办媒体图什么，这还用问么？
当然得问，这涉及到可行性研究及其后续的机构设置内容建设团队管理等等。
要搁过去，按体制内的说法，那叫办刊宗旨。
我见过各种各样的申请创办报纸杂志的申请，但那些申请书上写的，大体只是为了申请刊号例行公事的敷衍，自然，申请者内心深处还是认真想过的，不过很多不愿意也不能端上台面。
但是，若是路走错了，怎么走都是无力回天的。这样的故事，非常多，与技术进步毫无关系。
巧合的是，我正要动笔写这个话题，鲜活的例子送上门了。那就是刚刚宣布停刊的《竞报》。
坦率地说，虽然我身在传媒业，但我一直以为它早停了。这张报纸，它的出生就是个错误，而且是个奇葩式的错误，也是中国式的。这张报纸的主管主办单位，无论是其最初的策划创意者，还是出资人，从一开始就掉进了自己给自己挖的坑里。而这个坑，就是出在没有想明白办媒体为什么上。
这张报纸最初的名字，叫做《新奥运报》。读者或许能够从这报纸最初的名字，大致判断出它要做什么。
过去，每逢世界上重要的体育赛事和一些特别的政治活动，中国的出版机构会向国家有关部门申请出版针对这些赛事和活动的临时性出版物，报纸或者杂志，尤以新华社下属媒体为主，在重大体育赛事中，通过出版临时性出版物，挣了个盆满钵满的。
不过，后来体坛周报在瞿优远领导下勃兴之后，这一类临时性出版物再无市场。当然，也跟都市报的体育报道越来越丰富，以及互联网勃兴多少都有关系。
媒体市场的内容报道的社会分工和专业分工，不经意间已经发生了根本性变化，已经成为一个相对开放的空间，过去向新华社那样利用独特资源吃独食的机会早已一去不返了。
但是，总有人不这样想。
2008年北京奥运会前，盯上奥运蛋糕的人，自然不少。北京的文宣媒体口，自然是近水楼台。经过市场经济的熏陶，文宣媒体口人的市场意识也很强了，稍微精明一点的人，一想，这奥运的蛋糕得多大啊，随便切一块，都会撑死的。
于是，一张美其名曰服务于北京奥运的《新奥运报》就这样出笼了。
按中国式思维，绝对的政治正确下，媒体还可以挣大钱的，面子里子都有。不过，无论是策划者、北京掏腰包办报者，还是审批机构，都没有想到过一个可行性问题——奥运的蛋糕，是你想吃就能吃到的么？
毫无疑问，如果是中国的，当然可以，就像从前那些临时性出版物一样。
但是，国际奥委会不干。
有关奥运标志名称等的使用，尤其是商业化使用，国际奥委会有着极其严苛的规定。到目前为止，授权媒体以奥运之名出版的，我目光浅陋，所知全世界只有一家，北京市精神文明基金会的《文明》杂志，曾经获得特别授权，在北京奥运会前，出版了奥运文明的特辑，当时国际奥委会主席罗格、前主席萨马兰奇和北京奥组会主席刘淇等，都曾在特辑中热情致辞。
但是，新奥运报可没有获得特许授权。这不仅是商业规则和法律要求，还是更大的政治。
覆水难收也得收。
于是，由“北京市委宣传部、北京奥组委、中国奥委会主管主办”，“秉承‘科技奥运’、‘绿色奥运’和‘人文奥运’三大理念，传播更快、更高、更强的奥运精神，解读新北京进程，共享新奥运盛况，享受体育动感生活”（注：2004年公开发布的招聘启事）的《新奥运报》，出师未捷身先死，变成了《竞报》，奥运之后也只好成了一张都市报。
都市报市场可是更大的红海，竞争激烈，是整体性的资源消耗战，以服务奥运为办报目的报纸，办报理念资源储备又如何与已经厮杀很久的其他都市类媒体抗衡？
更何况，互联网的冲击也很快到来了。独食没吃成，反惹一身骚。路错了，回头的机会或许都没有了。
我一直很好奇，这么轰轰烈烈的伟大事业，竟然连可行性都不知道该怎么做么？如果做了，何以连国际奥委会的相关规定都不了解？这样办媒体，结局自然可想而知。
办媒体为什么？往高了天上说，为国为民，往低了地下说，挣点小钱，都是理由，都可能能成功。什么都行，但千万不能抖机灵。
作者：朱学东 《中国周刊》总编辑，曾发表过一系列在业内产生较大影响的文章，被收录到《中国传媒产业蓝皮书》、《中国期刊年鉴》、中国人民大学复印资料等。
