房屋交易是一项信息密集型的决策，历史上，消费者只有极少的渠道获取全面、客观的房屋数据，尽管经纪人及房地产专业人士拥有一些数据，消费者也很难免费、独立和方便地获取，或者，尽管数据可得，也往往难以理解和分析。
互联网的出现和普及从根本上改变了人们沟通、获取信息、购买商品和服务的方式。基于房地产行业规模大，区位分散，以及信息高度密集、信息交换频繁的行业特点，购房者、卖房者、租房者以及房地产从业人员都能够充分地从互联网的发展中获益。自20世纪90年代以来，互联网的发展经历了两次浪潮，即Web1.0和Web2.0，人们使用互联网的方式也在发生显著的变化，同时也对房地产流通服务行业产生了明显不同的冲击。本文作为一个开端，我们将逐期详细介绍这些问题。
一、美国的住房流通：市场空间和行业属性
如果从特定角度归纳美国住房流通的关键特征，那么可以归结为三个点：巨大的市场空间、高度的信息密集以及顽固的线下传统。
第一，市场空间。房地产作为美国最大的经济部门，从购房、租房、装修以及新建住宅，合计每年创造了近2万亿美元的GDP，庞大以及极长的产业链奠定了美国房屋流通行业的基础。美国每年销售房屋530～550万套，90%为二手房销售，因此，二手房的流通率从根本上决定了房屋流通行业的市场空间，流通率在很大程度上则决定于家庭生命周期的不同阶段住房需求的结构性转换。
图表 1美国的房屋结构
资料来源：作者梳理
美国每年过万亿的房屋销售为流通环节创造了巨大的价值空间，具体可分为三类：其一是交易环节的佣金。2013年美国91%的房屋交易通过经纪人或经纪公司完成，佣金率通常为5.2%，据此测算的交易佣金为600亿美元。 其二是经纪人、经纪公司、开发商、抵押贷款结构、家居装修行业支付的广告费用，2013年合计超过300亿美元；其三是房屋交割之后的衍生服务，包括搬迁管家、产权保险等，合计超过200亿美元。
第二，信息密集。这表现在四个方面：其一，购房往往是一个家庭生命周期中规模最大、最为重要的一项决策或资产配置，这在客观上会对房屋信息产生需求。其二，购房决策涉及从咨询、搜索、看房、交易、融资、结算搬迁、保险等一系列行为，每一个节点都比较关键，对于缺少专业知识的消费者而言，购房变成一件极其辛苦的事情，面对不同的房源往往难以决定、徘徊不定，因此，在美国购房就像坐过山车一样，充满了戏剧性和压力。调查显示：购房者平均花费12周的时间搜索房源信息、购房者平均看10套房、购房者平均花费2周的时间搜集信息再确认经纪人 。其三，美国房屋的标准化程度极低，这决定了房屋流通渠道需要处理更多差异化的信息，对行业的专业化要求更高。过去三十年多年，新开工的单户别墅是多户住宅的3倍，而每一栋别墅的信息都是不同的，且会时时变化。过去40多年，每年落成的独栋别墅超过70%，面积越来越大、内部结构也越来越不同于以往，因此，房屋信息的更新量及其之大。其四，美国的郊区化浪潮导致房屋的地理分布极其分散以及房屋信息的区域分割，这导致房屋分散在人口密度极低的郊区，对其提供流通服务的交易成本更高，规模效应更低。而且，美国郊区化的主力军是老龄富人，他们对房屋信息的需求更为苛刻和严肃。
第三，顽固的线下传统。尽管互联网的出现极大了改进了房屋信息交换的效率和频率，但是直到目前为止，互联网对传统以经纪人为中心的流通供应链的冲击只是体现在有限的环节。这表现在几个方面：其一，经纪人作为信息和渠道的双重功能仍然十分重要。2013年美国NAR协会的最新报告显示：尽管92%的人通过互联网搜索房源， 88%的购房者会通过房地产经纪人，2001年这一数据为69%，88%的卖房者获得了经纪人的帮助，85%的购房者会再次使用经纪人或推荐给别人。其二，传统以加盟和自营为模式的经纪公司仍然占有极高的市场占有率，最新数据看，Realogy、Re/max等前五大经纪公司的市场份额超过50%，Realogy一家的交易份额就高达26%。因此，互联网企业从诞生的那一天起，就不得不面对十分强大且顽固的线下传统。
二、互联网冲击了谁？
尽管互联网尚未完全冲击或取代传统经纪人的功能，但是，它对美国房屋流通行业的影响已经不可避免地发生了，而且越来越显著、范围也越来越广。
（1）Web1.0时代，互联网冲击的是房地产线下媒体
这个背景条件是房地产分类广告从线下向线上的结构性转换，房地产在线广告取代线下纸媒，改进房屋信息传播和交换的效率。
互联网诞生之前，房地产流通行业每年花费数十亿美元在报纸、杂志等传统线下印刷媒体上投放广告。然而，传统线下媒体，包括分类广告与消费者并无互通和互动，同时由于其传播范围限于本地，更新频率往往仅为每周一次，大大限制了信息的准确性和完整性。这些传统渠道也缺乏一个集中的数据库，无法让消费按照关键词进行搜索从而实现双向沟通。
进入20世纪90年代，互联网普及率的快速上升以及门户等互联网媒体渗透率的攀升则带来一种全新的格局。互联网给消费者、房地产专业人士、房产商、租房者、物业管理人员和业主及配套服务供应商提供了一个崭新的沟通方式，来提高信息传播和加强沟通，并对传统经纪渠道产生了局部性冲击。
首先，互联网冲击了传统线下媒体。这表现在几个方面：其一，消费者的注意力从线下转换到线上，目前消费者55%的时间花费在互联网上。其二，消费者获取信息的方式发生改变，通过报纸获取信息的比例已经下降到30%，一个自然的结果就是房地产分类广告在纸媒端的支出从高峰下降了80%以上。其三，房地产线上广告支出远远快于总体增速，2009～2013年金融危机前后，房地产广告支出只增长6%，但房地产在线广告支出却增长50%。
图表 2美国人在各类媒体上花费的时间占比
资料来源：作者梳理
其次，互联网冲击了传统经纪人的搜索功能，人们搜索房源的方式依赖报告和经纪人变成依赖互联网。表现在数据，通过互联网搜索房源信息的比例出现跃升，1995年，只有5%的购房者通过互联网搜索房源，2003年上升到71%，2013年进一步上升到92%。换言之，互联网对传统经纪人的冲击主要体现在搜索环节。在搜索环节之外，互联网企业的作用极为有限，它更像是传统经纪人的“扩音器”，作用是“广而告之”。因此，在这个阶段，互联网企业仍然以服务经纪人为主，并非动摇经纪人的地位。经纪人既是内容提供者，也是付费客户。
因此，互联网对传统经纪体系的冲击只能说是“有限变革”，负面的作用是把消费置于信息的海洋，信息太多等于没有信息。换言之，互联网只解决了“覆盖率”，却解决不了“查准率”，可以通过互联网搜索房源，但是找到合适的房子仍然是一件需要经纪人提供帮助的关键环节。
图表 3互联网冲击的是线下纸媒和搜索环节
资料来源：作者梳理
（2）Web2.0时代，以用户为中心的彻底变革
新的背景条件是2010年之后，消费者的注意力开始快速转向移动终端，人们在社交网络、智能手机和平板电脑花费的时间越来越多，相应地，人们在线搜索房屋的方式也向移动端转移，同时，消费者对互联网信息提出了更高的要求，不只是房源信息，开始更注重图片、地图和邻里信息。移动互联网和消费需求的变化开始对这一阶段的房地产在线服务商提供新的要求。
顺应这种新变化，移动和社交时代领先的房地产在线服务企业完成了三个方面的布局：
其一，拓展房屋信息的内容维度，纳入本地化和社交化信息，包括邻里信息、交通条件、学校、公共设施，并最大限度地通过社交平台让消费者自己添加房屋信息内容。相对于互联网时代的企业只覆盖上市房源，移动时代的企业覆盖几乎全美所有房屋，为美国每一栋房屋建立“个人主页”，使之可以直接面向所有的终端用户。
其二打造更直观的、基于移动和地理的“房屋搜索引擎”，彻底改造消费者的搜索体验，将用户使用互联网的方式从浏览转向搜索。在这一点上，移动互联网企业几乎做到了搜索体验的极致状态，消费者不仅可以在基于3D地图的移动界面上了解学校的位置、类型、家长评价，也可以了解房屋周边一定范围内的餐馆、便利店、加油站、银行及社区评价，甚至可以直接观察到房屋所在地区的地震、火灾、飓风等自然灾害的历史记录，并以交互式、可视化的形式直观地展示给用户。应该说，移动房屋搜索引擎是移动互联网时代房地产在线服务领域的一次真正意义上的质变。
其三，建立以用户为中心的数据库，为每一套房屋估值，无论是否购房，都可以使消费者方便地了解和比较自己房屋价值的变化，这样以来，用户的范围就不再局限于交易者，而是所有人。
经过短短的几年，美国的移动互联网企业在这三个方面基本完成了布局，并极大地变革甚至颠覆了传统的房屋流通和经纪人体系。互联网几乎渗透到房屋交易的每一个环节，冲击了经纪人的搜索和找到两个环节，使得消费者通过基于地理的移动搜索界面可以随时随地的寻找合适的房屋，大幅改进了“查准率”问题，通过互联网找到房屋的比例上升了35%，而来自经纪人的比例则下降了15%。尽管目前还没有完全冲击购买和融资环节，但却将这两个环节最大限度地简化。
另一方面，这个阶段的房地产在线服务不仅冲击线下纸媒，也冲击几乎所有的房地产在线分类广告。金钱跟着眼球走，这是老生常谈；但在移动和社交时代，广告成为一种落后的商业模式。在有限的移动终端界面上，不太可能容纳横幅广告或弹出式广告，这会伤害用户体验，所以我们会看到这样一组数据：人们每天在移动互联网平均花费的时间占比为12%，但是移动终端的广告支出占比只有3%。这个对比不是说明移动互联网通过广告实现货币化的空间很大，而是说明在移动互联网时代，广告作为一种货币化模式是难以持续的。
本文发表于《中国房地产业》杂志
作者：巴曙松 国务院发展研究中心金融研究所副所长、博士生导师
