图为电影《西游记之大闹天宫》和《爸爸去哪儿》剧照。
制图：李姿阅
2014年的春节档被不少人称为“史上最牛春节档”。正月初一至初七，全国电影票房高达14.12亿元，观影人次达3880万，放映场次达80万，均创下历史新高，较去年分别同比增长了60%、70%、42.86%。
票房的飞速增长并非偶然，这由产业和市场发展过程中的多种因素共同铸就。高票房令人炫目，但成功背后的经验和规律则更值得关注。
——编 者
看什么：《爸爸去哪儿》等合家欢影片欢庆、祥和，满足春节档观影期待
正月初一，共有《西游记之大闹天宫》《爸爸去哪儿》《澳门风云》《前任攻略》4部国产影片上映。与此同时，此前上映的动画片《熊出没之夺宝熊兵》《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》也仍在影院排片中。当天，全国票房高达2.58亿元，刷新了2013年2月14日创下的国内电影市场单日票房最高纪录。此后，全国票房于初二、初三两天连续单日超过2亿元，初四至初七均单日接近2亿元，长假7天总票房达到14.12亿元。日均超2亿元的市场表现，令整个电影行业为之振奋。
是什么影片点燃了市场喷发的引擎？
数据显示，春节长假期间，《西游记之大闹天宫》和《爸爸去哪儿》始终在各大影院的排片表上齐头并进，遥遥领先于其他几部影片。在票房表现上，《西游记之大闹天宫》成为第一部首日票房过亿元的国产影片，并先后刷新了国产影片最快破1亿元、最快破2亿元、最快破3亿元、最快破4亿元、最快破5亿元的纪录；《爸爸去哪儿》则以首日9200万元的票房，刷新了国产2D影片首日票房最高纪录。截至正月初七，《西游记之大闹天宫》收获票房6.19亿元，《爸爸去哪儿》收获票房4.74亿元，两部影片对市场的带动作用不言自明。
如今，业内已经形成共识：与暑期档、国庆档等其他几个重要档期相比，观众在春节档怀有特定的观影期待——欢庆、祥和、合家欢。在这样的观影期待面前，谁能在内容和营销等方面做到与市场需求相贴合，谁就能在激烈的市场竞争中胜出。《西游记之大闹天宫》与《爸爸去哪儿》的取胜之道正在于此。
作为迄今为止投资成本最高的国产电影，《西游记之大闹天宫》在文学经典《西游记》前八回的基础上改编而成，适当增加了魔幻和温情元素，提高了影片的观赏性；另一方面，影片使用了2300个特效镜头，占到全片镜头总数的90%以上，加之震撼的3D效果，被业内人士称为内容叙事与科技特效结合得最好的高工业规格国产大片。
《爸爸去哪儿》则是一部以春节档为目标市场量身订制的电影产品。该片由电视综艺节目《爸爸去哪儿》的原班人马打造，片中主要人物和内容模式也沿用电视节目。电视节目播出时居高不下的收视率已经为该片制造了难得的社会关注度和话题效应。
谁在看：已经养成观影习惯的人回到家乡，带动二、三线城市亲友走进影院
一直以来，贺岁档是中国电影市场上最具票房号召力的档期，而从今年春节档的表现个来看，春节档已经呈现出超越贺岁档的发展势头。这种超越的背后，是影院建设和观众结构性变化带来的市场格局更新。
过去10年，不少在北京、上海、广州等一线城市生活的人，已逐渐形成了较为固定的观影习惯。春节期间，这些人回到位于二、三线城市及县级城市的家乡，他们的观影习惯在家乡得到释放的同时，也带动了身边更多的亲朋好友走进影院，使看电影成为春节期间老百姓重要的文化消费方式之一。
另一方面，去年以来，电影院建设向县级城市的延伸则为春节期间的回乡观影提供了硬件基础。2013年底，全国银幕总数达到18195块，是2002年启动的产业化改革前的近10倍，其中，县级城市的影院多达5362块，并且还在以更快的速度增长。随着三、四线城市及县级城市影院建设的加快，新兴市场在全国市场格局中所占的份额也越来越高。
拿一直以投资二、三线及县级城市影院为发展重点的广东大地院线来说，2013年，该院线在全国院线票房排名中位列第四，票房占比7.4%，今年春节长假期间，该院线票房跃居全国第二，票房占比提高到10.3%，人次占比也由去年的8.5%提高到9.8%。正月初一，该院线票房更是高达2619万元，占全国总票房的10.2%，人次占到11.08%。业内人士认为，新兴市场呈现出的旺盛的电影消费需求，将成为推动中国电影市场下一步发展的重要动力。
市场规模不断扩大的同时，中国电影市场的观众主体也正在经历一轮明显的结构性变化。
2013年，一批青春题材影片的市场成功让人们惊叹，在“80后”成为电影市场的主力后，“90后”的电影消费需求正在逐渐呈现。更为重要的是，他们中的一部人在组成家庭、成为父母之后，家庭观影成为新的观影形式，陪老人看电影、带孩子看电影，观影习惯的社会化“辐射”进一步促进了市场规模的几何型增长。这种几何型增长，在今年春节档上映的《西游记之大闹天宫》与《爸爸去哪儿》的市场表现中已经得到了有效印证。
市场规模扩大与观众结构性变化的双轮驱动，正在推动中国电影市场进入前所未有的良好发展状态，随着具有固定观影习惯的观众数量增长，市场呈现出的活力和潜能或将带来难以估量的拓展可能。
怎么走：电影市场需要“合家欢”，也需要常规产品
事实上，《爸爸去哪儿》上映后，争议一直存在。有人认为它并不能算作真正意义上的电影，而是纪录片和电视节目片的大银幕化呈现。但无论如何，观众和市场对《爸爸去哪儿》的认可和欢迎已经足以说明这部影片存在的合理性和重要性。
有专家分析，某种程度上，《爸爸去哪儿》的表现代表着中国电影市场当前的发展状态。对于许多观众来说，影院观影的社交意义或许远远大于观看电影本身的意义。尤其在三、四线城市，观众到电影院看电影的动机和目的往往是复杂的，电影院不仅是单纯的电影放映场所，更是陪父母、陪孩子、朋友聚会等社交活动的重要场所。因此，电影产品要更好地满足观众的这种需求，就必须在内容上更好地实现“合家欢”定位。
但是，对于一个健康合理的产业和市场来说，只有“合家欢”式电影产品也是不行的。从今年春节档的影片布局来看，虽然《澳门风云》和《前任攻略》在长假前几天被“合家欢”抢尽了风头，但随着长假接近尾声，这两部影片的排片率也逐渐提升，显示出较强的市场后劲。截至正月初七，《澳门风云》票房收入1.82亿元，《前任攻略》收入4292万元。
分析认为，相对于《西游记之大闹天宫》和《爸爸去哪儿》，类型化程度高、分众市场目标明确的《澳门风云》和《前任攻略》更应被视作电影市场的常规产品，其市场表现更能检验出产业和市场的发展水平。虽然在春节档这样的特殊时期，这些以分众市场为目标的影片在短时间内被“合家欢”影片遮蔽了锋芒，但就长远来看，专业化、分众化、类型化程度较高的影片仍然是必须着力打造的产品。
今年春节档空前盛况，电影市场上视为扛鼎之作的四部大片中有三部票房超过10亿，而去年同期仅有《西游·伏妖篇》一部，春节7天国内电影大盘总票房达到56亿。而这56亿的“大饼”中最明显的变量或许是《红海行动》与《西游记女儿国》（以下简称“《女儿国》”）。
文/周锐 娱乐独角兽
初七（2月22日）春季档假期结束，《唐人街探案2》（以下简称“《唐探2》”）以18.92亿成为春节档票房冠军。返工潮让电影市场出现些许降温，单日总票房从前几天持续不断的8亿、9亿回落至6亿，但春节档的票房之争还在继续。
《红海行动》在单日票房逆袭《捉妖记2》之后，今天以2.3亿票房反超《唐探2》，登顶单日票房冠军，并且票房增势持续走高，总票房达到14亿。作为春节档6部电影中口碑最好的一部，《红海行动》拥有的市场增量此刻才真正显现。
而与《红海行动》形势一片大好相反的是《女儿国》。该片在前期电影营销与情人节提前点映的情况下取得了2.6亿的预售成绩后，初一开画，首日票房达到3.47亿，彼时《红海行动》首日票房只有1.28亿。但随后形势迅速走低，单日票房被《红海行动》、《熊出没·变形记》（以下简称“《熊出没》”）接连反超，最终成为四部大片中唯一一部票房未过10亿的电影。
一开始《红海行动》与《女儿国》被视为春节档的第二梯队，但两部电影却走向了截然不同的方向，《红海行动》一路逆袭，电影口碑发酵，排片上升，《女儿国》则悄无声息的走向了崩坏。票补、营销、预售等资本游戏过后，口碑成为一部电影成败的关键。
市场上永远是喜忧参半的，有人盆满钵盈，有人愁云惨淡。
《红海行动》一路逆袭，
电影口碑成为最大“助攻”？
今年的春节档电影口碑对于票房市场的影响被前所未有的放大。一部电影的口碑在一、两天内被市场迅速盖棺定论，随即口碑效应以具象化的数字反应在电影票房上。这种有些粗暴的标签手法说不上合不合理，但它确实为市场带来了转机。
《红海行动》在春节档四部电影中，前期电影营销与电影预售均不显眼。
彼时《捉妖记2》线下商业品牌联合推广、全国联欢路演、走秀巡演、卫视宣传等营销手段率先掀起营销之战。《唐探2》随后加入战局，开通了30列“唐人街探案2高铁专列”，与多加商业品牌合作，并登陆辽宁卫视、湖南卫视、东方卫视三家春晚。《女儿国》则因巨幕首映礼一鸣惊人，上影节的一大波物料营销产生联动反应，年末也跻身东方卫视春晚。
相对而言，《红海行动》显得比较低调，拜访三亚海军部队，进行小规模的提前看片，联合北京卫视进行电视宣发，这些手段在一众花样营销里并不出奇。在猫眼专业版春节档影片营销榜中，以视频物料传播度来看，《红海行动》各款预告累计播放量2088万，垫底同梯队四部电影，甚至一度低于《熊出没》。该片前期电影预售也只有5675万。
但博纳影业并不担忧，预售票房出现后博纳影业总裁于冬淡然表示，“预售就是营销策略的一个方向，我觉得各家都有各家的高招，不代表最终的数字。”影片上映之前更是表示“今年是史上竞争最强的春节档，但《红海行动》有信心拿下票房冠军”。
现在看来，博纳影业或许一早就对《红海行动》的电影口碑信心十足。虽然预售票房不佳，但是初一开画后《红海行动》迅速拿了同期影片中的最好口碑，豆瓣评分8.5分，猫眼评分9.5。高口碑成为了《红海行动》后期反超的最大助攻。
这份口碑的产生或许有部分原因得益于春节档这个制造奇迹的“天时”。春节档的四部电影代表着四种类型电影，《红海行动》军事战争片的垂直类型独树一帜。有别于其他三部带着娱乐喜剧的宽松氛围，《红海行动》延续了《湄公河行动》的情绪燃点与国家情怀，但是更加凌厉与冷峻。电影场面更加宏大，节奏紧凑，恐怖战争、武力械斗、血腥暴力等镜头被直言不讳的展现出来，动作场面下想表达的军人精神，人道主义，牺牲与奉献的大爱没有宣之于口，而是在一场场激战里晕染开来。
在饱暖欢畅的春节档里，《红海行动》像一股冷风一样吹向公众的脸庞，它展示了国内电影工业的水准，提醒公众电影市场势必回归理性。事实证明，口碑效应比想象中更加惊人，从初一开始，《红海行动》的排片量与票房增量直线上升，并一直维持着55%以上的上座率。初一至初七，该片排片量以每天3%的占比逐步增加，初一排片占比11.4%，初二排片占比13.7%，初三排片占比16.7%，初四之后排片量超过20%，目前《红海行动》排片占比27.7%。
《红海行动》成本5亿，暂且不计算宣发费用，按照行业各项比例计算，该片票房达到12亿片方才能收回成本。于冬很早之前就表示《红海行动》 票房“30亿起步”。 目前《红海行动》还在持续发力，淘票票等网络售票平台显示，《红海行动》除了2D格式外，加码推出了IMAX3D版本，综合票价达到41.6，春节档内最高。
《女儿国》成本5.5亿，能否收回成本？
博纳影业胸有成竹，坐等口碑的长线效应带来票房收益，而《女儿国》则随着时间的流逝，显得越发疲惫。
开画当日《女儿国》排片占比16.6%，高于《红海行动》11.4%，初三《红海行动》口碑效应开始影响院线排片，其排片占比与《女儿国》互换了位置。初四（2月19日）《熊出没》以单日票房5632万、排片占比9.6%超车《女儿国》单日票房4480万、排片8.3%——《女儿国》正式掉出春节档第二梯队。
在这之后《女儿国》排片量与票房增量逐渐减少，截止今天《女儿国》排片占比只有6.1%，上座率29.6%，票房6.32亿。猫眼对其预估总票房为7.06亿，《女儿国》之后票房突破10亿或许有些困难。
而需要提醒的是，《女儿国》成本达到5.5亿，不算宣发成本，按照比列计算《女儿国》票房至少需要达到14亿，片方才能收回成本。对于《女儿国》背后多达43家的出品发行方而言，就算抱团取暖分销了风险，作为主出品方的星皓影业情况也不十分乐观。
《女儿国》的失利是有迹可寻的。该片以近几年市场大爆的西游IP为内容基础，以流量小花赵丽颖担当女主角，情人节提前点映其实占得了先机，初一正式开画之前它的累计票房达到2.6亿，这说明IP与流量明星对市场上有一定吸引力。
同时作为春节档唯一一部爱情电影，《女儿国》前期电影营销也拟定了受众市场，以赵丽颖与爱情元素为主要宣传点，偏向年轻女性市场。根据猫眼专业版数据，该片用户画像女性比例达到60.7%。
赵丽颖的明星效应为它在微博等流量平台赢得了关注度，猫眼春节营销榜中《女儿国》微博话题榜累计讨论量达到2.5亿，而《捉妖记2》、《唐探2》、《红海行动》均是百万级别。
以女性市场撬动电影大盘是《女儿国》春节档另辟蹊径的一条路，这条路径并非不可行，此前大获成功的《前任3》同样现在女性市场获得增量，从而形成舆论导向，最终带动电影市场。
《女儿国》的跌落是电影西游IP题材没能真正触动市场，甚至空洞的爱情元素也无法说服消费意愿强烈的女性观众。经典IP改编如果没有过硬的品质保障，那么就是一块难啃的骨头。去年春节档接连出现的《西游·伏妖篇》、《大闹天竺》已经严重消耗了西游IP在春节档的热度，西游题材像锅来回翻炒的硬黄豆，有新意不足以征服市场，舆论热度与内容才能获得票房市场的认可。
《女儿国》情人节点映提前消耗了部分热度，而提前亮出底牌却没能使得口碑形成助力，初一开画之后电影内容与观众前期营销形成的心理预期产生了巨大落差，该片豆瓣评分4.7，垫底春节档。这使得《女儿国》的话题讨论度也无法达到《前任3》的舆论效应。且在电影市场3D特效退潮的大环境下，《女儿国》的3D放映也没能产生新的市场增量。
《红海行动》与《女儿国》或许是春节档最有反差性的一组对比，逆袭与掉队都在朝夕之间，电影口碑成为最大的推手。目前《唐探2》票房已突破20亿，其 4亿制作成本已经收入囊中，比起9亿成本的《捉妖记2》，不算上《熊出没》这系列以大博小的神技，它是目前市场上性价比最高的电影。