马航若不能有效提升业绩、重塑品牌，进行管理变革，开拓细分市场，未来发展堪忧。
文/刘照慧（执惠旅游联合创始人）
7月17日晚，一架载有298人的马航MH17波音777-200型客机在乌克兰东部地区被击落坠毁，这架波音客机原定从阿姆斯特丹飞往马来西亚吉隆坡，283名乘客（包括三名婴儿）15名机组人员无一幸免。此次事故距马航MH370失联仅仅刚过了4个月，新闻中已经开始充斥各种猜测和阴谋论，这一悲剧事件发生在俄乌边境无疑又将沦为国际政治角斗场的新鲜辅料，希望这样的悲剧不要被过度消费，新闻过后，问题依旧，我们首先应向死难者致哀，抚慰遇难家属的悲痛，但更重要的是马航甚至国际航空界都要反思，如何才能避免类似的悲剧再次发生。
马航的再次出事让马航雪上加霜，当务之急是抚慰遇难者家属，查明真相，现在讨论马航未来发展不一定合乎时宜，但生活毕竟还要继续，马航的航班还在飞行。未来这家自1963年成立，东南亚第四大，去年还被Skytrax评为7个5星级航空公司之一的马航未来应该何去何从呢？
提升业绩、重塑品牌形象
马航四个月内两起事故，虽然三月份失联的MH370至今仍然是扑朔迷离，实情真假难辨，但在整个事件的过程中对马航来说受损最大的莫过于其品牌了。在整个事件的处理中马航管理层暴露给世人的是无力、手忙脚乱、前后矛盾和管理上的漏洞百出，也许另有隐情，难言之苦，但一个拥有51年历史的国际航空公司不管是在在业绩还是品牌管理上的表现都让人大跌眼镜。
马来西亚航空公司(MAS)，简称马航，是马来西亚的国家航空公司，马国政府通过国库控股持有马航69.4%股权。其历史最早可以追溯到1947年成立的马来亚航空公司(Malayan Airways)， 1963年马来西亚联邦成立后，更名为“马来西亚航空”，1965年，随着新加坡被迫退出马来西亚，公司再度更名为马来西亚-新加坡航空（MSA）。MSA在1972年因新加坡与马来西亚政府间的合作破裂而停止运作，被拆分成两家公司：新加坡航空公司和马来西亚航空公司。
马航的历史不乏辉煌，它拥有国际定期航班服务，也拥有国内航空网络和包机服务，运力覆盖欧洲、澳洲、亚洲、南北美洲、印度次大陆和非洲等100多个目的地，并一度是全东南亚机队最多的航空公司。1997年，马航就拥有了世界上最长的非商业航线，由波音西雅图公司向东飞向经过欧洲和非洲大陆，最后到达吉隆坡，打破了马来西亚的中途不降落最长飞行记录。马来西亚航空多年被权威国际机构Skytrax评为“五星级航空公司”。
但过去的几年马航经营业绩却持续遭遇滑铁卢。过去三年，马航因为航线不赚钱，加上激烈的区域竞争，累计亏损高达13亿令吉（约5亿新元）。2013年马航宣布一系列资本重组计划，包括将股票面值从1令吉削减至10仙，以及以每股60仙价格发售面值10仙的新股，以集资30亿令吉（约12亿新元）。其中，国库控股注入了27亿令吉（约10亿新元）的资金。然而今年3月发生MH370失联事件，导致其股价一度狂泻。根据马航2014年第一季度财报，其净损失扩大了三分之二，达到4.434亿马来西亚令吉（约和1.378亿美元，8.564亿元人民币），去年同期亏损为2.788亿令吉。加上其管理层的羸弱暴露出的诸多问题使其品牌形象严重受损，尤其是在占其营收10%的中国客户心目中，马航几乎等同于不安全、不负责任的代名词了，因为在MH370客机上的239名乘客和机组人员当中，多达153人是中国乘客。
马航近年来不管是在业绩表现还是在品牌形象上都跌至了谷底，马航自己也坦承接下来需要拨出更多资源来“守住市场份额和重振企业形象与品牌”了。但马航MH17事件与MH370不同，MH370失联让马航管理层甚至马政府都遭受到空前的舆论压力和责难，但此次形势却大不一样。据英媒报道，在马航官方的Facebook网页上，支持马航的评论多如牛毛。有支持者称马航是他最心爱的航空公司：卓越的航空公司、贴心的服务、美丽的国度以及诚实彬彬有礼的国民，有支持者发文称马航的服务是最棒的。业绩上提升暂时可能比较困难，但从品牌管理的角度看，此次事件可能成为马航重塑品牌的一次良机，这张悲情牌能否打好就看其管理层和马国政府的智慧了。
管理变革
马航MH17被击落中还有一个重大疑问，为什么不绕开战乱高危空域呢？这样看似简单的问题却再次暴露出马航在经营管理上的重大漏洞。自马航MH370失联后，马航经营管理层被指陷入动荡混乱，致使其本来就问题重重的运营问题雪上加霜，严重打击了马航的士气和管理。俄乌边境局势动乱已经持续了一段时间，多国航班很早就重新规划了航线，绕过该问题空域，据了解，美国联邦航空管理局早在4月23日就向美国飞行员和航空公司发表“特别通知”，建议未经美国政府特别批准，避免飞经克里米亚半岛城市辛菲罗波尔。该通知也警告飞行员在飞经乌克兰一些城市，包括基辅、利沃夫、第聂伯罗彼得罗夫斯克以及敖德萨时须特别谨慎。欧洲航空安全局以及国际民航组织曾警告航空公司在飞经该区域时将面临严重风险，建议更改航线，中国航空公司也很早就要求多个航班绕行。
据新华社报道称，英国航空专家诺曼•尚克斯说：“马航继续采用这条航线，因为这条线路较短，那意味着使用较少航空燃料。”对于航空公司来说，绕道需要增加成本，一方面增加了空运、航路费，另一方面因为地面空管提供服务要缴费，也增加了服务费。从节省成本的角度马航也许没错，但在成本和安全性的取舍上却体现出管理层的专业性和敏感度都是有问题的。当然航线的重新规划，不是航空公司自己的事，需要航空公司投入大量人力物力，与多国政府和民航监管当局多方进行协调。在MH370悬而未决公司生存堪忧的情况下，马航管理层压力巨大，顾此失彼，在管理能力上再失城池也是应有之意吧。
今年六月马航控股方“国库控股”曾宣布过马航在未来六个月到一年内公布针对马来西亚航空公司的振兴计划。“国库控股”的董事经理阿兹曼莫达称，该公司审查了振兴马航的所有选项，其中包括将马航出售。阿兹曼莫达指出，马航现在持有的资金应足够该公司运营一年。但马航更需要一个长期的解决方案。马航首席执行官艾哈迈德•焦哈里 曾抱怨过“马航要生存下来必须进行一次大的、彻底的改革。公司的运营效率必须提高。马航进行过多次资金重组，但从来没有过运营上的改革。” 但今年5月马来西亚航空工会要求现任首席执行官阿末佐哈里辞职，表示需要建立新的管理层来拯救已经岌岌可危的企业。马航工会秘书Mohamad Jabbarullah Abdul Kadir认为，马航不需要破产，只要更换管理层就可以改善公司的运营状况。
其实马航此前已启动一系列措施，以扭转公司现状，但仍只是在激烈的行业竞争中苦苦挣扎。马航现在之所以还能运作，全部得益于来自马来西亚纳税人的资金注入。但作为马国国企，重大改革谈何容易，其复杂性要考虑政治、种族、经济、工会和民众的多重压力，复杂性超出想象，马航经营问题已经不是一个简单的经济问题，而是复杂的马国政治经济社会甚至种族问题。马国历届政府并非没有尝试引进专业管理者试图振衰起弊，不过如果管理者并非马来族，政府很可能会面对来自政治领域、马航工会与各相关利益团体的巨大压力。这些团体认为引进非马来族任高级管理层“有辱马来族尊严”，并可能为此发动抗争。政府基于各种因素，几乎无力抵挡这些压力，导致马航多年来虽推出种种整顿措施，但最后都不了了之。但此时在接二连三的重大危机面前，启动大刀阔斧的管理改革不能不说是一次契机。
适当发展廉价航空，拓展细分市场
其实从业绩上来考量，近年来不仅是马航，东南亚几大国有航空公司的日子都不好过。东南亚最大的航空公司新加坡航空5月初的年报显示，过去一个财年新航实现净利润3.59亿新元，同比减少5.3%。印尼国家航空鹰航一季度财报显示其税后的亏损额达到1.64亿美元（约合10.2亿元人民币）。同样出现巨额亏损的还有泰国航空。由于泰国政局不稳，泰航一季度净亏损达到26.2亿泰铢（约合5亿人民币）。菲律宾最大的航空公司菲律宾航空是少数在今年一季度实现利润增长的航空公司。但根据财报，菲航一季度仍然报亏3100万比索（约合446万人民币）。马航的情况上文已经介绍，只是更惨不忍睹。
东南亚几大航空公司在其财报中都提到了成本增长带来的压力。在航空公司成本构成中，燃油成本往往可以占到4成以上。而根据国际航空运输协会的预计，今年全球航空燃油价格还将上涨5%左右，而去年全球航空公司支出的燃油成本已经比前一年增加了30亿美元。另外多年来航空公司的无序扩张，使一些地方的运力增长超过了市场需求的增长速度。而另一些地方由于航空设施和资源不足，以及管理落后，市场需求难以得到满足。空中拥堵和收费不合理，也让航空公司的运营成本高居不下。
但是东南亚依然是一个潜力巨大的航空市场。根据亚太航空中心的数据，东南亚是唯一订购飞机数量超过了现有飞机数量的地区。东南亚的经济发展，也带动了航空业的兴旺。印度尼西亚和菲律宾等群岛国家，有6亿多人口。在群岛之间和群岛与大陆之间，乘飞机无疑是最便捷的出行方式。这为当地航空业的发展带来了机遇。目前，在全球低成本航空公司运营的15条最繁忙国际航线中，有9条在东南亚。
2015年，东盟经济共同体将正式启动，航空自由化政策即将实施。东盟经济共同体正式启动的同时，东盟地区内以往对有关航空网络运输和航路的限制将被取消。据称，2015年之前，东盟航空市场的年增幅将达12%，该地区内的年航空客运量将增加到1亿人次。而随着亚洲中产阶级扩大，乘坐飞机出行的人数激增。国际航空运输协会的数据显示，预计2016年全球33%的航空乘客将集中在亚洲。总部位于澳大利亚的亚太航空中心发布的数据显示，廉价航空公司提供的客机座位数已经占东南亚地区航线客机座位总数的一半。
东南亚传统航空公司普遍受到廉价航空公司的冲击，低成本航空运营在东南亚各国已经形成规模。据瑞银报告，低成本航空在菲律宾航空市场上已经可以占到80%，在印尼和马来西亚分别能达到55%和50%，而新加坡和泰国也有20%以上，这种冲击还在进一步加剧。以马来西亚为例，马航在马来西亚国际航线上的市场份额在2013年前还能与亚航分庭抗礼，各占50%的市场，而从2013年开始，Malindo Air等新兴低成本航空杀入市场后开始蚕食马航的份额，到今年年初Malindo Air已经夺走了马航国际航线市场份额的近五分之一。目前东南亚已有亚航、泰国泰鸟航空公司(鸟航)、新加坡欣丰虎航空公司(虎航)、印尼曼达拉航空公司和菲律宾东南亚航空公司等24家廉价航空公司。据马来西亚《商业时报》报道，过去15年中，亚太地区新成立的廉价航空公司就超过了12家。
可以说在这种大形势下，马航若不能有效提升业绩、重塑品牌，进行管理变革，适当发展廉价航空，开拓细分消费者市场，未来发展堪忧。
“本文作者刘照慧，旅游O2O第一自媒体，执惠旅游联合创始人；
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