见习记者 滑明飞 上海报道
蔡乐林是广州一位经营钱包的小商家，正在申请服务号建微信商城。但他发现，不同于淘宝店，要想在服务号内展示商品、接收和处理订单，需要另行购买一套软件。
在淘宝，商家只要根据已有模板上传商品信息，便可建成一个自己的商店。用户浏览、选择、购买、支付，商家收到信息后处理订单，这个完整的交易过程顺畅实现的背后是淘宝提供了一套统一的交易系统。而目前的微信并不提供这一套交易系统。这也就意味着，即使微信于一个月前开放了支付接口，但商家想申请一个公众账号开建微信商城就实现闭环交易是不可能的，接入支付也只是完成了其中一环。
据了解，目前商家在服务号内建商城，要么单独向第三方服务商购买软件，要么在微信平台上直接付费购买（第三方集成到微信）。商派董事长李钟伟接受21世纪经济报道记者采访时打了一个形象的比喻，微信不为商家提供店铺和货架，只提供一个POS机（开放微信支付接口），无法形成交易环境。因此，商家要想建立微信商城，实现闭环交易，必须向商派这样的第三方服务商购买交易系统。
他认为，微信不想做成淘宝模式 ，它是C平台而不是B平台 ，因此交易系统、服务工具等都由商派这样的第三方来做，然后提供给商户使用，微信平台只是一个用户聚集地。
由此将带来一个完全不同于淘宝模式的微信电商生态，平台“后退”变轻，第三方服务商机会增加，商家则可以选择更具个性化的店铺设计和运营，对于消费者而言，则有了更多选择。
但同样，基于微信的属性，这样的模式也将给平台、商家、消费者带来不少“麻烦”。
“聊天工具+浏览器”的轻模式
蔡乐林抱怨，上线手机淘宝店时没碰上这种情况。据了解，目前手机淘宝的开店模式基本是PC端的直接移植，商家使用淘宝的交易系统，按照旧有规则运营。
对于电商来说，微信到底是一个什么样的平台？商派副总裁计三勇告诉记者，本质上就是一个“聊天工具+浏览器”，只提供平台和接口，其它全由第三方服务商来提供，包括支付。按照商派目前的技术，即使商家不接入微信支付，同样可以通过支付宝等其它工具完成支付。
在平台模式上，目前微信和微博、易信等移动产品没什么本质区别，都是一个流量聚集地，不同的是根据各自的特性，商家会采取不同的形式做生意。在微博上，商家开店销售，可能就采取发一个链接，将用户引导至其它页面（独立商城、独立页面等等）完成交易；之前被热炒的微店模式也采取基本类似模式，即商品链接分享至微信朋友圈，用户可点击跳转至其它页面完成交易。这些模式背后都是第三方服务商提供各种各样的系统和工具，平台并不涉足太多。
目前在微信服务号内建立商城的模式，计三勇认为，其原理与上述模式无异，不同的只是在形式上，用户不用跳出微信公众账号，即可实现浏览、下单、支付和订单处理等环节。“但交易系统还是我们提供，只调用了微信的浏览器和相关接口。”计三勇强调。
移动时代的电商模式为第三方服务商带来了新一轮机会。计三勇认为，淘宝时代，交易大部分的环节服务都被淘宝自己做了，第三方服务商只提供订单处理、客户和仓库管理服务，服务链条很短，但以微信为代表的移动电商时代，第三方服务商就从前端做到后端了，服务的范围变长。
商家受平台的控制度降低，可进行个性化的商品展示以及与用户的互动，并且可以实现多平台统一管理。
但弊端也随之产生。淘宝提供一套完整的交易系统，因此交易所产生的大部分数据沉淀在淘宝平台上。而在微信，这部分数据将进入第三方服务商的服务器。按照目前微信所提供的交易服务，其只能获得用户浏览数据，以及接入微信支付的商家的部分交易数据。在大数据时代，这不能不说是一种“损失”。
相比淘宝的统一管理，消费者权益受到损害时可以通过平台进行维权，但在微信电商模式下，这一保障将明显减弱。按照目前的规则，商家接入微信支付需缴纳2万元保证金，一旦出现问题，微信支付将担负起消费者维权的责任，而对于没有接入微信支付的商家，平台暂时并未有强制措施来保障消费者利益。
微信不能承受之重
微信拥有强大的社交功能和庞大的活跃用户群，微信支付让O2O概念得以落地，这一切似乎成了传统企业的“救星”。微信商城的出现，让经营越来越困难的淘宝中小卖家看到了新的希望。
“爱就推门”是一家拥有线下实体店的玩具销售公司，去年开始运营订阅号。订阅号的主要功能是吸引粉丝关注，进行内容营销，希望把更多的线上潜在消费者引入线下门店消费。
根据微信的规则，商家要想进一步进行会员管理、订单查询等更高层级功能，必须“升级”为服务号。“爱就推门”目前也申请认证了服务号，但问题是，两个账号的粉丝无法直接打通，前期订阅号所吸引的大量粉丝无法直接转化为服务号的会员。
而且要实现会员管理和精准营销，必须掌握粉丝的详细信息。基于用户隐私考虑，目前微信平台并未开放其用户的详细数据给商家，因此，商家需要自己想办法获取用户的详细数据。这个办法就是让粉丝变成“会员”，因为只有会员才有意愿将自己的信息留给商家。
“爱就推门”CIO阚宝海告诉记者，其订阅号的粉丝包含了会员和非会员两部分人群，消费者只有在线下消费成为爱就推门的会员，并且关注服务号后才进入服务号的管理范围。这无疑将前期推广和售后管理割裂到两个微信账号系统中，而中间的购买则在线下完成。
按照阚宝海的规划，未来“爱就推门”也将依托服务号建立微信商城，会员可以在线上直接完成购买，线下则通过消费者附近门店配送或自提的方式完成配送，这是微信O2O的另一个场景。即使如此，前期推广、购买和售后管理依然分布在订阅号和服务号两套体系中。
商派李钟伟告诉记者，在微信一个账号中完成整个交易行为是理想化的，操作起来很难。微信平台目前还承担不了那么多功能 ，不像一个网站，可以设置频道来完成 ，公众账号没有那么大的容量来承担， 除非未来微信平台的数据接口和消费者数据通透到一定程度。
对于微信而言，两套帐号体系功能不同，订阅号可以提供无需详细信息的庞大粉丝群体以便推广；而一旦登记个人详细信息成为会员后，商家将CRM系统接入服务号后，才可进行精细化的售后管理。
封闭系统的利与弊
Rad-jia是一家经营高端母婴产品的商家，其负责人赵清华介绍，Rad-jia的做法是将已有会员引入服务号中，针对性的做推广和会员管理，但最终目的还是将会员导入其PC端的独立商城和线下店，微信只是作为一个流量入口和品牌维护之所。
她认为，对于Rad-jia这样的品牌，微信公众账号这种模式相对封闭，可以避免淘宝模式带来的负面影响。不像淘宝那样，开放状态下，大量假货导致用户对正牌商品也产生怀疑，而微信模式则可以在一个封闭的体系内，让用户对品牌形成较高认知度。
阚宝海同样认为，在开放的淘宝模式中，消费者的价格敏感度远远高于品牌忠诚度。在淘宝，商家是利用他们的会员来做生意，而在微信则是商家拥有自己的会员。今年“爱就推门”关闭了淘宝和天猫店，发力微信平台。
但封闭的系统也为这些商家带来不少不便之处。多位接受21世纪经济报道记者采访的商家均表示，目前最迫切的需求是流量。目前商家主要采取线下优惠活动吸引消费者关注公众账号，但相比淘宝式的开放系统，这部分流量杯水车薪。
阚宝海表示，现在广点通在内测，导流可能好一点，打破了一点封闭，但做得非常隐蔽，在页面底部，效果不是很好，以后只能自己做或者靠大号来推。据21世纪经济报道记者了解，关于入口问题，微信内部也曾讨论过是否为服务号设置一个专门的入口位，但考虑到目前整个产品还未定型，认为现在设置意义不大。
基于手机的小屏属性，决定了微信商家在营销上也无法实现淘宝式的推广，李钟伟表示，这对于商家的营销策略是一个很大的改变，纯硬广的方式已经很难，必须运用植入式营销。但微信关于引导用户分享的限制，多少让商家的营销推广雪上加霜。
而更让商家不满的是，微信关闭了消息提醒功能。按照微信规定，公众号是不能单独给某一个用户发信息，除非用户主动向公众号发过信息。而且一旦用户向公众号发出消息，如果公众号48小时内没有及时回复，之后便无法与用户微信沟通。赵清华表示，这不是一种好的反馈机制。
但无论是爱就推门的O2O、Rad-jia的向独立商城导流，蔡乐林的微信商城，还是为他们提供服务的商派等第三方服务商，都在跃跃欲试挖掘微信这座富矿，谁都无法说清楚微信电商未来是什么样，但却都在构建微信电商这个新的生态。
来源：21世纪经济报道
