我们又仔细看了这批人当中，他们大部分人都有一个共性，他们自己总是住一个房子，而这个房子实际上是没有被盘活的，当中很大一批人他们缺的是头寸，就像我们的信用卡分期一样，你让我一下子拿出很多钱不行，但是每个月拿出一点是OK的，这个情况下我们跟中信银行合作推出“乐居贷”产品，拿你的房子做抵押做消费贷，支持你购房或者其他的需求，这样我们可以有效的帮助案场来提高他们客户的购买力。去年11月份签订战略协议，到后面所有的系统开发，过完年所有系统联调，三月份开始在全国各地大面积受理，全国各地都走通而且已经有放款了。这是我讲的1.0到4.0的思维的逻辑。
下篇：从互联网到移动互联网，乐居如何占领各个流量入口
乐居从2009年开始采用与竞争对手完全不一样的运营策略，我们没有固守说我们要做一个网站，尽管当时我们新浪乐居刚刚成立，但我们没有说是不是哪一天做一个LEJU.COM的网站，我们完全有基础去做，为什么没有呢？
因为一个网站入口是有限的，但是购房者是属于低频率、低忠诚度的，即便我们行业当中有一些网站说号称品牌已经很强，但是您随便找十个人，应该十个人都拼不出来。
客户找房子的场景与逻辑是什么？我们发现入口非常重要。在PC时代，对于我们来讲最重要的入口是什么？门户。我们本身就有新浪，搜索变成异常重要的场景，如何通过百度这个口抓住精准需求；第三个是社交平台，就是新浪微博。
在整个PC时代，我们的布局是新浪乐居、百度乐居、微博乐居，而这三块东西我们的经营策略有一个非常非常重要的地方，我没有把他们当做倒流口。PV\UV你拿这些数据跟开发商讲，他们根本不理睬你，他要的是来访量，来电量。
这些人怎么运营呢，我们的理念是在新浪上，我就在新浪里面运营，这样对用户的体验最好，他们会认为这是新浪服务的这部分；在百度上我们就在百度上运营，这个情况下反而我跟新浪的关系，跟百度的关系，跟微博的关系就会变成原来是我把你当做倒流口，我应该付你资金作为购买用户成本，而现在的用户本身就在里面，我作为新浪也好，百度也好，整个服务体系的一部分，我在为你添砖加瓦，所有的流量都在你那边，用户的体验和活跃度都在你那边，这样我和我的合作伙伴的关系会变得更紧密，因为这是一个双赢。
乐居的核心力在哪，乐居的核心力是在于我有没有可能把这批人的意向转化称交易，转化成效果。
所以我们在PC五时代，你可以看到，有新浪、百度、微博，乐居有一条线是把这些入口串起来的，不管放在哪里，就是我们的400电话跟看房团服务，一体的，不同的人进来都是打一个400电话，我在转化层面做了一个收口。包括买E金券也是导到一个平台上来买。
如果把整个房产里面的用户场景分一下类，四大类，四个场景，一个是信息获取的场景；第二个是互动服务的场景；第三个是交易的场景；第四个是支付的场景。我们是把信息的场景和交互的场景留在了新浪，留在了百度，留在了乐居，我们乐居的核心是要做交易的转换者者。整个这样的模型是我们跟竞争对手最大的差别。
今天讲PC时代，这几个网站的来人来量和单独一个网站的流量我相信是不能比的。很多投资人也在问我，他说你能告诉我说新浪流量来源多少，百度来源多少，我说对不起我没有办法告诉你，新浪的流量就是新浪的流量，百度的流量就是百度的流量，百度那么多人群直接接触到我的产品，不是跳到我的网站上，这样我看到来源，我等于在这块地里面种了一块地，我只能告诉你这块地当中，百度乐居整体的PV/UV是多少，但是还算不完整，因为我在新浪其他频道上还有链接和曝光，这个流量算不进来了，百度上面我们有十万个品牌专区，每个品牌都是在百度页面搜索当中，这是百度的流量，我们也算不出来这个曝光率，我只有在HOUSE.BAIDU.COM下面能够计算频道流量。在这个模型下我们新客户的获取能力大大大于竞争对手，不是一个网站能比的。而这恰恰是我们做这个行业，这个行业的特性使然。
我们的移动策略大家可以看的更清楚。我们发现了两个趋势，第一个趋势是大家都可以看到的，但是第二个趋势是很多人没有想到的。第一个趋势是说现在的PC正在往移动转移，这个趋势大家都可以看到，甚至我觉得下一个武断的猜测很多人也可以接受，明天的PC就是今天的平媒，有可能是这样的。其实大家回去看看自己的消费习惯就可以发现，现在回家还有多少人打开PC，越来越多的人打开手机、PAD了。所以这个界面就不一样了，这个趋势大家都可以看得到。
另外一点，大家可能会忽视一个比较简单的事实，在PC时代切换网站的成本是一秒种，你今天从乐居跳到搜房，从搜房跳到焦点，一秒钟的切换时间，但是在手机上你要切换平台的成本是巨高的，因为你下载APP，除非你都下载完了，如果你没有下载APP，你至少要去另一个商店、市场，搜到这个应用，然后下载下来，这个成本很高。
我们有口袋乐居这样一个产品，在没有想清楚之前，口袋乐居是最好的解决方案。
但是在我们想清楚之后，我们现在的口袋乐居未必就是未来的口袋乐居，因为我们没有办法给自己一个理由，用户为什么要下载口袋乐居，你说一个买房的人，我想买房，我就下载口袋乐居，下载一个搜房的APP吗？可能有，但是成本也比较大，因为我们要做很大的推广。
即便我花了大量的成本让一个人下载了，这个APP在你手机上存活周期有多长？买一个房子基本上9个月的时间，买完了就卸载了，那么我的新用户又要花大量的成本购买。这几个问题是我们无法回避的。我们自然而然的想到在移动平台上面什么样的APP是不需要用户再下载的。
所以最后的结论也是很显然的，一个微博，一个微信。既然这两个是大家都共有的或者已经覆盖率非常非常高的，实际上这两个就是移动互联网时代今天的时间节点上一个非常重要的入口。我看不到第三个。
有了这个入口以后，我们自然而然想到，我能不能把微博和微信跟房产联系起来，而房产的内容是什么，就是基于账户和公众号的，最近我们上线了微博售楼处，大家可以看到雏形就是微博的蓝V账号，但是在我内部看来实际上是把PC的详情页搬到微博上去。微博上的账号就是移动时代的楼盘详情页，而且这里面加了很多原来PC时代不具有的功能。
用户的场景也会变得异常简单，你不是去了这个楼盘，或者看到一个广告吗，一个很重要的，你拿微博或者微信扫一下，一扫你就跟这个账户和楼盘建立起了follow的关系，这个楼盘有任何的信息流就会在你的微博或者微信里面显示，你实际上是把这个楼盘带走了。你的互动可以更加时时，我相信你在PC时代看房子的时候只能抱着PC，你不可能24小时抱着PC，但是有可能24小时拿着手机。
我们在微博售楼处上线一个功能，置业顾问，你只要点击一下，置业顾问就出现了，你可以直接点置业顾问就可以打他电话，售楼员随时随地跟你在一起，而且你还可以关注这个售楼员的账号，你们就可以形成一个粉丝互动，这是以前PC时代不具有的功能。
这种情况下，微博也好，微信也好，会成为移动时代老百姓找房子的一个非常重要的方式，会不会取代现在的网页版，我不知道。我不知道需要多长时间，但是我可以想到，一定是这样的趋势。
再拿我刚才讲的四个场景来看，我已经完成了信息的获取、互动服务，还有一个是交易，现在我们里面已经有一定的交易，你可以在上面预约获得E金券的二维码，然后线下用二维码扫一下就可以用POS机支付，未来我们可能不用线下扫一下，直接可以支付，这样交易和支付环节就全部解决了。这样一个平台我相信这会是房产互联网的未来，我都不觉得这个未来有多远，这是眼前就可以看到。
伏昕：fuxin@iceo.com.cn
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伏昕是《中国企业家》杂志资深记者。
