今年5月末，国家食品药品监督管理总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，提出将解禁处方药网上销售，允许第三方物流配送药品，非连锁药店企业或可网上售药。
氧分子网科技 6月24日报道
火红6月，随着处方药网络禁售政策的松动，原本踟蹰慢行的医药电商释放出了苏醒的信号。
今年5月末，国家食品药品监督管理总局（以下简称为国家食药监总局）发布《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称网络售药征求意见），提出将解禁处方药网上销售，允许第三方物流配送药品，非连锁药店企业或可网上售药。
如今距离意见征集的最后截止日期6月27日只有3天时间。一般而言，从意见稿完成征集到正式实施需要半年时间，这意味着今年年底或明年年初，困扰医药电商许久的政策冰山将正式解冻。
届时，处方药触网时代终将到来，只有数十亿元规模的医药电商打开了一扇通往千亿级市场的大门。
目前，国内医药电商领域主要包括综合电商平台中的天猫医药馆和京东、当当、1号店、我买网、亚马逊等B2C平台的医药频道，好药师、健一网、康爱多、华佗药房等位于垂直医药电商一线阵营。这些行业内玩家已经开始摩拳擦掌，积极备战掘金。
然而，几家欢喜几家愁。在互联网医药电商开始憧憬美好前景之际，网络售药征求意见的出炉却遭遇了传统医药机构的抵制。
好药师CTO王乐天就此对腾讯科技表示，“这就和互联网金融一样”，解禁处方药网上销售的政策风向给医药电商产业和消费者带来重大利好，但动了传统医药业的奶酪，自然遭遇联合抵制。
未来，医药电商与传统医药业的碰撞或将持续，而前者要迎来真正的发展春天还将面对服务与移动端变革的考验。
抢夺千亿元奶酪第一关：与传统机构的遭遇战
上周，国大药房、老百姓大药房、中国医药商业协会、中国医药物资协会等全国数十家连锁药店和机构掌门人联名上书国家食药监总局和商务部，声称“网络开售将使得假药泛滥”，以此反对放开网售处方药及“零门槛”网上售药。
而更深层次的原因在于，一旦处方药网络销售的政策壁垒被打破，传统医药机构和药店将受到巨大冲击。
目前，国内药品分为处方药(RX)和非处方药（OTC）。其中，处方药是主流刚需，占据80%的市场，而且需要医生开具处方才能销售和使用。用户一般只在医院购买，到其它线下药店购买须凭处方购买并审核登记。
此前，患者在网上难以购买处方药成为医药电商的一大发展瓶颈。这也意味着医药电商只能在占据总盘子20%的非处方药市场里打转。
这严重制约了国内医药电商规模的放大。据中国药店医药电商研究中心统计数据显示，2013年我国医药电子交易规模仅42.6亿元，仅是2013年双十一当天猫淘宝交易额350亿的12%。
王乐天告诉腾讯科技,国内医药电商的交易主要集中在药品、器械（包括成人用品）和保健品（包括食品、母婴）三大类别，其中药品也就是大众类的非处方药（OTC）的网络销售只占据10%左右。据此推算，2013年纯药品类的网上交易规模仅4亿元左右。
“但整个处方药(RX)的市场规模为千亿元级别，特别是心血管、高血压、糖尿病三大慢性病类的50多种处方药将给医药电商一个巨大的商机。” 王乐天说，解禁处方药网上销售的政策风向给医药电商产业和消费者带来重大利好，但动了传统医药业的奶酪，自然遭遇联合抵制。
在王乐天看来，“监管疏漏会导致网络销售假药泛滥”只是传统机构的托辞。网络销售处方药已是趋势，这在美国发展得较为成熟。“眼下网上售卖假药主要出现在一些淘宝平台上，正规的网上商城基本全是真品。安全只是相对而言，本质上网络只是一种销售药品的渠道，而且有《互联网药品信息服务资格证》和《互联网药品交易服务资格证》的牌照授权监管。这就和互联网金融一样，不能个别不安全案例而因噎废食，顺应潮流，还利于民只才是根本。”
翻过政策的大山：加速挺进服务和移动端
最终，具体解禁处方药等政策如何来规定，以及医药电商能否成功撕开处方药的网上销售等问题尚需时日来揭晓答案。短期内，国内医药电商行业依然面临一些困境。
好药师隶属于国内最大的民营医药批发商九州通医药集团，在上游药品采购资源和仓储占据优势。即便如此，好药师也和行业内所有玩家一样依旧处在亏损中。
王乐天表示，除了政策门槛和处方药买不到外，消费者的用药买药习惯及医药行业本身发展特性也是医药电商的隐性瓶颈。
消费者一般都是在身体出现不舒服的小病情况下有买药的需求，但因为病情不能耽搁，一般都就近到线下药店买药解决，而医药电商从下单到收货最少需要一天，这种时效性难题目前仍无法化解。如果是急重症，消费者更不会选择在网上买药，而是直接前往医院。
此外，由于医药行业特殊性，对专业要求较高，用户在实体药店的销售很大程度上来自于店员和药师的咨询和引导，电商难以满足。对于电商最有效的武器，促销或者价格战也无法用在药品上，毕竟其不像大众消费品那样可做赠售的活动。而且，许多用户可通过医保卡在线下买药，电商并不能满足这一需求。
虽然暂时发展受到一定制约，但未来可想象的空间依然广阔。
一方面，现代人群标准类的慢性病用药越来越多，医药电商的用户前景广阔；另一方面，传统医药的利润太高，线上比线下便宜10-20%，医药电商可借助互联网和移动互联网实现利益再分配。
眼下，除了借助政策东风，厉兵秣马来分享解禁处方药的利好，好药师等垂直医药电商开始在服务体系发力，希望通过移动端布局实现对互联网电商的弯道超车。
好药师一内部人员透露，好药师正在服药提醒、云药箱、药师在线咨询、健康管理等买药之后的服务领域布局，并组建了呼叫中心。
“单纯依靠淘宝和京东平台，难免陷入价格战，而且流量获取成本极高，利润难以保障，平台品牌效应也会对垂直医药电商形成挤压。而服务和移动端则可留住用户，特别是服务端，阿里等平台类难以满足。”王乐天认为，好药师有九州通B2B的药品仓库和渠道，今年年底将完成B2C的改造，物流成本随之降低，O2O闭环实现后，将迎来一片广阔天地。
现实中，阿里和京东会给他们成长壮大的机会吗？不管如何，医药电商的政策东风已经刮起，且看各家后续如何借力争抢市场。
零售终端、商业公司和药厂在政策、竞争等要素挤压下，开始毛巾拧水提升效率。这正是互联网企业的机会所在。
直接服务C端用户，通过补贴圈地和培养用户习惯，是互联网公司最擅长的套路。但药品的一些属性使得直接渗透C端的模式非常困难。
市场费用如何合法、有效、高效率地花，如何评估效果，是大部分药企的难点。
零售终端、商业公司和药厂都经历了过去10年的快速粗放的发展，在政策、竞争等要素的挤压下，开始毛巾拧水提升效率。这正是互联网企业的机会所在。
医疗健康是过去几年中互联网创业的热点，在2014、2015年的大潮之后，在各个细分领域或已一地鸡毛，或有独角兽若隐若现，或还在等待山高月小、水落石出。究其根本，还是行业的特殊性给互联网的渗透带来了挑战。比如，过去大部分互联网渗透改造的行业都是供给大于需求，互联网作为信息渠道起到了关键作用；而在医疗行业，产能尤其是优质产能是不足的；再比如，医疗健康行业中的产品和服务都面临极强的监管，政策风险始终存在，等等。
回顾过往的投资实践，我们认为互联网的一些普适概念，比如入口、用户、高频打低频等等，在医疗健康行业仍然是适用的；选择合适的领域和切入方法是关键。医药流通行业规模足够大，行业相对市场化、商业化，且近年来的发展趋势提供了互联网渗透的空间。
通俗的说，每年全国会有1.2万亿元以上的药品被人们买走，对应全国人均支出大约在1000元人民币左右。这个市场的空间足够大，呈现长期持续的增长趋势，且由于人口老龄化、新药的上市等要素，还有逆经济周期的成长性。
互联网企业应该以怎样的姿势进入医药流通行业？
医药流通行业格局
直接服务C端用户，通过补贴圈地和培养用户习惯，是互联网公司最擅长的套路。但药品的一些属性使得直接渗透C端的模式非常困难：
购药对大多数互联网用户是一种低频、低客单价的行为
决策错位：医生、药师等专业人员对于消费者的选择有很强的影响力
产品种类多，可替换性强：诸多药品在疗效上没有显著差异，仅靠规格、品牌、价格做区分：目前市面上销售的药品的SKU超过10万种，但一个药店或医院的常备药品只有2000-3000种；商品的性价比难以评估
和出行、购物等容易被互联网改变的行为相比，人们购药用药的行为在过去几十年中都没有太大的变化，互联网化的习惯难以培养，也不容易通过其他增值服务获得收入。
我们再来看看B端的产业链条。
过去医院是医药流通的主力，70%以上的药品通过医院流通到消费者手中。2014年9月商务部等六部委正式发出了《关于落实2014年度医改重点任务提示药品流通服务水平和效率工作的通知》，首次明确了未来医药分家的状态：医院只设住院部药房，门诊病人凭医师处方，自主选择社会药店购药或网络购药等方式，医院通过医疗技术收取医疗服务费用，根除以药养医。
互联网企业应该以怎样的姿势进入医药流通行业？
随着药品销售从大医院向零售药店、诊所等机构大量的分流，药品接触消费者的出口从以医院为主，逐步向数十万个药店、诊所等零售终端分流。这将给行业带来持续、深远的变化。
互联网企业应该以怎样的姿势进入医药流通行业？
资料来源：券商研究报告
零售终端是否会因为上述分流大量获益呢？不一定。以零售药店为例，过去10年的大量建设，使得药店总体已经充足乃至过剩。药店间的竞争使得药店销售的大部分药品，尤其是有品牌和知名度的药品，毛利很低。
互联网企业应该以怎样的姿势进入医药流通行业？
案例一 一家单体药店
——每月几万流水，80-90平米店面，2、3个人，SKU2000多种
——各家店都有的产品往往不怎么赚钱，利润多来自有价格管控的产品如新药、特药
——从当地或最近的商业拿货，采购基本没有账期也没有议价能力
案例二 一家500个门店的连锁
——很多货还是没法从厂家拿，厂家要的协议量过大；从商业公司拿还有比较好的账期
——大部分药品不赚钱，80%的利润来自20%的SKU
——实体店在受到冲击，要服务好客户，拓展其他产品比如医疗器械、家庭护理的设备、中药养生，这些毛利高的产品
——认为电商、互联网化是趋势，毕竟有比价的优势和很强的便利性；自己也尝试弄B2C，赔了几百万元后不敢再做投入，承认还是不太懂
药店的选址基本决定了线下客流的水平。要优化店面的盈利能力，只能从采购、产品组合、服务去做文章。过去药店多依靠电话、以QQ传送excel表格的方式进行询价和采购，在采购和库存精细化管理上效率有限。药店和互联网公司的合作也不少，但多是互联网公司利用药店的线下属性推广C端，药店自身获得好处不多。
一家从药店连锁中私人承包下来的单体小店。店主在接待进店客人的同时，还持续根据客户地订货、店面销售和药厂提供折扣的情况，在医药电商网站上进行采购。
上游的商业公司（经销商）面临的挑战更大。首先，相对与药店、药厂的高毛利，医药商业处在微笑曲线的底端：2014年，全国药品流通直报企业主营业务收入11321亿元，平均毛利率6.8%、平均利润率1.7%、实现利润总额247亿元；全行业从业人数约为517万人。
商业公司中尽管已经存在国药、华润、上药等大型领先企业，但整体市场集中度低。而即使在上述领先企业中，母公司往往只关注子公司的利润情况，而各个子公司也仅关注自身的业务发展情况，集中采购等协同效应发挥有限。大部分2级、3级子公司，从上级公司拿货的比例仅在30-40%，其余部分都还来自向竞争对手的采购。
盈利压力、近年来政策层面的“两票制”等，都在倒逼商业公司规范化运营、积极运营互联网工具，提升效率。
案例三 一家销售额在20-30亿元的医药商业公司
——对接B2B的时候，搞ERP对接花了2个多月。之后第一次召集多家客户来开会做推广，坐了好几桌的人，B2B公司的人出错把展示搞黄了，场景极其尴尬
——即便如此，还是在积极推广电商平台，因为便利。上线1个月后在非工作时间收到的订单有几十万，都是增量，公司很看重
——未来还希望通过电商平台，解决单店的收款问题，减少开票员的人数，将更多的资源投入到客户服务上去
药厂方面，一般药厂销售额的20%是市场费用。参考整个药品流通的体量，这是一个上千亿的市场。 “广告+分销渠道”曾是修正、葵花、哈药、江中等国内OTC药企快速增长的主要动力，但广告模式的效率并不高，且相关法规日趋严格。通过线下团队覆盖终端覆盖方面，以辉瑞、华润在内的内外资药企，一般有2000-3000人的医药代表团队就是成本和管理能力的极限了，这个数量远远不足以覆盖广阔市场。
市场费用如何合法、有效、高效率的花，如何评估效果，是大部分药企的难点。在不同的药企我们常常听到这样的描述：
——对于北上广这样的大城市我们很熟悉 ——但是我们的药大部分是在县域或其他我们覆盖不了的地方卖的，尽管增长很快，但我们很恐惧 ——要是有人能告诉我们的药是怎么卖出去的，我们付钱
互联网对于药企的渗透，以及相关的创业机会也是一个非常有意思的话题。受限于本文的篇幅，将在后续的文章中做深入探讨。
总结看来，零售终端、商业公司和药厂都经历了过去10年的快速粗放的发展，在政策、竞争等要素的挤压下，开始毛巾拧水提升效率。这正是互联网企业的机会所在。