文丨 媒体精选 刺猬公社
1月3日下午，在“刺猬公社”第2期沙龙上，中央电视台新闻中心策划部、网络新闻部主任杨继红与大家分享了“央视新闻”的新媒体转型经验。在刚刚过去的2014年，“央视新闻”的用户数达到了多少？转型过程中他们做了哪些努力？又面临哪些压力？对未来有何构想？赶快跟随刺猬君一探究竟吧。
by 王海萍 整理
演讲嘉宾：杨继红(中央电视台新闻中心策划部、网络新闻部主任)
时间地点：1月3日，刺猬公社第2期沙龙，清华大学新闻与传播学院环球资源厅
演讲核心要点
1、重视用户，要思考这样几个问题——我们怎样通过净化自身而靠近和接触用户？如何更好地到达用户、影响用户，提供信息为用户服务？如何通过改进用户体验来获取用户信任、用户依赖？
2、如今，大家拼的不是脚下的山头，而是飞翔的能力；拼的不是新闻资源的哺喂优势，而是独家发现、独家获得、独家分析、首发到达的接触用户的能力。
3、现在，无处不在的新媒体用海量信息倒逼我们的权威地位；无处不在自媒体倒逼我们的时效优势；新媒体的亲和力、互动性倒逼我们的用户接触能力。
4、央视新闻新媒体用户过亿，广告过亿，如果只做发布级别的应用，就不能认为是实现了向新媒体的进化。我们和频道的功能会出现很多重叠，必须在向交互级别甚至平台级别的进化中，建立和用户之间更紧密的连接，才能完成“基因进化”。
沙龙分享内容
1.“央视新闻”用户过亿，向移动进发
2012年11月，“央视新闻”开通了官方微博，当年年末，用户数便达到500万。当时我们还说是百万级用户。等到2013年末，我们的用户数达到了4500多万，千万级用户。2014年末，我们用户数破亿。最新的用户数是一亿零七百万(1.07亿)。
这是一个什么概念，我曾经换算过，如果说1分钟=1200万的收视人群，那么1.07亿就约等于8%~10%的收视率，这个收视率是非常可观的。
但对待数字，我们应该始终保持“谨慎乐观”：如果把这个数字做两次对折：第一次，假设用户数是四个平台(微博、微信、央视平台客户端、搜狐客户端)叠加在一起的，而一个“小刺猬”有可能同时订阅了四个平台的央视新闻产品，那么，四个用户其实可能是一个；第二次对折，一个人不止有一部手机，还可能有pad，所以这个数字可能要再次受到挤压……
这是我们抱有的一份清醒，以过去两年的增速看，应该乐观！2015如果我们的用户数能摸高到3、4个亿，那么无论我们内心怎么“谨慎”，怎么对折，央视新闻也实实在在是过亿级的了！
央视新闻向哪里进发？我觉得阶段性目标是移动端。
2015年底，亚洲手机保有量会达到37%，中国的手机用户总量首次超过PC，网民的规模超过8成。
“网民”这个概念在一些地方被标签化了，被一些地方等同于“网络暴民”，可我们在座的有哪些不是网民呢？有谁会因为某个内容来源于频道所以才看它，而来源于互联网就不看它？又有谁会因为这个内容来源于微信朋友圈我就看它，而来自于网易等的推送我就不看它？
所以我觉得，在任何竞争情况下，内容总是为王的，但这个王者的尊严是要靠渠道去呵护的。就像菩萨为什么会低眉，是因为金刚怒目在前，金刚怒目确保着菩萨低眉。
内容可以为王，也可以保证你的品质、你的影响力、你的专业性、你的不造谣和辟谣，但是你要靠渠道、一个强势的渠道，把你的内容推出去，第一时间推出去，你才能够影响别人的行为。
另外，我们还想开创新媒体的盈利模式。如果我们真的有像凯文·凯利说的超生态圈，有自己的“Cphone”、“Cpad”、“Cbox”，假设我们可以和中国移动、中国联通、中国电信建立分账模式：大家的流量是免费的，或是价格低廉的，然后还有年底大礼包赠送，收看央视新闻时的成本就特别低了。
在这种假设下，我们做了资源交换，代替用户付费。我认为，这种盈利模式在未来会开创新媒体的新盈利模式，那么每个人都在受益。没有人吃亏的事情为什么不干呢？
2.要去媒介焦虑，添媒体自信
我曾经悲观地认为，电视机在未来是一个必然被淘汰的东西，因为太占地了，就算能挂在墙上，这个屏也太大了，并且没有私密性。在什么情况下电视还存在呢？一个很怀旧的装修元素，我们和孩子一起看卡通，和老人一起看春晚，这个很温暖的元素，表达着我家是三代同堂的。电视机在未来的命运，我认为大概就是这样的。
但是作为电视台，我们不应该在电视机要消亡的时候去紧张，因为电视机不过是我们媒体生存过程中所使用过的一种媒介。
于是我就经常在区分媒体与媒介。电视机死了，视频可以活着；电视机死了，电视台可以活着；电视机、机顶盒不再有了，我们依然可以通过其他的介质作为主渠道，推送我们的内容、搭载我们的舆论导向。
在任何时候，我们不要拿一种新兴的技术手段、新型的组织方式，去否定一种组织，媒体是可以运用任何一种手段的，手段不单单属于任何一种媒体。我们从来没有规定过文字只属于报纸，声音只属于广播，视频只属于电视。门户网站刚出来的时候，难道它排斥过文字、声音、图像吗？
反过来，一种新兴的媒体也不应该把一种新兴的媒介方式看做媒体本身。比如说我们自己认知的时候，也不应该把网络等同于新媒体、移动互联等同于新媒体。
移动互联时代，无论你操持的是报纸、杂志、电视、广播，还是某一种物理、电子介质的东西，我特别建议，去媒介焦虑，添媒体自信。没有任何一个主管部门管理过任何一个组织，不允许使用哪种媒介形式。
3.努力和用户建立关系
我现在觉得，新媒体的发展，就是要你真正和你的用户——那个独一无二的个体，建立起关联，这样你才有生存价值和使用价值。
现在，我们在努力建设和用户的关联方式，叫Eyes-on-clouds。我们想让一个个的用户通过扫描注册成为央视新闻的微博、微信、客户端的用户，之后就能够和我们客户端的后台联通。这个后台就能接受一对一、C2B的信号，他就能给我们报选题、报视频，因为你记者跑得再快，也快不过现场那个人。
我们经常出去做大直播的时候，卫星车、转播车，在大的转播车上，导播转播、切换11个摄像机的信号、画面，主控、主播，音频、视频，主持人、导演，以及候场的若干个嘉宾，那么多人全部达到现场的能力，我们再快能比得上现场的一个人吗？
所以，如果我们搭建用户上传的信道，使用户能通过央视新闻的平台上传文件、图片，这就相当于是一个通讯社了。现在我们正在和央视网合作搭建央视新闻数据处理中心，就像CNN有iReport这样的平台，编辑负责筛选这些上传的信息。
如果我们能把这件事情做成，会给予用户巨大的回报——决不是免费的，这么有价值的一手信息不应该免费。
【刺猬君特别要说明一个细节，演讲时，杨继红突然停下来换了条围巾，原本红色的围巾变成了黑色的，然后解释了她带两条围巾过来的原因。】
今天(编者注：1月3日)我拍了张照片给我妈妈看。她说，马航失联的人们还没有消息，外滩踩踏事件导致很多人无法跨年，让我不要戴红色围巾，所以，我特意从车上把黑色围巾带来。她说：“也许听众里有很多就是你们的用户，如果那天陈毅广场上有很多人是你们的用户，你们在后台又能够建立起跟他们的单向联络，当接到10个人的呼救的时候，你觉得是个小事，有100个人或者1000个人呼救的时候，你就应该意识到，这是个大事。如果提前介入这个事，可能就不会死人。”
我觉得这是个很及时的提醒。如果建立了这样的用户后台中心，不仅仅关注他订阅了我们没有，消费了我们的新闻没有，而是建立了与他们的单向联系，那么当晚11点40，我们的用户有100个人发信息过来说有危险的时候，肯定就会去记者，如果同时后台有上千人，发这一条，我们就会以各种力量去介入这个事，去干预。
4.媒体与用户关系的三个层次
2012年到现在，我一直在做新媒体工作，我从媒体与用户关系的角度出发，把门户网站以来的新媒体运用分成了三个层次：发布型应用、交互型应用、平台化应用。这三个层次有质的区别。
第一类是发布型的应用。比如第一代的门户网站，追求海量的资讯和便捷，跟传统媒体类似，以新闻、信息、服务为基础。当时门户网站对电视的冲击其实只有两样东西。
第一个是海量的信息，电视的屏幕无论怎样都是有版面设计的，无论你开多少个频道，依然是有时间、容量限制的，但是网络是海量的。
第二个冲击就是用户上传和用户分享，导致了大量的信息纷繁复杂。
你不发你就out了，但发错你就被打死了，所以发还是不发，是一个巨大的矛盾。
以FOX-NEWS为例，他们有三块大屏，第一块屏是未经证实的信息，实际上就是舆情，网上在说什么，媒体需要重视舆情演变过程中的变化，这个表达了对舆情和民意的重视；中间最大的屏幕是正在播出记者调查的新闻，另一块是已经证实的信息。
所以，我在很多场合讲过，新闻学院在授课时应该新增一个新闻品类，叫实证新闻。在消息、通讯、特写、调查性新闻之外，还要有实证性新闻，完全依赖记者和把关人制度，用它来解决发还是不发，发了之后怎么能够证实和证伪。我们只要有第一块大屏，就能解决第一时间发布的问题，中间这块就是实证类新闻的主战场，在这一块，我们的记者主要对舆情信息做些证实。
MH370失联事件发生后，我们通宵都在值班。社交网络都在讨论，说越南海域发现了一块舱板，我们不敢发，因为没有第二稿源证明它，后来网上又说在印度洋海域发现了类似的残骸，我们也不敢发，因为没有办法采访、拍摄，有没有采集到其他证据……当然后来证实这些说法存疑。第二天早上，网上有很多人议论说，国内媒体呈现的东西，不如国际媒体有价值。
实际上，我们一直在努力，我们和国外掌握的信息基本上是同步的，后来发布的信息也基本上是等量的，但是我们发布的时间落后。这其中，最关键的是，我们没有找到最优方案处理那些“有新闻价值的猜测和假设”。
在发还是不发的问题上，应该把握舆论生成的四个阶段，事件发生、意见交换、获得多数(形成舆论领袖)、舆论形成。
如果一个权威媒体，在“事件发生”的时候没有发声，在“意见交换”的时候你还没有发声，等某个意见“获得多数”、意见领袖形成的时候你还不说话，这个时候，那些一直在说话一直在发出引导性言论的人，比如某个已经掌握了960万粉丝的大V，他的手里握有“多数人”，他获得了意见交换过程中人们对他的信任，他发出的信息，很快被人所传播。而在这四个阶段中，传统媒体常常在“舆论形成”或意见领袖“获得多数”之后才出来说话，这时候，常常让人觉得无奈：再想扭转舆论，改变人们已经形成的印象，会难上加难。
如果看成A、B、C、D四个点，我们较少在A点发声，也较少在B点发声，经常在C点之后和D点之后发声。所以发布型的应用很有价值，尤其在今天，在以实证类新闻成为主产品的时下，发布型应用可以支持央视新闻走远。
第二类是交互型的应用。以微信、微博、人人网、开心网、天涯为代表的社交网络兴起，使得互联网从信息应用为主向通讯交流为主转变。同时，用户生成内容(UGC)成为交互性应用的主要特征。
第三类是平台型应用。就像马云和马化腾，他们搭建了两个平台，建立了两个平台级应用。这两个平台虽然取向不同，选择的方式手段不同，但是构架理念是一致的——从互动级走向平台级，来扩大自己的生存能力，开枝散叶、树大根深。
5.这两年，“央视新闻”蛮拼的
2012年，央视新闻借船出海；2013年，我们做了自有品牌，回到央视网、回到台里，做了自己的客户端；2014年，我们做了许多原创努力；2015年，还将持续开发。借船出海就是借助它的品牌往前走。感谢合作方，在我们向新媒体跨出第一步时，合作方很给力，给予了我们很多帮助。
2013年7月23日，我们的独立客户端上线，这时候，我们开始有了自己的独立品牌。为什么要独立？我们要在未来做这么多的事儿，怎么可能全部放在商业平台上呢。
我总说我们在做一些卑微的努力。每一条新闻先推到工作群里，看看大家有没有转发的意愿，如果没有就改标题，如果再没有就改图片，如果还没有就把视频变成组图，如果仍然没有我们就把视频单发。但是同时我们还要面对时效的压力，因为做这种测试有时候大新闻是不允许的。
这样的努力价值在哪里？就是我们非常认真地努力地寻找、发现，最后形成工作规律，再看一下什么东西不能转发。我们特别重视10万 以上的新闻，我们在寻找其中的规律。当然，也怕找错了规律，把未来的方向归谬了。
时政新闻以前是很神秘的，临近7点要播新闻联播了，时政的稿件还是严格保密的，那么，我们怎么把它新媒体化？
奥巴马在雁栖湖这一段，在频道可能不会播，但是在新媒体播就有价值。奥巴马当时说了一个“wonderful”，我们做了一个标题叫奥巴马为雁栖湖点赞，这条的转发量过亿。里面暗含的一个信息其实是中美关系，在当时特别敏感的南海问题下的中美关系。
《V观APEC》独家微视频73条，客户端3天累计播放次数为128万，微博、微信、客户端的阅读数达到5.2亿次。《V观G20》《V观习出访》总阅读量8.1亿。当时做总结，我的标题是“向大半个中国推送的时政报道”。
去年我们获得的一个自我提醒是，用户体验做得不好。很多东西推送不到手机上，打开很困难——开机超过3秒钟，据说就要被换台——我们在移动端上又有后台流量压着的情况下，经常开机超过5-6秒，所以用户体验我们还需要进一步改进，我自己也在学技术。
6.从“鹰的时代”到“鸽子的时代”
今天，我们的时间真的不多了。
颠覆性创新技术撼动行业命脉。胶卷式相机已难觅踪迹，传统书店也纷纷关张，京东在家电领域超越了国美、苏宁的实体店，而百度的广告收入超过了央视。5年前，诺基亚代表移动通讯的技术巅峰，如今呢？
产品周期越来越短。工业产品的周期以年计，互联网产品的迭代更新则是每月、每周。
用户注意力快速转移。2005年，新浪博客风生水起，2007年其用户活跃度开始下降。2009年，开心网流量跻身中国前十，被称为中国版Facebook，2011年其被称为网上“鬼城”。2010年被称为微博元年，而2013年其用户活跃度下降了近40%……
再过几天，我们会去哪里？
对于中央电视台，以及其他很多同行而言，我们曾经处在一个“鹰的时代”，因为我们脚下的山头特别高，拥有“新闻父爱主义”——那时候有对央媒的保护，点名给你一个采访证、一个发稿的许可、一个独特的版面，最后就形成了一个重要的新闻。
而现在，这种“新闻父爱主义”和“点名给予”的时代，正在成为历史。
其实，从时政新闻方面的发布上就可以明显感觉到这种变化。有两条时政新闻因为其首曝平台而使很多人印象深刻。习大大在庆丰包子铺自己排队买包子，这条新闻是社交网络首先发布的；习总考察南锣鼓巷，这条新闻也是社交平台第一时间曝出的。
这两条新闻对我们的内心冲击非常大，过去，我们认为那么神圣的一块领地——时政报道，如今已经不是我们的专属领地了。
今天是鸽子的时代，我们和平分享、共同拥有一片蓝天。大家拼的不是脚下的山头，而是飞翔的能力；拼的不是新闻资源的哺喂优势，而是独家发现、独家获得、独家分析、首发到达的接触用户的能力。
如果说，新媒体势如山倒压过来了，我所感受到的压力山大是什么，我觉得就是三点：权威地位、时效优势和用户接触能力。
而央视新闻新媒体用户过亿，广告过亿，如果只做发布级别的应用，就不能认为是实现了向新媒体的进化。我们和频道的功能会出现很多重叠，必须在向交互级别甚至平台级别的进化中，建立和用户之间更紧密的连接，才能完成“基因进化”。
传统电视有四类频道：版块化编排的频道、以偶像明星编排的频道、通透化编排的资讯流频道、大时段编排的频道，根据这四类，我们搭建一个个的平台。
经过这样的努力之后，央视新闻搭建了一个新媒体跨平台的矩阵。在这个“6 1”的平台上，频道还是我们的主流。
所以我觉得，中央电视台未来应该不叫CCTV，而是WWW.CC-OTT-TV.COM。
传说，有一种叫“阿尔班鹰”的生物，它只能活到25岁。因为当它的生命走到第25个年头的时候，鹰的爪子开始老化，无法有力地捕捉猎物；鹰的喙变得又长又弯，难以站立；它的翅膀会长出又密又厚的羽毛，难以飞翔……此时的鹰会做出一个壮举：它在石壁上凿掉喙皮，等新的喙生长出来，用恢复了力气的喙将爪子上老化的趾甲一根根拔掉，再用新长的爪子将羽毛一根根拔掉，继续等待羽毛的生长……新的喙，新的爪子，新的羽毛，终于，鹰焕然重生！再生的阿尔班鹰又可以赢得一轮崭新的生命！
年过花甲的广播与年过半百的电视，很需要这个关于生命力的寓言。
