汪向东：涉农电商异彩纷呈中的“遂昌模式”

前天，“遂昌模式研究报告发布暨农产品电子商务高峰论坛”在遂昌召开。阿里中心发布了《遂昌模式研究—服务驱动型县域电子商务发展模式》报告，“中国社科院信息化研究中心调研基地（遂昌）”授牌成立，我在大会上结合调研基地成立和我国涉农电子商务的多样化实践，对遂昌模式进行了以下点评—-

一

    刚刚授牌成立的“中国社科院信息化研究中心遂昌调研基地”，是我们这个团队近年在电子商务领域设立的第四个调研基地。前三个分别设在江苏睢宁县的沙集（2011/1）、福建南安的世纪之村（2011/12）、浙江义乌（2012/3）。今天，遂昌调研基地（2013/10）的设立，标志着我们对电子商务、尤其是对涉农电子商务的研究工作，有了一个新的、可以长期开展跟踪观察和调研的依托。

   在座阿里的梁总开玩笑，说我们是一个“基地组织”。我和团队的小伙伴们倒是以此为荣。我觉得，鉴于我国涉农电子商务发展初期的现状，作为我们这样的一个社会科学研究机构，通过调研基地，对发自草根、成长于基层的涉农电子商务实践，进行长期的跟踪观察，通过细致入微的案例研究由点及面地加深对涉农电子商务规律的认识是非常必要的。

   我们选择设立电子商务调研基地有什么依据？主要有4条：

   一是特殊性，要有自己的特色，如果是千篇一律的话，就没必要设多么多调研基地了；

   二是先发性，我们希望找到最先探索某种新发展方式的实践者，探索创新是否成功是另外一回事；

   三是示范性，这种先行先试的探索可被其他地方借鉴，其成功经验能够被学习、在某种程度上被复制；

   四是成长性，不是一锤子买卖，可以在随后的发展中演变、成长。

   依托调研基地，对典型案例进行长期跟踪调研，是研究“新三农”转型的需要。

   稍微扯远点儿，先说说“新三农”转型的概念。在工业领域，大家知道有“新型工业化”的概念。它所回答的问题，就是咱们国家在没有完成工业化的情况下遇到国际信息化浪潮，应该如何在战略上处理两化间的关系；它所强调的是转型，“新型”就是变旧为新，就是要跟此前的工业化不一样。

   但在三农领域，我们这么多年，并没有一个类似于“新型工业化”的、带战略性、纲领性、强调转型的完整概念。在今天“新四化”的背景下，我们尤其需要树立“新三农”转型的概念，用新农业、新农村、新农人的观念来指导三农工作。

• 新农业：过去毛主席说“以农业为基础”希望农业大发展，改革开放邓小平主张“四个现代化”就包括“农业现代化”，现在“新四化”之一也有“农业现代化”。然而，什么是农业现代化？什么是现代化农业？在实践中，人们心里想的现代化农业，其实多是“丰收的农业”。但近年，屡屡发生丰收“卖难”、农民丰收流泪的事。“萝卜哥”韩红刚辛辛苦苦萝卜丰收，卖不出价钱，雇人拔萝卜会增加亏损，干脆萝卜不要了，任人免费拔走。一季的投入，颗粒无收。这当然称不上现代化农业！因此，要从片面强调增产“丰收的农业”进到“增收的农业”，要能让从事农业的主体增收才行。进而，仅仅强调“增收”也不够，尤其只讲赚钱，不计安全、健康、生态、可持续，也不是现代化农业。近年，农产品和食品安全问题引发全社会严重关注，化学品超标使用、土地肥力退化、黄浦江上漂浮几千头死猪……这样的农业不转型，何谈现代化农业啊！？因此，要从“增收的农业”，转型到“有意义的农业”。
• 新农村：相对而言，我们对“新农村”讲得比较多。特别2005年以来，国家做出新农村建设和城乡统筹发展的部署，对新农村建设提出“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求。应该看到，在我们这样一个城乡二元结构的国家，农村转型至关重要，它是我国整个社会转型的基础和主体，前者的广度、深度、速度，决定后者的状况。不过，对于城乡统筹和城镇化视角下的“新农村”到底是什么，农村转型往哪儿转，并不是没有分歧。最近人们强调，城镇化不应做“微缩版的城市”，而应该发展“升级版的农村”，就反映了人们在指导思想上的分歧。
• 新农人：在城乡二元结构下，没有农民转型，就没有中国的成功转型。用以指代人本身转型的“新农人”概念，包括两重意思。这里的“新”，一是作为形容词用，“新农人”指的是农人中的新群体，指的是在原来农村人口中年龄和文化结构堪称最优的2亿多人离开农村、离开土地后，农村“386199”现象空前严峻的情况下，近年出现反向回流进入农业和农村的一支新的力量；另一方面，“新”是作为动词用，从而，“新农人”指的是整个农村人口、尤其是留守的存量人口的新化和转变。“新三农”转型，必须以此为基础。

   回到今天的主题。我们说，在“新四化”背景下，电子商务必须助力“新三农”转型。农业部韩部长有个形象的说法，说“农业现代化”是“新四化”中的短腿，而且短的还是个“后腿”。我想再接着说，前面提到丰收卖难的现实说明，农业经营和农产品流通方式的滞后，又是“短中之短”，必须通过大力发展涉农电子商务和加快农业经营信息化加以弥补。

   另一方面，电子商务能够助力“新三农”转型。近年，我们对此进行了大量调研和课题研究，包括在几个调研基地进行跟踪观察，越来越多的案例，让我们对此充满信心。拿遂昌来说，他们通过电子商务打造“生态精品农业”，促进“美丽乡村”建设，培育和传播“新农文化”的努力令人关注，在某种意义上，遂昌模式和今天的会议就是对他们前期努力的肯定。

   还必须指出，尽管“新三农”转型在概念上有欠缺，但在实践上，信息化、电子商务助力和引领的“新三农”转型已经开始。当然，目前还只是星火初燃。正因如此，才更需要、更值得跟踪调研。

二

    作为新设立的调研基地，遂昌基地可为我们跟踪研究涉农电子商务，提供新的观察点。

• 在沙集设调研基地，我们看中的是那里的农民自发应用电子商务变身为网商，并作为主驱动力所形成的农村电子商务发展模式，观察在其萌生初期和随后发展中的演化，尤其关注农民网商群体的成长、与当地市场生态变化的关系和对当地农村转型的影响。
• 在世纪之村设调研基地，我们看中的是他们作为根植于当地农村的龙头企业，如何在带动农村信息化综合应用、从而在“新三农”转型中发挥作用，尤其关注他们针对农村实际，通过发展村级信息点和信息员、以线下创新支持线上应用的探索。
• 在义乌设调研基地，我们看中的是商业业态转型下从青岩刘“淘宝村”到义乌县域经济转型的前沿探索，尤其关注在义乌这样一个线下实体小商品市场高度发展的地方，线下与线上之间的互动关系，义乌人今天的探索会对其他地方和领域明天的实践提供参考。

   前三个调研基地，特别是沙集和义乌，从涉农电子商务的视角看，更多是农村电子商务，不是农业电子商务，更没有进到农产品电子商务。

   之所以说遂昌基地可为我们提供新的看点，就在于遂昌的电子商务特色鲜明，亮点突出。我个人觉得，主要在如下两个方面：

   一是“做什么”，遂昌电子商务依托的产业属性更聚焦，即到目前为止，更多做的是农产品电子商务，其中，不少业务又是农产品中更具挑战性的生鲜类农产品电子商务；

   二是“谁来做”和“怎么做”，遂昌模式中最核心的东西，在我看来是他们在机制创新上的探索，关键是，他们在市场与政府的关系上提交了自己的答卷，以此为核心构建了包括政府与平台、本地小平台与大平台、协会和其他主体的相互关系。

三

    遂昌协会东明他们告诉我，今年遂昌已经接待了来自各地大大小小200多批次的来访者。这足以证明遂昌模式引人关注的火爆。这是为什么呢？昨晚，何县和黄县过来聊天，我说，这是因为遂昌的探索触碰到了他们同样关切的“痛点”。现在，各地对涉农电子商务的重视度明显提升，各地谋划发展本地电子商务时，会遇到某些让他们纠结的共性问题。他们可能给出或一样、或不一样的答案，但无论如何，这些共性的纠结点会让大家对遂昌的答案产生兴趣。

   这里，我们不妨跳出遂昌看遂昌，在多样化的涉农电子商务模式的比较中，看遂昌模式为什么让大家感兴趣。

   首先，我们从涉农电子商务产业依托不同的多样化模式来看。

   目前，在大量实践案例中，不同的产业依托大致可以分为以下四类：

• 依托实体商贸：典型案例如浙江义乌、河北白沟等地依托线下实体市场发展起来的涉农电子商务；
• 依托原有工业：如河北清河的东高庄依托羊绒产业、山东博兴的湾头村依托手工草编业发展起来的“淘宝村”；
• 依托优势农业：如福建安溪县西坪镇的中闽弘泰依托铁观音茶叶、江苏沭阳的堰下村依托花木业发展的线上交易；
• 依托电商创生：如在江苏睢宁沙集镇，网销从无到有地在当地创造出一个年销十亿的新产业；浙江缙云的北山村，靠数以百计的网店代销和几十家代工厂，创造出了户外产品中的“北山狼”品牌系列。

   产业依托的不同，会让各地涉农电子商务各具特点。比较起来，遂昌的电子商务聚焦于农产品、尤其涉及到难度更大的生鲜电商。都知道生鲜电子商务难做，甚至有网友称生鲜电商是个“伪命题”。在这种情况下，东明以他们自己的大量实践告诉人们：一是生鲜电商能做，他们一直在努力做，而且遂昌人还要以此打造自己的生态精品农业；二是生鲜电商能做好，他们做难度极大的土猪肉分单网销获得成功、做红提赢得好评如潮；三是生鲜电商能不能做好关键在经验，初做时会觉得困难重重，但用心做、多实践，就可以越做越好。这样的真操实练，当然对大家极有参考价值。

   其次，我们从涉农电子商务主驱动力不同的多样化模式来看。

   我国涉农电子商务存在着自上而下式和自下而上式的区别。前者的特征是由政府主导、国家投入、通过官方机构或者带有官方背景的机构运营的平台来开展电子商务；后者是由市场牵引、社会或用户自己投入、农民和相关主体自发地利用市场化的平台开展电子商务。

• 自上而下式：多年来，我国涉农信息化和电子商务是由政府主导的，后来多发展为“政府投入+企业化运作”模式。但究其实质，只要政府投入占较大比重，仍应该将它们划在“自上而下式”中。
• 自下而上式：近年，此类案例不断涌现，从动力机制细分，又有以下几种。

1. 以农民网商为主驱动力：如前面提到的沙集、湾头等，特点是农民自己上网变身为网商，推动当地电子商务经济蓬勃发展；
2. 以网商经纪人为主驱动力：如在四川青川、河南辉县等地，新农人网商成为经纪人，从不上网的农民处收购，帮助将农产品通过网络销售到大市场中来，王小帮、赵海伶、杜千里等就是他们中的杰出代表；
3. 以本地龙头企业为主驱动力：比如世纪之村，通过推广应用自行开发的农村信息化综合服务平台和发展村级信息点，全面促进包括涉农电子商务在内的农村信息化应用；
4. 以电子商务协会为主驱动力：比如在义乌江东街道，电子商务协会通过网商培训、信息和技术分享、完善相关产业链等方面，发挥了重要的推动作用。

   从目前情况看，这两类不同的涉农电子商务同时并存，虽有相互促进的作用，但最大的问题是各自为战，尚未通过良好的机制，将各类主体的正能量整合起来。我相信、也已多次呼吁，在未来一段时间，“上下结合”应该成为我国涉农电子商务带战略意义的重大选择。

   在此背景下，遂昌模式让我们看到，他们率先在“上下结合”的电子商务动力机制和运作模式上进行探索，这当然会引起大家的普遍关注。

   第三，从电商交易平台不同的多样化模式来看。目前，也大致分为两类。

• 政府平台：主要是政府主建的平台，包括“政府投入+企业化运作”的平台，也包括政府主导下、市场主体参与，但明显具有政府背景、在相当程度上承担政府公共服务功能的平台。如从农业部门、农村供销社到组织部门主管的远教网等发展出来的开展电子商务服务的平台；
• 市场化平台：可分为第三方平台和卖方销售网站两类。其中，第三方平台，又有综合平台与垂直平台之分。综合平台，按覆盖范围，包括淘宝那样的巨平台和区域性平台；垂直平台也有不同，既包括依托批发市场建立的，如北京新发地、安溪茶多网，也包括依托专业机构建立的，如成都中药材天地网、上海红枣网等，还有通过单品及其合成的平台，如上海大宗农产品交易市场网（CCBOT）、中国网库等；卖方销售网站一类，又大致可分为“基地+网店/商城”、“采购+网店/商城”以及混合型的O2O电商。近来，联想佳沃、顺丰优选等大手笔进入农产品及生鲜电商市场，而国内新兴的CSA经营者们，将“有意义的农业”生产与电子商务经营结合起来，都非常令人关注。

   在涉农电子商务平台应用上，最近出现两个新迹象或新动向：一是“微电商”平台异军突起，结合移动通信平台和终端，微博、微信、微营销、微网店、微支付的商业应用风生水起；二是涉农电商开始向多平台化、跨平台化发展。

   对于更大量新近的或有意开始开展涉农电子商务的主体来说，平台选择就会让人感到眼花缭乱。对此，遂昌人给出了自己的答案。他们以协会为运营主体，对内以线上线下一体的“麦特龙”为本地服务平台，整合提供服务、整合会员资源；对外以淘宝特色中国“遂昌馆”为载体，把区域小平台架设在广域巨平台之上，从而融入大市场；而新开展的“赶街”项目将电子商务的触角向乡村乃至向农户蔓延，越来越多常设于村的信息点，不仅将成为遂昌电子商务网络平台的支点，而且成为“旧三农”搭载通向“新三农”快车的站台。

   综上如述，我想对遂昌模式做如下四句话的点评，即：“特色鲜明、亮点突出”，“探索超前、意义巨大”，“示范性强、值得借鉴”，再就是“未来拓展，令人期待”。

   最后一句，稍微展开一下。还是想提醒大家涉农电子商务刚刚开始，现在的成功远不等于永远成功，必须看到未来发展的挑战。具体到遂昌模式，可能会有以下几方面：

• 一是由“政府背书”到底合不合适，边界在哪里？
• 二是在“走向丽水”乃至成为浙西南电商中心的过程中，目前这套机制体系会发生何种变化？
• 三是目前遂昌电子商务是依托前期本地优势资源发展起来的，今后伴随次优和一般资源和主体的进入和风险的加大，与目前业务规模结构相适应的风险控制体系，比如品质控制的能力，如何与未来匹配？
• 四是目前遂昌模式主要聚焦于农产品电商，而遂昌整体发展战略中包括了发展非农战略新兴产业，后者也是要发展电子商务的，那么遂昌模式是向非农领域拓展，还是要再新探索一套非农电商体系？
• 五是遂昌模式与其他模式在未来的发展中，如何相互融汇、变通？比如，遂昌刚开始探索“赶街”村级信息点建设，而世纪之村现已发展了5万个村级点、8万个信息员，这得益于他们创新出来的包括“3+3+3+1”在内的利益分配机制，从而为解决长期制约我国农村信息化基础难打，政府大量投入效果不佳的困扰。遂昌为什么不向其他模式学学呢？各地为什么不相互借鉴借鉴呢？

   今年，我们曾在相隔两年多以后，基于对沙集模式的跟踪研究，发表了“沙集模式2.0”研究报告。我不知道什么时候是否会有一个“遂昌模式2.0”？好在我们在这里设了调研基地，这会方便我们跟踪观察。

   最后，愿遂昌模式不断拓展，我们愿与遂昌、与大家一路同行！

   （有朋友直言，说我的博客文章一写就长。故此，大会发言中的政策建议部分这里略去，有机会再补）