新媒体大咖王新一独家揭秘：如何用零成本拉来百万粉丝？

by 氧分子 · 2016 年 04 月 01 日

王新一认为做新媒体最大的不同，是所做的工作每天都会有反馈。大量的读者留言，使人能迅速调整内容、修正错误。在他看来，如果把传统媒体形态比喻成一棵参天大树，新媒体更像一只伺机而动的猎豹——变化随时可能产生……

王新一，新华社《财经国家周刊》拓展运营总监，新媒体实战先锋，媒体融合转型观察者。曾在不到三年时间内，零成本拉了近百万粉丝。

王新一在新华社《财经国家周刊》负责新媒体之前，在《环球企业家》杂志社主管新媒体，再往前在杂志做财经内容。在网络上可以搜到有关他的资料中标榜了他的贡献：将《环球企业家》杂志新媒体打造成财经类杂志新媒体的标杆，帮助《财经国家周刊》开拓了官方媒体在新媒体领域的众多新玩法。

不要高估自己，不要低估用户

在新媒体营销方面我的经验是：一个不高估，一个不低估。不高估是指不要高估自己对用户的了解，要彻底摒弃刻板成见，从推送中研究用户的喜好，千万不能先入为主。自己喜欢的认为好的，不一定是好的。不低估是指，不要低估用户的热情，要对自己的用户有信心。举个例子，在《环球企业家》主管新媒体期间，我发起过一个深阅读的新媒体活动，一方面是跟用户互动，另一方面是做送书活动。这个拉动用户增长的效果还是非常明显，当时大概有3000多万人参与，现在微信端好多公号也在应用这个技法。不过最让人感动的是这个活动已经过去小两年，当年的参与者好多过年过节还会发短信祝福，甚至有用户还会买礼品寄给我。要相信用户的力量。

另外就是大家互相拉新用户的互推。大概在2014年时互推大面积兴起，一开始互推制作都比较粗糙，我当时就想深度介入，想改造互推粗放的现状。于是在互推里，我最早引入了透明底色的图，最早引入GIF动图来强化互推效果。这些举措果然效果很好，因为新媒体传播很快大家马上就开始效法模仿，这也是为什么2014年底互推文案有了一个根本性的改观，更像精品的内容了。

新媒体运营，最重要的是人

我认为不管哪类新媒体运营，最重要的就是人。人主要指的是团队，这里面我总结有三点：

1.看人的综合能力：写作、热点把控、社交能力、个性。这里面更重要的就是看这个人有没有灵气，有没有一种特立独行的气质。

2.对正确的人要舍得放权。从我了解的众多案例中，失败案例往往都是管得多、管的严。新媒体变化很大，每天都有新情况，如果不放权往往会牵制发展。实际情况中，大都是职位越高对前线的了解程度越低，这就像打仗，火线上的连长永远比总司令更了解拼刺刀的技法。

3.要留得住人。从各大媒体来看，往往越成功的团队就越稳定，至少稳定的时间会比较长。反之，不好的往往都是操盘团队比较动荡的。新媒体最大的特点是变化快，不像以前的杂志报纸，如果有人离开也不会受到太大影响，新媒体的反馈是即时的，如果运营水平下降，那么一个风风火火的号可能马上就会沉寂下来。已经有很多案例可以佐证这点了。

两千年来最牛的自媒体人司马迁赢在价值观输出

对于如何把握用户需求其实很简单，就是要时刻关注风的方向，比如2015年上半年时候我们的内容就会更多关注股市，而发现风险后我们就提前将内容重心放到了楼市，这就像操控一个单板帆船，你必须要跟风保持一致。

从微观上讲如何做出好的内容留住用户，我认为可以归结为几个关键词：热点、角度、话语体系、价值观输出。

热点，就是对热点一定要有反应，这里就包括大事件、名人新闻、新产品、灾难等等，不管你是财经媒体也好、时尚媒体也罢，总有一款能够适合你。

角度刁钻，是在热点中成为扯大旗者的关键。要用反向思维，局部切入，问题设置等方法切入，让读者产生“两感”就成功了——熟悉感和陌生感。单纯的陌生感价值最大，但一定是极为陌生的核弹似的事件才能打动人，例如，苏联解体了、东德西德合并了。但是这类事件往往可遇不可求。更多时候我们要平衡两种感觉，首先你的角度中要有熟悉元素，其次这个熟悉元素又必须超越你的常识，这就会造成强烈的反差感，能够让读者觉得并不平淡，有阅读的冲动。比如，一个5岁的小孩改变了整个美国。小孩、美国都是熟悉元素，但是5岁就改变美国是超越常识的，人们的好奇心就会被勾起来。

话语体系，其实也可以说成是文本特色，鲜明的文本特色能够有效提升内容的辨识度。就像咪蒙的开头往往都是她有一个朋友，然后絮絮叨叨的掺杂着傻、二等词汇行文。这就是文字讲述方式的重要。你常用的词汇和表达方式可以富于变化，但基调要保持稳定。

价值观输出，主要是为了提高用户的分享。当一个内容到结尾的时候，读者往往感慨颇多但是又不知如何表达，那么你在这个部分一定要把价值观总结出来，当读者看到时，就会有一种感觉，“这不就是我想说的吗？不犹豫了，转发！”从心理层面来讲她认为自己分享的是自己的价值判断，而不是你的内容，这样还用跪求转发吗？两千多年前，先贤已经用实际行动告诉了我们，“太史公曰”的重要性，作为两千年来最牛的自媒体人司马迁的价值观输出也是最牛的。

这个时代在帮助文字艺人

内容和平台之间，我认为平台更重要。任何内容如果没有一个输出端基本都是无用的，至少对于潜在读者是看不到的。我个人从最早的BBS、股吧、博客一路走来发现，平台的属性和能力往往从根本上决定了内容的威力。内容是慕容复的斗转星移，不是乔峰的降龙十八掌，要有平台的势能才能发挥出去。借用电影《艋舺》里的一句话：“风往哪个方向吹，草往哪个方向倒；我曾经以为自己是风，但现在我知道其实我们都是草。”我认为这也是平台往往能够产生大佬，而内容只能产生名人的原因吧。

2016年是内容创业的春天这话是被行业炒起来的，如果你是个牛人不用管是春天还是冬天，只要所处的不是冰河世纪（现在互联网这么发达怎么可能是冰河世纪呢？）就不用担心。就像在2014年底，一条用资本的力量轰起来百万用户，用降维打击的形式彻底碾压大家的例子。所以当大家都在谈论Timing时，不必过于担心，因为现在是个Timing盈余的时期，并不缺Timing。其实Papi酱之所以能火就是她把这个时代中国都市人的焦虑感具象化了，放大化了，咪蒙也是如此。大家需要找一个发泄的窗口，需要别人帮自己说出来，不从对错论，这个时代从某种意义上来讲就是这帮人的，我称之为文字艺人。我并不否认严肃新闻的重要性，但是在焦虑的当下，只有文字艺人（包括罗振宇、高晓松等脱口秀）才能崛起，很像宋代市民文化的兴起。

从新媒体垂直行业看，我最看好三个方面是时尚、汽车、体育。总结起来就是跟消费升级相关的。时尚是最直接的，这个不用多说，庞大的中产要开始改造生活了，拦不住的趋势，成功案例一大堆年收入千万的石榴婆报告能说明一切。看好汽车的原因有几个：1.汽车的广告预算十分充盈，这样就不用担心未来的盈利问题；2.汽车的潜在客户都用新媒体；3.汽车总价比房子低得多，作为改善生活街谈巷议的第二要素市场巨大。最后是体育，体育已经成了中产生活的重要部分，因为都市人繁忙的生活，巨大的压力，以长跑、羽毛球为起点，中国的全民体育热才刚刚开始。这个热强调的是装备热、场地热、秀照片热，不是以前单纯的玩玩，而是半专业运动的热。

把当下的事情做到极致

新媒体就是马拉松，令人激动的全力冲刺并不多，持之以恒的，别人休息的时间你也前行，那一定会有所收获。我个人始终信奉把目前的事情做到极致，机会就不断产生，世界不断变化，计划往往追不上变化。

过几年我想把这些年完整经历的新媒体时代写成一本书，不是那种粗制滥造的编著图书，而是真正记录这个新媒体时代的澎湃，有暴富逆袭的喜悦，也有兔死狗烹的凄凉，有桃园结义似的合伙，也有反目成仇的撕逼，现在的新媒体报道都太正面了，不接近真实。我要从一个亲历者角度，讲述更多江湖里远去的传说。