国产手机新品牌浪潮：从零开始 求助于互联网渠道

氧分子科技 梁辰 11月24日报道

倪飞是Nubia的总经理，不过在一年前，他的身份是中兴通讯副总裁。2012年10月31日，中兴首次在集团品牌之外发布了手机新品牌Nubia，而在这之后起陆续推出了4款产品。在本周，Nubia举行冬季发布会，再推出系列新产品，并加入京东JDphone计划。

不过，倪飞要小心了！打品牌战，他的竞争者只比他晚了一些而已。

2013年11月21日，一个新的手机品牌IUNI，在北京最新的高档商圈举行了品牌发布会，但主办方并未给出更多实际的产品，因为他们的手机还在生产。

IUNI科技总经理何骁军在发布会上讲述了新品牌将如何超越小米，但是，在场媒体更加关心的是它的投资方，因为IUNI在向媒体发出邀请函的时候就表明了自己的身份——金立投资。

另一个新品牌或将诞生自OPPO的投资下，11月18日，OPPO原副总经理刘作虎通过个人微博宣布，将从OPPO正式离职。不过，有深圳手机行业人士透露，刘作虎的离职，与OPPO希望重新建立一个互联网品牌有关。

据悉，预计该品牌将于明年初正式发布。与此同时，有媒体引用网友猜测称，之所以刘作虎高调宣布离职，是因为要彻底与OPPO划清界限，如此新品牌才能脱离OPPO的阴影，从零开始塑造。

作为倪飞的老对手，11月15日，华为高级副总裁余承东也在的微博中透露，华为将于12月发布两款荣耀手机，并且荣耀品牌将从华为独立出来，为了避免对华为自身品牌的影响，其将专门走电商渠道。

从近一两年来看，中国手机市场上涌现了非常多的类似Nubia这样的智能手机新品牌。有基于互联网模式诞生的小米，有传统代工厂商转型生产的青橙，还有传统的手机厂商推出符合互联网模式的智能手机品牌。

虽然在这之前，智能手机市场的利润被苹果和三星牢牢锁控，但是随着中国厂商在成本控制、软件和性能等方面的努力，将有机会超越前者。针对整个市场份额的分配，倪飞表示，苹果可能会退到10%以下，三星会被逐渐蚕食。

作为市场的先行者，倪飞看来更加清楚。他在采访时表示，到今年，中国厂商的旗舰机的发布从软件、各方面的配置与三星这样的国际厂商相比，已经有超前的迹象。并且，由于日系厂商的衰退，日系高端供应链已经向中国厂商全面开放了，夏普、索尼这些元器件这些产业链上游企业将弥补了中国手机的最后一个短板。

第三方调研机构GfK数据显示，几经起落后，2013年二季度国产品牌总体份额达到63%。从数字来看，国产手机在市场上占据了大部分市场，但是除去为国产厂商贡献最大的运营商渠道外，在社会渠道以及互联网渠道上，国外手机厂商的品牌优势依然明显。

其中原因，Strategy Analytics无线终端战略高级分析师隋倩认为，“品牌建设不是一朝一夕的事情，需要有长时间的投入和积累。”

因为品牌定位错误导致产品发展不利的故事，在手机行业内并不缺少主演。

“‘麦芒’这个品牌归属于中国电信(微博)，华为A199则是为这一品牌深度定制的一款手机。”在给腾讯科技的邮件回复中，华为似乎在极力撇清与“麦芒”的关系。

不过，余承东曾在4月25日“麦芒”发布时，为其登台助威。这个被定位为“年轻手机品牌”的发布，最终选择在北京中国人民大学内的一个礼堂内举行，参与活动的大多是在校大学生。

主办方期望用4天271万台预约销售的数字来证明用户对产品的认可，并且在活动中精心设置了现场观众赠送当时售价为1999元的麦芒A199手机环节，但是有现场观众发现，这些观众领到手机后随手掏出了iPhone手机。

随着山寨手机厂商的逐渐消亡，手机行业正面临着重新洗牌。在此时重新树立品牌形象，对于国产手机厂商来说，虽然将面临着一些挑战，但总体来说仍然是一次难得的发展机遇。

新品牌伴随市场策略而生

像IUNI这样未出产品，就已经发布品牌的做法，似乎已经成为业内的惯例，他们管这个叫“预热”。

就在发布会召开的几天前，金立总裁卢伟冰曾对媒体表示，要投资一个全新的品牌谋求市场卡位，并强调新品牌不会雇佣金立员工。发布会当天，主办方也以现场并未出现金立的痕迹，来强调自己品牌的独立性。何骁军告诉腾讯科技，“金立仅是投资方。”

但是，不仅该品牌的生产线和售后等资源皆来自金立，而且卢伟冰对这个品牌的定位也有着深刻的认知，即比小米更高端的品牌。因此，这很难不让人认为IUNI只是换了一层“壳”的金立手机。

不过，金立需要这样的尝试，因为它自身的品牌定位已经僵化。代言人从刘德华、濮存昕到阮经天，这对金立自身来说转变已经很大，但是对目前市场上主流的购买手机用户来说，他们对金立的记忆仍然停留在功能机时代。

事实上，对于那些从功能机、山寨机战场上拼杀存活下来的国产品牌来说，都存在与金立类似的品牌老化问题。

该人士评论称，如果不独立的话，将会受到母品牌的制约，因此一定要有独立的团队和独立的操盘思维，“如果你的想法都来自于对原有产品线的补充，那么一个边缘业务怎么也不会成为主营业务”，而选择子品牌的方式则是这些传统厂商不得不采取的策略，并且可以不触及过往的即得利益者。

电商渠道是品牌重生的救命良药

所谓的“既得利益者”，有时候更为明确的对象是电信运营商，因为对于华为、中兴来说，此前大部分产品的销售是通过电信运营商渠道。但是，为了寻求新的渠道拓展，它们纷纷选择了将其旗下部分品牌独立，并与电商相结合，这样的做法或许能够摆脱一些运营商的影子。

在11月19日的新品发布会上，Nubia已经明确表示其将加入京东商城JD Phone计划。官方对此解读为，将Nubia品牌与电商平台、互联网模式将有着更为紧密的融合。倪飞透露，此前中兴与运营商合作的过程中，运营商对产品的话语权更大，因此“可替代性很强”。

小米最初脱离运营商，而选择在互联网模式下对品牌的成功运作，让其成为了众多国产手机品牌所期望效仿的对象，因为电商渠道将为其带来真正属于自己的用户，进而形成粉丝文化。华为早已开始经营其名为“花粉”的忠实用户群体。

倪飞表示，这次与京东合作，一方面会进一步提升互联网营销，另一方面在最终用户里会形成一些Nubia自己的用户。

事实上，就连小米也并未止步于官网渠道，在今年，小米在积极尝试多种新的推广渠道，如新浪微博卖场、与QQ空间的合作，以及双11的天猫旗舰店。

前述深圳手机行业人士告诉腾讯科技，“渠道放大只是一种趋势，手机厂商希望能够不断扩大其市场规模。”

建立品牌还需要更多思考

然而，值得业界警醒的是，不是任何的规模扩大都能带来与之期望的正向发展。

“麦芒”的案例固然可以判定为品牌定位失当，但是在主流品牌都在延伸自己用户半径的时候，拓展不同价位市场的计划很容易摆上这些国内手机厂商操盘者的案桌。

红米的推出就是其中一例。小米CEO雷军(微博)的解释是，“要改变普通老百姓对千元机的看法。”换而言之，就是小米要在做发烧友生意的基础上向外拓展，因为发烧友人群相比国内巨大的手机市场而言只是一小部分。

与此相对应的则是，联想在今年推出的高端产品线Vibe。此前，用户对联想品牌的认知是运营商渠道走货多，低端产品多，而在高端产品中也只有K900一款引人关注

不过，联想一直希望能够复制PC端的成功，因为后者在商务品牌ThinkPad和消费娱乐品牌IdeaPad的定位十分清晰。因此，调整产品线，推出高端子品牌Vibe就显得顺理成章。

国产手机厂商这种产品不差，品牌缺位的现状，从市场数据也能看出。GfK的数据显示，国产品牌在主流配置和产品功能方面，不论是市场占有率还是发展速度方面明显快于国际品牌；在均价方面也呈现明显的高配高性价比趋势，拉动了国产品牌的份额提升。