“危险”的央视
《财经》新媒体 潘君 卫诗婕 罗瑞兴 孙穆田 小满 黄姜片/文
7月30日，央视纪录频道(CCTV-9)总监刘文被带走。据相关报道，刘文被带走的原因是 “发现在纪录片对外采购上有财务问题”，另外，在一些高收视率的纪录片创作上，“涉嫌与隐性的植入广告有关的利益交换”。
近年外界对纪录频道印象加深，得力于“大火”的《舌尖上的中国》系列。眼下“舌尖”余热还未散尽，生产商——央视纪录频道的当家却被带走，这对“舌尖3”和总导演陈晓卿设计的“舌尖电影”是否有影响，目前还未可知。
但可以确定的是，纪录频道在刘文手上取得了巨大成功。这个于2011年1月正式开通的频道，第二年即开始盈利，目前在国内覆盖的人群超过9亿。员工透露，自创立之初即担任频道总监的刘文，“大多数时候平易近人，并没有官架子，而且十分支持央视纪录片的拍摄制作技术跟国际接轨。”
查阅其履历，刘文从业至今创作电视片百余集，作为总编导、总制片人率队摄制了多部大型电视纪录片，曾荣获多个重量级奖项。
刘文被带走的新闻一时间引发了热议。因为最近央视陆陆续续被带走、被立案以及私下传闻“不见了”的总监、制片、主持人有点多。虽未形成窝案般的“规模效应”，但央视“腐败”本身就具有轰动性。
央视最先被调查的应该是原副台长李东生[微博]，据悉他被调查和早先在央视的广告背后的经济问题有关。
两个月前，财经频道总监郭振玺被最高检以涉嫌受贿犯罪为由带走立案。作为在中央电视台工作了22年的重量级人物，郭振玺担任央视财经频道(原CCTV-2)总监，兼任央视广告信息中心主任，可谓权倾一时。无论是在经济部、广告部，还是财经频道，总是和“钱”有关。
继总监郭振玺、制片人田立武因涉嫌受贿被吉林检方采取强制措施后，制片人王世杰，财经频道女主持欧阳智薇，财经频道某女编导也被带走调查。7月13日，著名财经频道主持人芮成钢[微博]也被带走，后被曝出其参股的公关公司曾与央视财经密切合作，疑为利用采访资源牟利。
虽然央视腐败此时才掀起了讨论的高潮，但腐败的端倪早前就开始显现。2009年，央视新大楼的大火不仅将工程腐败与工程背后的利益链烧出了原形，更是“烧走”了在央视供职35年的台长赵化勇。
而此番被带走调查的央视主持、制片人、总监到原来的副台长，他们都或多或少涉及到央视的广告问题。为何央视的广告会成为腐败的重要突破口？这就不能不从央视十余年来广告业务的快速膨胀说起。
一方面是央视传播效力带来的广告利益快速扩张，另一方面是巨额利益正在被失控的央视内部人所腾挪转移，快速扩张的利益带来了不受控制的权力，这正是“危险”的央视现在的命门所在。
膨胀的广告利益
2003年，央视一度深陷腐败丑闻：文艺部主任赵安因受贿罪被判刑，副主任冯骥也身陷囹圄。2004年11月，审计署派出新闻通讯审计局进驻央视；之后不久，央视即被查出广告收入存在黑洞的问题。
财富是滋生腐败的温床，而在央视，广告部绝对是个最有油水的衙门。近期系列大案的主角李东生、郭振玺和刘文，都曾在此当差任职。刘文被带走也是因为趟过这滩水：“涉嫌与隐性的植入广告有关的利益交换”。
央视凭借其电视行业中的垄断地位，在商业活动中，获得了巨额收益。目前被查的前经济频道总监郭振玺承认央视的资源垄断，又自喜于垄断产生的价值。有媒体评论称，这种不健康制度正是其坠落的根本原因。
央视天然的垄断权力造成了广告资源的独占性，一年一度的公开广告招标带来了巨大的财富积累，塑造了名副其实的“掘金盛筵”，这一资本盛宴始于1994年。
1994年，中央电视台举办了第一次黄金时段广告招标会，运用招投标方式配置广告黄金时段的稀缺资源。这个“中国经济的晴雨表”、“行业发展的风向标”和“企业预期的信心指数”给企业的幻想是：要想成为名牌，必须做电视广告；要做电视广告，必须在中央电视台做；在中央电视台做广告，只有在新闻节目前后的黄金时段做，才能成为名牌。
在这种认知的推动下，央视广告招标总额始终保持着相当强劲的增长势头。
1995年首次招标，收入总额为3.3亿元。1998年的招标总额达到28亿元，是1995年的7倍左右。在这四年间，央视的招标额一直呈上扬趋势。从2000年起，央视广告招标总额更是开始呈现直线攀升状态。2005年的招标额已达52.48亿元，2007的招标额度更是首次突破60个亿。
再看近几年：2012年，央视黄金资源广告招标为142.57亿元，增长率达12.54%。
2013 年，在当年经济疲软的形势下，央视广告签约招标收入只增不减，创造出158.8134亿元的招标总额，为19年来最高值，增幅亦达11.39%。
2014年，虽然央视首度选择不公开具体的签约招标总额数字，而是通过其官方新闻稿简单表示——招标额“稳中有升”，但业内人士保守估计，此次招标总额可能在175亿左右。其中，新闻联播10秒拍出35亿。难怪，美国西北大学整合营销传播教授唐·舒尔茨在现场说：“我来到了一个满是钱的地方”。
根据已公布的2013年数据，《财经》记者将央视与地方台的广告招标结果进行了粗略比较，发现二者明显的强弱异势。2013年，《新闻联播》三大广告位资源获得了近54亿元的总收入，而领跑的地方台，譬如浙江卫视仅有16.7亿、湖南卫视[微博]11亿，其“吸金功力”远远无法和央视媲美。
有分析认为，在这悬殊差异的背后，是主管部门规定各省级卫视电视台均须转播央视《新闻联播》，通过近乎强制收视的办法使其成为全球收视观众最多的电视节目，地方台的广告竞争力自然难以匹敌。
央视通过其垄断的地位赢得了价格上的强势：央视的广告价格比省级电视台高出几倍，甚至几十倍。在CCTV-1投放一个时长30秒的广告，最高标价是21万。湖南卫视素有“小央视”之称，但广告价格却只有央视的1/4。
曾有业内人士分析认为，由于独占和垄断，央视的屏幕已经成了一种稀缺资源，也正因为稀缺，央视内部有权支配这些资源的人就有了利用这种权力来寻租的可能。
央视食物链
央视作为行业金字塔的顶端，利用自身话语权和舆论导向等资源，构建出起了一个巨大的商业帝国，同时一条寄生的权力寻租食物链隐然形成。
2011年的“达芬奇”罗生门将民众的眼光引向央视，展示一个真实的中央级媒体的腐败世界。
据《新世纪周刊》报道，当年7月10日，央视财经频道“每周质量报告”播出《达芬奇“密码”》，称该公司销售假冒伪劣产品。事后，达芬奇家居一边在新闻发布会上上演“蒙娜丽莎的哭泣”，一边在背后“公关”。他们辗转找到文化中国传播集团有限公司行政总裁崔斌为中介人，与央视《每周质量报告》栏目的调查记者李文学接洽，签下300万元公关服务合同，以“最大化的平息此次事件的负面影响”。
谁料谈判过程被达芬奇录音，4个月后情况逆转，达芬奇家居举报央视报道虚假，数名中介人涉嫌敲诈勒索。想要利用虚假新闻牟利的媒体公关人被达芬奇倒打一耙：事后崔斌辞任总裁职务，李文学声称达芬奇向有关公司支付所谓公关费与己无关。央视方面至今尚无回应。
如果说，达芬奇事件还只是冰山一角，而在央视工作22年之久，一度有“大管家”之称的原中央电视台财经频道总监、广告经济信息中心主任郭振玺的落马，则使得一条更完备的食物链浮出水面。郭振玺一度同时管辖广告部和经济频道两大核心部门。有媒体称，郭的牟利之道，是左手用“3·15晚会”打压企业，右手靠“年度经济人物”拉拢企业，形成了独特的“红黑”敛财术。
说到郭的企业界朋友，不能不说现年52岁的孙先红。孙先红曾担任蒙牛乳业[微博]副总裁，主管营销，在2003年成功策划了“蒙牛与神五上天”、“中国乳都”等营销事件，这一系列活动让蒙牛乳业快速成长，而由郭振玺掌舵的央视广告部也成为其中最大的投放平台与获利者，蒙牛乳业仅这一年在央视投放的广告额就达到2亿元，位列央视广告商前三位。而郭振玺还有不少山东籍企业圈好友，其中数人都曾被央视“年度经济人物”提名，有些还获此殊荣。
而到了“3·15晚会”时，郭振玺秉持的是“选择性监督”，曝光还是不曝光，这或然之间产生了巨大的寻租空间。
由于此前“3·15晚会”曾曝光过锦湖轮胎、江淮汽车(13.53, -0.15, -1.10%)等问题。很多车企对2014年“3·15晚会”都严防死守。这导致在3月15日当天，从《焦点访谈》到晚会开始前的8分40秒的广告时段，汽车企业的广告占了约1/5。
2011年央视2套连续4天报道百度[微博]负面的行为，亦由郭振玺一手操纵。
另有报道称，郭振玺实际掌控着十几家公关公司。被“拉黑”的企业自然会向这些公司交“保护费”，以及紧急公关费，而捧红的企业则会感恩戴德地主动交广告费及股权，郭振玺实现了个人财富和央视广告的双丰收。
上行下效，媒体人士利用自身资源“开小灶”，外办公关公司已然成为央视食物链的既定模式之一。据腾讯财经报道，知名主持人芮成钢就曾经参与创立一家名为北京帕格索斯公关顾问有限公司(简称帕格索斯)的公司，并长期持有7.9%到36%不等的股份，直至2010年从该公司撤资。
而此番央视纪录频道总监刘文被带走，令人无法不联想到此前的网络传闻。《舌尖(2)》播出后，有网友质疑导演组夹带私货，且附带不少充满逻辑的证据。
随着，反腐的大规模展开，这条食物链条正在被撕开，它的未来命运充满不确定性。
