互联网崛起以后，传统媒体广告原本强劲的上升势头，渐渐减速，直至社交媒体异军突起，传统媒体的广告到如今出现了不涨反跌的势头，这种趋势已成不可阻遏之势。
许多人把传统媒体广告的流失，归因于互联网社交媒体勃兴，分流了读者，分流了广告，导致传统媒体广告的下滑。
这固然是现实，但是，退一步说，即便没有互联网社交媒体的崛起，传统媒体的广告就一定有未来么？
告诉你一个事实，传统媒体广告的流失，早已如汩汩溪流，在市场化初起，便已开始。时间越长，流失越大。过去经济形势好，媒体收入多时，这个问题不容易被注意。而互联网社交媒体对广告的分流，恰恰把传统媒体原有的广告流失和存在的问题，掩盖了起来。
传统媒体的广告是如何流失的，最初又是从哪儿开始的？
风起青萍之末。传统媒体的广告流失，是从新闻发布会的车马费红包开始的。
有人疑惑，车马费红包跟广告流失有啥关系？
是的，大有关系。
红包车马费的流行，是从1990年代开始流行的，最初是新闻发布会主办者给参与新闻发布活动的记者的误餐补贴和车贴，渐渐成为一个公开的潜规则，连新闻出版行业的管理部门召开新闻发布会，也无可奈何地要准备个小红包给媒体记者。及后，红包越包越厚，演化为发稿费，以财经产业公司新闻发布会最盛。
红包车马费，在两个层面上对传统媒体伤害极盛。
第一是从业者人心的毒害。
从最初看，主办者搞新闻发布会派发红包车马费看，不外是两个动机，一是好意，觉得记者奔波辛苦；一是发布之事，新闻性弱，希望请来的记者能够妙笔生花。
但是，这种情况一旦开始，便如释放了阿拉伯魔瓶里的魔鬼，一发不可收拾。毕竟，人性中有隐晦阴暗的一面，虽然一开始依然有人有媒体抗拒抵制，包括现在仍有，若是抗拒不了，便转而送赠公益基金，或回媒体上缴。对于此类情况，我是极其佩服的。但是大部分情况是，大家都欣然笑纳了，甚至还有人公开评论多少。
从腼腆接受到慨然笑纳甚至公开评论多少，这不仅是对职业素养的打击，更是对人心的毒害。更重要的是，被毒害的，都是有传播力的人！
第二是媒体机构合法收入的流失，合法收入转而变为个人收入。
在红包体系下，所谓有偿新闻的大门从此洞开。以新闻信息的形式的版面发稿，终于在媒体行业衍生出一个产业链条来，尤其是产经新闻信息的报道方面。
业界这些年一直声讨有偿新闻，但我一向反对把有偿刊登新闻信息当作有偿新闻，有些新闻信息的刊播，收费是完全应该的，它就是应该收费。但是，前提是管理制度的规范化，把新闻信息刊播的收入，纳入财务监督管理的费用。
但是，在市场经济繁荣的今天，信息越来越发达，媒体的版面时段越来越多，内部监管手多越来越弱，在法律规定缺位的今天，在从业者法不责众心理普遍化的今天，也给了以版面时段交换利益机会。那些原本应该成为媒体机构合法化的收入，绝大部分进了个人的腰包，瘦了机构，肥了个人。
穷庙富和尚，过去我一直不信，后来我不得不信。
这一点，报纸表现尤其出众。版面多，关注的行业企业多，企业又是经济单位，这些都为变现为个人收入提供了便利。从最初的强势行业IT3C，到后来的地产金融汽车电商，等等。
从前些年传言某些公关公司流出的合作名单，到去年业界被拘捕的一些记者编辑，都与此关联。
杂志的情况稍好一些，因为零碎信息版面较少，报选题时经验判断即可推断是否有问题，这也是行业里综合性时政杂志财经版流动性很大的一个原因，既不够专业，也少机会。
很早以前，我还在市场研究公司的时候，我看到了这个问题，想写一篇广告是如何流失的，未成。没想到，这些年来，这种情况愈演愈烈，已经在摧毁着这个行业了。
千里长堤，毁于蚁穴。媒体行业也是例证。
讲一个去年我听到的一个真实的故事。
我的朋友某君，是前媒体大佬，去年想做个事，需要招一些人手，找了以前自己推荐到媒体工作的小朋友，如今在某媒体跑汽车口，工作不到两年。某君仗着自己对他有知遇之恩，且开出了1万2的月薪，觉得板上钉钉。小朋友听了后，跟前大佬说，我想想再回答您。几天之后，小朋友婉拒了前大佬。因为他一年的收入，如今有五十多万！
前大佬苦笑着告诉了我这件事，我则目瞪口呆。我在这个行业，也算做得不错了，还没见过这么多钱一年呢！
当然，不仅是一些普通记者，从普通记者到媒体领导，甚至管理部门，都是鱼有鱼路，虾有虾路，各有各的道道，都有硕鼠。领导和管理部门故事，是另外的话题，留待以后讲述。
但这一过程伤害最深的，是媒体机构自身，它成了黑色灰色交易的平台，不仅没有受益，反而还付出了名声的代价。
翻检中国历史，常常读到一些触目惊心的故事，比如，看管银库或粮库的人，监守自盗之后，为躲避检查，一把火烧了库房，让监守自盗的痕迹，永远隐匿于火光之中，自己逍遥法外。
不去反省媒体自身问题导致的收入流失，而一味推赖给互联网新媒体，其情况就类如防火监守自盗者。
作者：朱学东，《中国周刊》前总编辑，资深媒体人，曾发表过一系列在业内产生较大影响的文章，被收录到《中国传媒产业蓝皮书》、《中国期刊年鉴》、中国人民大学复印资料等。
