文/郑峻
想不通的交易，看不懂的苹果。
听到苹果或将收购耳机厂商Beats的消息，就是这个感觉。按照诸多媒体的报道，苹果可能以32亿美元的价格收购Beats，其中包括耳机硬件业务以及流媒体播放业务Beats Music。从报道来看，这笔交易已经接近达成。
苹果这笔可能的交易规模，正好是谷歌收购智能家居硬件厂商Nest的价格。这笔交易如果达成，对苹果具有里程碑式的意义；因为这将是苹果历史上规模最大的交易。但对苹果来看，这笔交易却更加令人意外。
虽然苹果富可敌国，拥有无人能及的近1600亿美元的现金头寸。但在收购方面，苹果一直都非常低调和谨慎。迄今最大规模的收购交易还是在1997年斥资4亿美元收购NeXT。那笔交易的最大意义就是迎回了灵魂人物乔布斯，从而开始了之后辉煌的复兴之路。
虽然近年来苹果也在不断进行收购，但大部分都是为了获得新技术，包括收购语音助手技术商Siri以及指纹识别传感技术商AuthenTec。与谷歌、微软和Facebook动辄数十亿乃至上百亿的收购相比，最有钱的苹果反而是行动最为谨慎的，近年来最大手笔也只是3.56亿美元收购AuthenTec，而且很多收购都没有公布具体金额。
为什么一向精明实在的苹果会一反常态动用数十亿美元来收购一家耳机厂商？如果不是有媒体铺天盖地的报道，我的第一反应这是一则假消息，因为这太不像过去的苹果了。
想不通的并不是交易价格。耳机厂商Beats年销售额已经高达15亿美元，32亿美元只是两年多的营收而已，相对于谷歌和Facebook近期的收购，这个价格已经是非常合理。从财务来说，苹果买Beats耳机不会有什么损失，很快就可以得到回报。
Beats走红的几大法宝
还是有必要介绍下Beats这个声乐设备厂商，很多人并不清楚Beats和魔声(Monster)的关系。这个品牌是由美国著名饶舌歌手Dr. Dre与音乐届合作伙伴吉米·莱文(Jimmy Lovine)在2008年创建的，主要产品包括耳机和扬声器。Beats最初是独家授权给魔声制造，但2012年底之后两家公司已经结束合作。
2011年8月，HTC曾经以3亿美元获得Beats 51%的股权，但在接下去的两年时间，Beats又分两次总计斥资4.15亿美元回购了HTC所持的全部股份。去年凯雷集团曾经投资Beats 5亿美元获得不到半数的股权，当时Beats估值仅有10亿美元。如果苹果32亿美元收购成功，凯雷不到一年就净赚11亿美元，而去年退出的HTC除了那1.15亿美元的投资回报，什么也没有捞到。
在商业领域，Beats无疑是非常成功的。按照NPD的数据，去年Beats已经在大本营美国占据了高端耳机超过50%的市场份额。作为一家仅有5年历史的声乐设备厂商，这个市场占有率可谓是个奇迹，也难怪Beats看不上在智能手机领域不断下滑的HTC，着急着回购股权和HTC划清界限。
Beats的成功主要有几个方面：首先，这离不开饶舌教父Dr. Dre的个人魅力。作为美国饶舌界的殿堂级人物，Dr. Dre不仅本身拥有极高的圈内地位，还热心培养了Eminem等一大批后起之秀，得到了美国嘻哈饶舌圈的一致敬重。在Beats的商业推广中，Dr. Dre的广泛人脉发挥了重要的作用。这个耳机品牌得到了Lady Gaga、Eminem等流行巨星的鼎力推荐，几乎成为了美国嘻哈饶舌文化的标志。
其次，Beats的明星推广同样功不可没。Beats有Dr. Dre这样的明星创始人，走的也是明星商业代言路线。不仅找了NBA(就是不喜欢说美职篮)超级明星勒布朗·詹姆斯(LeBrown James)做品牌代言人，运动领域有大量篮球、田径、游泳明星在比赛前后都是带着Beats的醒目耳机出现，给Beats做了最好的广告。
最后，Beats的技术非常到位。说到位，是因为Beats耳机就是针对流行音乐打造的，其著称的Beats Audio也是为最适合MP3和现在的网络音乐设计的。而传统的耳机厂商更关注于高品质音乐的呈现，而忽视了如今已经成为绝对主流的电脑、iPod以及智能手机播放市场。而这个巨大的市场就是Beats的成功关键。
真论声学技术，Beats在卧虎藏龙的耳机行业里，或许根本都排不上号。森海塞尔、AKG、拜亚动力、歌德甚至Bose，他们拥有着深厚的技术积累和顶级的设计材质，都不是Beats能在几年内赶超的。当然，Beats也不是靠技术爆发的，主打重低音的Beats和上述发烧耳机品牌的用户群也不完全相同。
但当美国的流行巨星和运动巨星都带着Beats耳机，电子产品商店都在出售醒目的大B耳机时，对耳机行业不需要深入了解，也不需要高端耳机的普通用户，就想当然地以为Beats就是高端耳机的最佳代表产品(价格的确走的是高端路线)。
苹果要做耳机硬件？
再回到收购本身。苹果到底为什么要买Beats？之前苹果的收购交易大多是为了获得新技术，给自己的产品带来新的竞争力，而很少有收购另外一个产品领域运营出色的公司，给自己增加一个新的产品线。收购Beats是否意味着苹果的收购战略发生了改变？
苹果要增加耳机产品线？苹果商店里很多耳机配件，Beats是卖的最火的不假。但Beats走红更多靠的是品牌营销，而苹果本身就是全球最成功的品牌，没有必要再堆积一个知名品牌，这也和苹果以往的风格不符。如果苹果真想卖耳机挣钱(也的确是高利润行业)，完全可以自己推出完整的耳机产品线。而且，Beats并没有太多技术积累和品牌底蕴。
按照苹果的品牌营销，消费者在购买苹果手机、平板和电脑时，很有可能会继续购买苹果耳机。这并不需要太多的技术积累，购买Beats这种流行音乐耳机的听众，根本不会在意耳机的具体技术参数，也没有兴趣去煲耳机练耳朵。只要让他们认为苹果耳机是最流行的，是最有设计风格，最搭配苹果产品的，这就已经是热卖的保证。而这本来就是苹果的看家本领。
当然，从财务回报上来看，32亿美元买了Beats，苹果肯定不会亏本。Beats本来走的就是流行音乐路线，和苹果产品拥有相同的用户群。进入苹果旗下后，Beats的耳机肯定会得到更多用户关注，销售额和市场占有率会进一步增长。
只是，Beats耳机的设计风格和苹果产品并不太相符。Beats耳机外观设计的最大特色是抢眼的配色和巨大的B标志。无论走到哪里，都是抢眼醒目，恨不得让所有人都知道这是B家耳机。当然，夸张出位、个性张扬，这也是美国流行音乐和街头文化的最大要素，也是Beats耳机大卖的重要法宝。
而苹果一直是以高冷简洁的设计风格著称的。苹果产品之所以在茫茫电子产品机海中脱颖而出，一大要素就是靠着简洁典雅不媚俗的设计风格。号称最有审美眼光的乔布斯和最有审美品位的乔·艾维，共同打造出了苹果一系列经典产品。铝合金材质和金属银色的大量使用，简洁唯美的设计风格，是苹果产品的最大特色。
个人觉得，在设计审美和品位格调方面，森海塞尔、AKG、Bose或是B&O，搭配苹果产品都比Beats相称。当然，iPhone 5c的五彩塑料以及iOS 7的炫丽风格，也意味着苹果的格调正在发生改变。如果苹果继续走年轻的花哨风，那iPhone配Beats倒也是不错，只是这样的苹果产品已经和乔布斯时代越来越远了。
Beats流媒体业务太小
另一个观点是，苹果是看中了Beats的流媒体音乐业务Beats Music，希望通过收购来实现业务突破，因为苹果自己的流媒体音乐iTunes Radio发展并不顺利。
这个观点是有一定道理的。iTunes音乐商店是苹果在本世纪初崛起的重要基石，音乐也是苹果产品的核心功能。但随着音乐消费主流市场进入流媒体时代，苹果iTunes那种付费下载再收听的模式已经逐渐过时。每月支付几美元就可以无限收听流媒体音乐，Pandora、Spotify、谷歌音乐等基于订阅的流媒体音乐业务则成为了消费者的习惯选择。
去年是流媒体音乐的一个里程碑时刻：全球基于订阅的流媒体音乐业务营收首次突破了10亿美元，而全球最大的数字音乐销售市场iTunes歌曲下载量则首次出现下滑。面对着这样的市场变化，苹果也推出了自己的流媒体服务iTunes Radio，但发展状况却并不如设想顺利。
但Beats Music只是今年年初才刚刚推出的业务，目前用户数只有几十万人，和竞争对手Pandora、Spotify的数千万用户完全不是一个级别。苹果买了Beats Music也不会给自己的流媒体带来多大帮助。不过，Pandora的市值目前在47亿美元，Spotify上轮融资估值就到了40亿美元，现在估计快到80亿美元了，苹果收购这两家公司需要付出更大的溢价成本。
如果苹果真想做好流媒体业务，改变自己的业务模式才是关键，这不是买个Beats Music就可以一蹴而就的。iTunes自己就拥有7500万用户，拥有最完善的用户资料和支付系统，拥有合作多年的各大唱片公司。iTunes Radio不成功，主要原因还是在苹果自身，始终没有放弃下载销售的固有模式，没有提供基于订阅、无限播放的服务。
收购Beats Music对苹果的流媒体音乐业务并没有实际帮助，而且收购Beats的32亿美元还需要动用苹果的本土现金头寸，而苹果1590亿美元的现金大部分都在海外，转移回美国本土需要支付高昂的税金。
音乐品位接地气
单看耳机硬件业务，或者流媒体音乐业务，苹果收购Beats都对自身没有太大的帮助。如果要销售耳机，Beats成功更多的是靠明星效应和商业营销，而苹果在这一方面并没有太大需求。要做好流媒体音乐，苹果需要的是改变自己的运营观念，他们依然拥有最优质的用户群和海量的音乐曲库，单靠Beats那点用户并没有实际意义。
或许这笔交易的最大受益是Beats联合创始人吉米·莱文会因此加入苹果，成为苹果音乐内容负责人。他和Dr. Dre在美国音乐界的资深地位将有利于苹果与唱片公司以及音乐明星推进各种合作与谈判，但这似乎并不值得为此花上32亿美元完全买下Beats。
正因为如此，几乎所有的报道和分析，无论是《金融时报》还是《纽约时报》，都对苹果收购Beats的实际成效提出了质疑。苹果为什么要一反常态，花32亿美元去收购一家对自己没有太大意义的耳机厂商？这笔交易的实际成效，或许只有最后结果可以评判。至少在收购交易传出后，苹果股价大幅下跌，市值直接蒸发了50亿美元。
音乐是苹果产品的重要标志和成功元素，苹果广告曲也从来不缺乏音乐品位。乔布斯本人最喜欢的音乐则来自披头士、滚石和鲍勃·迪伦(Bob Dylan)，而U 2、保罗·麦卡特尼(Paul McCartney)、ColdPlay等流行音乐巨星也都是iPod的广告音乐来源和推广明星。
在苹果选用的诸多广告曲中，虽然绝大部分都是流行音乐，但饶舌乐却屈指可数，知名的似乎只有Eminem的《The Real Slim Shady》和Jay-Z的《I Just Wanna Love U》。虽然饶舌乐是美国流行文化的重要代表，也是目前最受欢迎的音乐风格，但大量社会底层元素，尤其是大量的粗口使得这种音乐并不适合登上大雅之堂。
但Dr. Dre好友发布的视频显示，这位饶舌巨星已经激动地称自己将成为“嘻哈届首位身家突破十亿美元级别的巨星”了。目前最富有的饶舌歌手是Jay-Z，个人财富约在5亿美元。随着这笔收购交易，Dr. Dre也可能会加入苹果担任某个职位，比如黑眼豆豆为英特尔做的创意总监，每年出席重大活动做做形象代言人。或许下次苹果发布会还会请Dr. Dre献艺助阵。从音乐品位来看，苹果倒真是越来越接地气了。
