小米清货节数据解读：青春有余厚重不足

米粉节结束了，雷军昨晚很快晒出了数据。今早，媒体公布官方确认的截至昨晚23点的数据：总支付金额20.8亿元；212万台手机；超3.86万台电视；7.9万台路由器；77万个智能硬件设备，其中手环20万只、新品小米插线板24.7万只；配件总支付金额1.9亿元。此外，305万份订单。

　　确实够炫的。至少在国内，没有哪家电子企业能靠一个自己创立的粉丝节，拉动营销到如此地步。

　　只看眼花缭乱的数字，你会一头雾水，看不出里面隐含着什么信息与话题。

姑且认为小米数据一点都没做假，虽然它没上市，没义务给你更精准的东西。我来简单解读一下，尝试让你看到其中值得关注的一些东西。

让我们从开始做一个逆向还原。是的，这些数据必须是可逆的，否则那就有问题。

　　先分析一下价格与交易量、总交易额之间的。

先不说手机。

1、3.86多万台小米电视。小米电视1代卖得不好，这是事实。小米自身前几天也承认过。小米官方昨天米粉节中盘释放的信息是小米电视2出货超过万台，这意味着，此次小米电视2占据了主力，我相信55寸出货一般，应该是小米2（49寸）那款为主。小米1与小米2的55寸只是辅助。那么结合小米电视官网售价，可得小米电视交易额不会超过1.5亿，很可能在1.1亿-1.4亿之间。这个自己去算。

　　2、7.9万台小米路由器，结合官网价格，大致在1572万元。

3、77万个智能硬件设备。其中手环卖出了超过20万只，结合售价，约1580万元；新品小米插线板卖出了超过24.7万只，121万元。我相信还有其他，但从新品都这么一个交易额，其他老款应该也不会很多。

　　4、配件总支付金额超过1.9亿元。

5、305万份订单。除20.8亿元，可得出每个订单的均价约680元。

上面所有终端与配件数据加总，可以得出，除了小米手机之外的交易额粗略为：3.63亿元。

用总交易额20.8亿减去它，可得小米手机大致交易额，即17.17亿。用212万部手机出货继续除，可得小米手机米粉节里的单款均价为810元。

这个里面还有许多未计算的小米其他产品，比如活塞耳机之类的东西、体重秤之类。不知道它的空气净化器卖了多少。也就是说，如果所有统计起来，加总去除，最终的数据结果，小米手机单价可能不足800元，甚至更低。

这意味着什么呢？这反映了小米手机系列产品的出货结构：它仍是一家主打低端市场的手机企业。

如果你考虑到过去一年小米已经发布了多款机器，小米5也即将来临，你会感觉到800元的均价里，隐含着清仓过往系列的用意。也就是说，米粉节也是一个出脱前代产品的节日。这样可以为新品让路。小米官方打出的米粉节几款新品，除了插座外，还不是出货的主力。

这种策略，我认为带有阻击、稳固地盘的用意。小米品牌起步于屌丝，但正在往高处走。如果中高端化动作过大，很可能会拖累整体出货。2015年，当一波互联网品牌手机突然火热起来，当过往几家传统大厂开始重新聚焦时，小米的基础用户面临冲击。米粉节可以在2015年旺销季节以清货的方式发挥阻击作用。

　　清货阻击，为新品让路之外，还有另一重作用，那就是提升小米的毛利、品牌影响力，为小米新一轮竞争尤其是生态布局创造更多先机。

必须绕一下，澄清一下观感。我说清货，并不意味着小米机器是低品机，低端价位不等于产品不好，小米整体来说性价比很出色。一家公司搞起来如此规模的粉丝节拉动营销，至少说明了它的品牌在大众心目中的影响力。你去农村走走，10多岁的小孩都在玩。

这种深入底层的影响力，为小米围绕手机所做的生态布局奠定了基础。它之所以敢做多元化的硬件产品，除了系统、软件及服务外，就是品牌的力量，这是它持续落地的基础。应该说，小米品牌已有较高溢价。

当你看到小米生活这个O2O化的平台，也包括它投资大众点评，你就能看到，这个背后，小米的服务链条是互联网+的思维，就是打通线下生活。整体来说，小米是一家接地气的企业。

但是，这是一个较长周期的布局，许多方面不会立刻释放效应。米粉节狂飙的数据，也反映出小米短期的一种难处，甚至是品牌困境。

　　800元以下均价，至少说明小米想靠硬件赚钱很困难。截至目前，除了品牌、出货、高效的供应链能让获得议价能力外，它的盈利模式里，主要靠分发获利。

这模式就意味着，中期内，你的成长还是主要靠终端出货拉动。但我们看到，尽管2014年全球智能手机出货强劲，2015年及以后，竞争可能会出现分化。小米手机出货增幅未必会如2014年迅猛，毛利也可能会继续受限。

市场不是它一个玩家。除了苹果、三星、华为、中兴、联想外，为重获市场地位，过去两年有些被动的LG、索尼、HTC们，也在借高端机重新强化角逐，这两周信息之密集，已经传递2015年年中及下半年的硝烟味道。

这时候的小米，就面临毛利与规模的更大压力了。雷军不可能不考虑这个问题。如果只满足于现有的价格区间，小米会遭遇海内外新的互联网手机品牌的冲击，阿里魅族、360、格力以及传统阵营TCL们也在强化布局。

也就是说，2015年，既是小米5周年的一个节点，也是小米整个公司战略重心调整的关键一年。为了化解手机单品出货遭受抑制，小米必须在品牌形象上有所突破，并且进一步加快强化生态布局。

　　多元化硬件布局是一个途径，但这个不是所有产品都能抓到痛点。而且搞不好还会犯错。小米不是没犯过。而且，还要防止品牌价值过度稀释。

小米手机是牛，但小米真正的力量在于它的MIUI生态，没有它，小米手机不会有未来。现阶段，小米还只能主要依靠手机创造影响力，但是，它必须在一波红利之前，获得定义行业的能力，从而形成一种基于生态的竞争力。

小米抢进智能家居，是一条优选的道路。即使产品短期不旺销，但只要在这个大的空间里，应该不至于犯错，至少不会旁逸斜出。这个领域能发挥小米的整体力量，集成它所有的优势资源。虽然汽车也是全球ICT技术集大成的产品，并且能打通应用、生活，但这个对公司的品牌考验极大，小米还缺乏许多支撑，当然也包括技术层面。

　　至少现阶段，小米还是要围绕个人与家庭进行布局，短期脱离这个范围，它很可能会犯错。

小米有理由炫耀它的米粉节出货数据，但这里面隐含的难题甚至风险，却不容忽视。2015年于小米，既是5周年的节点，也是它能否给予外界展示一个更具成长空间的时间窗口。如果满足于上面一堆牛逼的数据，小米的品质不会有太多提升；但是，如果步子迈得太大，小米的生态布局，会将原本许多合作伙伴变成对手。目前，BAT已将它视为核心玩家。而二线的互联网企业也开始拿它作为竞争的标的。

这会考验小米的生态观念与品牌定位。在我眼中，5周岁的小米，如果只会展示速度与效率，它传递的更多是力量与参与感、青春气质，但缺少一种厚重与积淀，会遭遇多重力量的阻击。真正有力的小米，是一个生态的小米，而手机不过是它万里征途中第一波价值放大的基石。

文/王如晨