邓紫棋真人秀：一款值得复盘与学习的好产品

by 作业本 · 2014 年 04 月 30 日

已经结束的《我是歌手2》，最大看点无疑是邓紫棋。一个并不为内地音乐人和听众所熟悉的歌手，凭借一档节目的十二场亮相，完成了从节目前的150万粉丝到如今过千万粉丝的人气爆发，邓紫棋绝对让所有年轻歌手羡慕嫉妒恨。或许有不少粉丝对她未能在总决赛中夺冠感到唏嘘，但不可否认邓紫棋已经是最大赢家。

虽然这不过是一档娱乐节目，但我发现从节目中能够给产品和体验带来新的思考和启发。在《我是歌手2》中，如果把邓紫棋作为一个产品来思考，那么这款产品是怎样实现其市场目标的呢？

现状

首先，这款产品已经在香港市场上市几年，收获了多个新人奖，并在红磡体育馆开办过个人演唱会。这意味着产品在局部市场已经获得验证，基本属性没有问题。虽然开局不错，但香港毕竟乃弹丸之地，市场容量有限，即便通吃也不过七百多万用户。更何况经纪公司并非“高富帅”，在和英皇、寰亚等巨头的竞争中力量对比悬殊，使得这款产品在香港市场的未来成长空间十分有限。因此，凭借不错的开局提前为脱困做准备是产品合理的策略。

选择

脱困至少有两个选择，一是谋求一个不错的估值投靠巨头以避开竞争，并借助巨头的海外布局解决天花板问题。另一个选择是剑走偏锋另辟战场，在香港之外的地区主动打开局面。《我是歌手2》在第一季已经证明了其市场号召力，正是一个适合借力在内地开辟新市场的好平台。而且还是一个nothing to lose的好机会，即便铩羽而归也仍然可以保留投靠巨头的选择。冲，还是不冲？当然冲！

首发

进入新市场，首发亮相意义重大。但是，首发并不必然意味着大张旗鼓。“随风潜入夜，润物细无声”也是一种方式。由于节目第一场的歌手名单最为神秘，在对手不明的情况下，采取保守姿态谨慎试探要比高调吸引火力稳妥得多。如果首轮就被淘汰的情形不幸发生，低调也会让局面更可以获得体面的收场。但是，一点点广告铺垫还是要有的。这是锚定的策略。在节目中张宇对她的出场介绍是“香港新生代蹿升最快的女歌手……香港乐坛的骄傲……超会写，超能唱。”这一番并不出位但充满想象的描述给现场听众划下打分参考线。随后，一个着装毫不前卫的美少女带着甜美笑容毫无架子地出现在大家眼前。站定，闭眼，开唱。一曲《泡沫》，加上和服装一样保守的台风，整个表演没有夸张的肢体动作，没有与台下听众太多的眼神互动，几乎在原地以自我沉浸的方式完成了整个作品。然后是两句简单的“谢谢”。除了离场时走到台口转身向鼓掌的听众致意，整个过程简单到不能再简单。放低身段试探市场反应的首发意图十分清晰。

渐起

并不惊艳的首发，取得第五名的名次在表面上显得差强人意。但是换个角度看，一个默默无闻的小女生能够超越张宇和周笔畅这两个在内地耳熟能详的名字，第五名的首发表现就不再是差强人意，而是已经超越了既定目标。同样的谨慎试探延续了两期，选歌则刻意选择听众非常熟悉的国语歌《存在》和《你把我灌醉》，在汪峰和黄大炜的得意之作上展现自己的高音控制力，给听众以震撼。于此同时，作为竞演歌手中最年轻的选手，在待人接物方面表现得却相当成熟老到。以整个节目中经常会看到邓紫棋的用心。十几岁出道的九零后女生，给各位前辈送上细心挑选的礼物，而不只是送送新牒这种过场。不论是和抽到1号的张宇交换出场顺序，还是柔柔地一句“我想念罗琦老师了”，都无疑会让电视机前的观众感到温暖，获得情感共鸣。这份细腻，可以说注定会将她推上第一名，果不其然，她在第三场便已顺利收获在手。这前三场的产品路线极其清晰：先低调刷存在感，在用户中建立平均分之上的技术分和出色的印象分。然后在两次快速迭代中以递进方式突出特色功能，让用户获得超越预期的感受，实现技术分的爆发。

惊艳

第四场的策略是巩固。因而依然是国语歌登场，确认上一场的第一名并非偶然。不仅如此，在备战期间邓紫棋也不忘在微博与粉丝积极互动，巩固场外热度。同时第一时间了解听众反馈，人气获得极速升温。这都为接下来的新一波的爆发做好铺垫。此时的情况已经与首发时完全不同，继续低调反而容易被定型，因此从策略上需要借势再突破，拿下制高点。接下来的两场我们看到了惊艳的邓紫棋。不仅选歌一改国语路线，分别演唱了一首英文歌和一首粤语歌。而且，台风也开始犀利起来，服装尺度也不再保守，还穿插秀了一把钢琴，可说是火力全开。其中诠释Beyond的经典曲目《喜欢你》时，凭借出色的编曲将现场气氛充分调动起来，让这首悲伤的歌在每一个人的心上击打出向上的斗志。短短两轮迭代，邓紫棋便成功完成第二波爆发，成为听众心中歌王的有力挑战者。

王者

随后节目组邀请远道的茜拉的加入，其实并非如节目组所称是给邓紫棋制造“克星”，反而是极大的利好。这就像产品经历两次爆发后，突然有巨头宣布推出类似的产品。这时候不仅仅获得免费的媒体关注与宣传机会，而且是对自身价值的极大肯定，估值立刻跳高。邓紫棋再次适时把握住这个机会，积极营造PK氛围。例如在茜拉发了清唱视频后，发了一段台湾版九零普通话，暗讽茜拉普通话不够好，继续维持已经获得的热度。自此直到决赛，王者地位已经不可撼动。决赛之夜的微博人气排行榜，她将众人远远的甩在后面。决赛其实已经不再重要。入围前三毫无悬念，跻身二甲十拿九稳。如果登顶，则是大满贯加持。即便只是亚军，同样也收获诸位前辈的美誉。每次公布名次时，邓紫棋更是谦逊有加，尽显王者风度。进可攻退可守，收放自如。这是产品要追求的最佳状态。

真

节目中多次让我们看到邓紫棋是所有歌手中最关注对手状况的。她关注微博，综合微博等渠道分析，总能准确知晓补位歌手。正所谓知己知彼，百战不殆。在进攻新市场的准备工作上，邓紫棋无疑是做了充分研究的。同时，邓紫棋的团队还通过情感话题不断获得加分。开始是林宥嘉的绯闻女友，到后来回应分手传闻时表现出敢爱敢恨，都为这个新生代的偶像带来更多的人气。一首《龙卷风》后的好好生活，让邓紫棋率真个性的形象被塑造地非常完美，在情感角度建立起目标用户的超预期体验。除了目标与策略清晰，在执行中的准确的信息整合与节奏把握，是让这场市场开拓战从头至尾势如破竹的关键。

简而言之，这是一个非常值得做产品的同学们复盘分析学习的产品案例。