微信，由于较好地连接了人际传播和大众传播的通道，在传播模式上对大众传播模式有颠覆性的影响，在舆论影响上正成为一只举足轻重的“看不见的手”。以微信为代表的社交媒体的兴起，符合在全球范围内由信息技术推动而掀起的媒介革命浪潮。
一、微信兴起的背景和特点
从20世纪末开始，传统媒体的受众接触率、公信力就开始下滑。很多学者将这种状况的原因归结为互联网时代的到来及媒介融合的发展趋势，微信的兴起乃是这次媒介革命浪潮中的一部分。
但除了技术原因之外，这次媒介革命中包含了更重要的人文思潮，在媒介革命中具体表现为反抗传统媒体控制的情绪。以大众传播为主要模式的传统媒体经过长时间的发展，随着人们对其传播规律的研究越来越深入，人们附加于其上的功能也越来越多，并与大众传播的基本功能捆绑销售，这对于受众而言是一种“强制性选择”。这些附加功能主要体现为传统媒体表现出的“意识形态灌输”、“商业劝服”及各种“功利行为”。大众传播附加的“意识形态灌输”普遍存在于世界范围内，“商业劝服”体现为“新闻+广告”的传统媒体的盈利模式，以及在公关业的推进下的潜性商业劝服的软新闻。而这些商业模式正在社交媒体时代被颠覆。各种功利行为包括传统媒体为了迎合市场或某种利益而采取新闻寻租的行为。
新兴的社交媒介正好符合了人们想“逃离”传统媒体控制的愿望。人们希望找到一种媒介能够以“人”为主体的，人与人之间平等、自主、充满人情味地交流。与此同时，人们对于传统媒体的厌倦并不代表对公共信息获取欲望的降低。从内容生产意义上讲，大众媒体发生的将是“蜕变”而不是“消亡”，这种蜕变体现为大众传播与人际传播的融合；传统媒体与移动媒体的融合；媒体充当“把关人”的模式向“人”自己做“把关人”模式的转变，即“媒介控制人”的模式向“人自主”的模式转变。因此，传统媒体走下神坛后，在微信中其公共账号成为与个人账号地位平等的信息源，其本质上是数字化融合后的媒介内容。而哪些信息可以传入微信朋友圈则是由人们自己来“把关”决定的，无数个“朋友圈”交叉重叠，又构成了社会网络和公共空间，同时也实现了以“人”为主体的传播渠道的构建，形成了“人”与“媒介”的深度融合。
二、微信带来的舆论监管挑战
微信的传播模式对传统的舆论监管方式带来了前所未有的挑战。
首先，通过渠道监控内容的传统治理模式已被颠覆。在以往以传统媒体主导社会舆论的时期，我们只需掌握作为社会公共意见传播主要渠道的媒体，便可通过控制渠道而监管内容。这是容易实现的，因为媒体的数量毕竟是有限的。但移动互联网发展起来以后，这种状况已经发生了彻底改变。以微信为代表的新媒介在传播渠道上是“私密的”（手机渠道）。而基于“私人关系”（手机通讯录）和“私人空间”（QQ朋友）发展起来的新媒介场域，政府从一开始就是缺席的。基于移动互联网产生的自媒体，仅从数量上说也是无法监控的“大数据”。
其次，舆论内容的监控也更加困难。微信的传播渠道虽然是私密的，但其传播内容又具有公共属性，从其传播范围来看，一条微信内容可以短时间内在全社会广泛传播；从其内容种类来看，政治、经济、文化及健康等公共内容无所不包。因此，微信内容可以是货真价实的“舆论”（公众的言论），但这种舆论又没有传统意义上的可测量的“行迹”。例如，在传统媒体主导下的舆论，我们可以判断是在“什么级别”的媒体发表？发表“篇幅”或“时段”是多大？而博客、微博主导下的舆论，我们可以测量评论和转发的“数量”。但是某一条微信的传阅量到底有多大，却是更难监测的，因而对于舆论焦点的研判也变得更加困难。
此外，微信传播的渗透率更高。微信的“朋友圈”是一种熟人之间的“强关系”，彼此之间的信息传播和态度影响更为容易。同时，这种以“同学”、“校友”、“兴趣圈”为主的关系网络，颠覆了现实社会中的以职业分类为主的关系网络。不同职业群体的信息传播也更为便捷。如一个公务员，他以往接触到的可能主要是业务上的相关信息、单位系统中的信息，但在同学的“朋友圈”中，不同职业同学的信息也会很容易接触到。现实生活中，我们对于人群的价值观影响及监控主要是基于职业和机构而进行的，但在微信关系中，撕裂了现实社会的职业疆界，重新组织起一种粘性很强的关系网络。因此，以往政府通过组织的形式进行价值观引导，将在这里失效。
如果说以往媒介渠道上的舆论还是可以测量的，那么微信传播的舆论则更像一只“看不见的手”。而对于舆论引导的工作来说，最大的困难莫过于“不知道舆论在哪”、“舆论是什么样子”、“谁是舆论的主体”。如果没有对这种新媒介确切的把握，那么在危机事件发生的时刻，它对社会舆论的影响将是难以控制的。
三、应对微信舆论的政策建议
在这次的媒介革命浪潮中，表面上是技术突破了以往的治理模式，但实质上牵涉到社会治理结构。从根本上讲，应该突出以社会主义核心价值观为目标解决社会各种问题。具体来说，建议采取如下措施。
第一，应建立起社会公共讨论的社会结构，使“看不见的舆论”重新看得见。微信纵然使舆论成为看不见的意见，但也正是这种私密性的通道使得其在影响公共事务方面存在局限性，其公共组织和协商的效能因其用户彼此隔离而降低。而在这一点上，微博、博客显然更具公共影响力，更容易形成网络共识。因此，如何将对公共事件的探讨从以微信为代表的私密媒介引导向以微博、博客，甚至主流媒体等公共媒介上，应是解决问题的一个思路。
在微信流行之前，在中国的网络公共空间中，由网络舆情反馈到政府、政府再做出回应的协商机制正在形成。因此，应该继续完善在互联网上的政府信息发布机制、舆情反馈机制，完善政务微博的功能。同时，要注意避免只是将网络空间作为一个需要解决的“问题领域”的意识，并通过各种手段和方式干预网络意见发表的做法，避免使群众意见逃离到更加私密的媒介渠道中。
第二，应加强主流媒体“批判的武器”的力量，树立媒介公信力，增强社会共识和凝聚力。数字化的形式、精致的内容将是未来传播的主流，传统主流媒体应尽快融入这场媒介革命之中。主流媒体不仅从社会治理的角度应尽快融入其中，即使从生存的角度，也应尽快“蜕变”。新兴社交媒体中，无数个“人”自己把关、“互助阅读”，这在很大程度上规避了商业主义“星、性、腥”的侵蚀。未来阅读的内容不仅仅是“碎片化的”，而且是“深度的”，这和人们用来阅读的“碎片化的”时间是不矛盾的。在舆论引导的层面来讲，这实际上对主流媒体提出了更高的要求，需要主流媒体提供符合时代精神的真正精品内容。
第三，应建立科学的基于微信的舆情监测体系，实现对微信舆情的实时掌握。从技术上讲，对于微信的舆情监测是比较容易做到的。如可以从内容上监测，监测范围可以涵盖所有公共账号；从终端上监测，可以“以点带面”，招募不同职业、年龄、地区的志愿者，构建对全社会的微信热点问题的监测体系。以上监测手段在法理上也没有瑕疵。当然，信息工程的研究者可能还有更高级的监测方法。
第四，应建立政党及政府官员的形象评估、管理团队，以社会主义核心价值观统领，传播适合新媒介特点的鲜活内容。亲民、平等的领袖及官员形象往往会成为新媒体中青睐的传播对象，这种形象也符合社会主义核心价值观的要求。对政党、政府官员形象的评估和管理将成为一个长期任务。 （赵云泽 作者单位：中国人民大学新闻学院）
来源： 红旗文稿
