文/阳光
上周末，一则题为“腾讯CEO马化腾访问新浪，陈彤全程陪同”的消息吸引了不少网友的目光，也引起了不少猜测。就在一个月前，腾讯入股搜狗已经让业界足够颤动，而关于新浪总编陈彤要辞职又辟谣的小道消息在一些民间网站时隐时现，甚至有网友抛出了“QQ+新浪”的大胆设想……
笔者做了一点“网上侦探”工作，才发现，这则新闻稿的最后一行透露出了些许玄机：“一位知情人士表示，这是今年‘华夏同学会’的活动之一，而并非腾讯公关部所谓的沟通和交流。”“华夏同学会”是国内企业家组织的一个跨界民间组织，来自不同商学院和不同行业的企业大佬得以相互结识、交流经验和相互提携的一个高端“圈子”，成员包括了柳传志、马云、马化腾、曹国伟、李彦宏、冯仑、牛根生等耳熟能详的业界名人，在2011年5月和2013年5月，李彦宏和马云都分别在自己的企业曾接待过这一“同学会”的若干成员，两次活动中新浪CEO曹国伟都赫然在列。由此看来，马化腾访问新浪说白了只是这一组织的“系列活动之一”，无辜的“小白们”似乎又中了“狗血剧”的招术。qq
但马化腾访问新浪照片的曝光，确是公关狗血剧的高明之处。笔者认为无形中对新浪至少有两个好处。一是无意布下与腾讯有可能合作的迷雾，让投资者获取此信息，对提振股价是有用的，君不见某些公司传出与腾讯合作后股价大涨；二是新浪微博卖了18%的股份给阿里，已有了阿里干爹，根据当时的协议，未来阿里可把股份提高至30%，新浪此时与腾讯有来往，也可给阿里以隐形的压力–新浪还有其他选择的，不会在一颗树上吊死，剩下的股份你得赶紧买。
这些烟雾弹背后，是腾讯和新浪在媒体业务数据上的变化。新浪网是国内最早的门户网站，于1998年就推出了新闻资讯服务，5年后的2003年年底腾讯发布其媒体门户qq.com。2005年新浪网总营收为1.9亿美元，其中网络广告为8500万美元，同比增长率为30%，网络广告占总收入的45%，这一年腾讯总收入为14亿人民币，营收规模与新浪大体相当，网络广告为1.1亿人民币（大约为1500万美元左右，相当于新浪网络广告收入的1/5），同比增长率为105%，网络广告占公司总收入的7%左右。
戏剧性的变化出现在了6年后的2011年。随着产业竞争态势的变迁，2011年腾讯的门户广告达到20亿元人民币，第一次与新浪的网络广告收入相当（新浪为3.7亿美元，相当于22亿元人民币左右），腾讯这一年的总营收为285亿元人民币，网络广告同比增长了45%，占公司总收入的比例依旧是在7%左右；而新浪网的全年总营收只有4.8亿美元（相当与腾讯的1/10左右），网络广告同比增长率也落后于腾讯，只有27%，广告占其总营收的比例高达77%。相比与腾讯的多元收入来源，新浪不仅增长乏力，而且更加集中于单一的媒体模式。
此消彼长之间，江山早已易帜。腾讯在媒体领域的狂飙突进，不能简单归咎于马化腾难以释怀的媒体情结，而是再次证明了笔者的“渠道>内容”论——一个人容易看到什么，决定了他会倾向于相信世界是何种面目。作为一种内容分发、传播工具，互联网具有先天的媒体属性，而QQ更好的粘性之所以能过战胜门户模式，不在于QQ.COM的媒体内容质量如何优于新浪和其他门户，而取决于媒介作为渠道的到达能力（Accessibility）；与之形成对照的是，用户有时往往忽略了内容属性，就能中国移动当年推送手机报一样，手机报刚推出时常常出现的错别字和稚嫩编辑推送的内容，并不妨碍移动用户去浏览。
人们的日常生活中有太多这样的惯例——相比较于精美期刊上各种活色生香的诱人菜肴推介，如果你家里有一位厨艺还不错且擅长做红烧肉的老妈子，后者显然更解馋，即便她做的红烧肉体现不出电视厨娘的精湛技艺，但你不用费尽时间金钱去大街小巷且难以觅得，归根到底你还是会习惯和赞美那份不完美但却随时可享用的佳肴。从门户到新闻客户端，从QQ、搜索引擎到今天的微信、浏览器、网络安全工具甚至输入法，用户互联网入口的多元化正在重新改变国内互联网的江湖格局。
以2013年最新的第二季度财报为例，2013年腾讯季度广告收入为2.1亿美元，而曾经的新浪和搜狐这两大门户的广告收入仅分别为1.2亿美元和1亿美元（新浪整体业务还有1150万美元的亏损），腾讯正在加速扩大地盘，进一步拉大和传统门户的差距。
看清楚了这一组数据，我们再回到上面的那则“八卦新闻”，就会发现，网友猜测的“收购节奏”并非完全是空穴来风。就新浪的发展历史而言，从成立之初为外界熟知的“山头林立”的公司政治，到后来盛大从二级市场成功偷袭、曹国伟主导的高管MBO，再到最近的阿里巴巴入股，新浪一直就像没娘的孩子，动辄就容易被“引外强以平内斗”，而曹国伟主政的新浪在2009年推出明星业务“微博”之后，以网络广告为输血的媒体业务顿成“旧浪”，明星业务博客成了“最浪”，陈彤的失落可想而知。
一边是新浪变“旧浪”，因过于专注微博，在移动阅读布局上落后于网易新闻客户端等对手，微博又遭微信弯道超车，活跃度在下降；一边是腾讯帝国从封闭走向开放。马化腾在2010年经历与360的惨痛一役之后，痛定思痛，提出了腾讯的“开放平台”战略，从联手金山网络构建安全屏障，到最新的入股搜狗痛击360，其纵横捭阖之势，一方面是补缺，更多是狙击或消灭对手。笔者曾经做过大胆的预测，如果两年之后腾讯入股新浪或者搜狐甚至全资收购其媒体业务，读者诸君切莫见怪。这样来看，此八卦之深意，不可谓不妙。
作者简介：阳光，原名马向阳；学者，长期致力于中国互联网发展的记录、观察与研究，研究领域包括网络社会和数字城市等。
