全球百大品牌广告商在大事件实时营销领域倾向Twitter
市场调查显示，在“美国春晚”超级碗比赛期间，全球百大品牌商通过Twitter(65.97,0.00, 0.00%)进行实时营销的数量从去年的8家猛增到29家，而Facebook(62.19, 0.00,0.00%)和Instagram则遭到了品牌广告商的冷遇，甚至继续降温。在大事件实时营销领域，Twitter毫无疑问成为品牌广告商进行大事件实时营销的首选平台。
每年1月最后一个周日或是2月的第一个周日，是美国的一个大日子。这一天是美国美式足球大联盟(NFL)年度总决赛的日子，这场总决赛被称为“超级碗”，胜利者甚至被称为“世界冠军”。(注：美式足球又被称为美式橄榄球，是英式橄榄球在美国的衍生运动，是美国最受喜爱的竞技赛事。)今年的超级碗总决赛，西雅图海鹰队以大比分击败了丹佛野马队，首次捧得超级碗，引发了西雅图全城大狂欢。
超级碗实况转播是美国收视率最高的电视节目，平均收视率在40%-50%之间。按照调查公司尼尔森的数据，今年超级碗共有创记录的1.115亿电视观众，几乎接近美国总人口的一半。正因为超高的收视率，超级碗已经成为美国人一个非官方节日，又被中国人戏称为“美国春晚”。
大事件也是社交网站的活跃高峰期。和中国人一边看春晚一边发微博一样，美国人也习惯聚在一起或是在酒吧，就着啤酒鸡翅爆米花，在看比赛的同时拿出手机，在Twitter或是Facebook这两大社交网站上加油、吐槽、欢呼和宣泄。在这样的大事件上，这两大社交网站也在暗自较劲，吸引获得广告商的更多青睐。
超级碗结束之后，Twitter统计的官方数据是，在超级碗期间共有2490万条比赛相关推文(这个数据不包括转发和评论)。推文高峰时刻出现在第三节西雅图海鹰队达阵得分的那一刻，一分钟共有38万条推文。Facebook给出的官方数据是，在比赛当天共有5000万用户就超级碗进行了1.85亿次互动(包括原创、评论和点赞)。
由于两者的统计标准不同，Twitter的官方数据相比之下显然过于低调，如果像Facebook一样加入转发、评论以及点赞的话，Twitter的数据可能要翻数倍。有趣的是，今年超级碗的最热门推文居然是美国前国务卿希拉里·克林顿(Hilary Clinton)的一条带有双关意味的推文，被转发了超过5.7万次。
拥有超高收视率的年度大事件，自然也是各大广告商不可错过的大日子。超级碗的所有广告早在去年年底就已经售罄，而广告价格自然也是天价级别。平均每30秒的广告售价高达400万美元(约合2425万人民币)，单是电视广告一项，超级碗的转播方福克斯和美式足球大联盟就可以进账超过3亿美元(约合18亿人民币)。
这样的广告价格门槛，自然不是普通广告商可以承受的。但有了社交网站，任何广告商都可以借助Twitter或者Facbeook进行大事件实时营销(Real Time Marketing)，发布超级碗相关的内容与网民用户进行互动。如果足够有创意，实时营销能够以很低的价格带来巨大的品牌推广效应。
实际上，从去年超级碗开始，实时营销已经成为了所有广告商的一项标准流程。其中也包括了斥巨资在超级碗打电视广告的大公司，包括本田、起亚、T-Mobile、百威啤酒等等。他们在超级碗电视广告最后都会发布超级碗的相关标签，引导用户在社交网站上关注他们的相关信息，在社交网站上进行互动。
电视节目与社交网站互动带来的广告价值也是Facebook与Twitter暗自竞争的领域。但从超级碗来看，主要广告商在大事件实时营销领域明显更加看重Twitter的价值，而对Facebook选择性忽视。或许这与Twitter以点到面的扩散性传播模式有关，而Facebook的好友互动在这方面就略逊一筹。在去年的旧金山坠机事件中，各大新闻媒体也纷纷在Twitter不断更新动态，而很少在Facebook上公布最新消息。
以超级碗为例，美国市场调研公司Mass Relevance分析了全球百大品牌在去年和今年通过社交网站进行的超级碗实时营销。(注：这全球百大品牌是由权威品牌研究机构InterBrand评选的，苹果(512.59, 0.00, 0.00%)、谷歌(1143.2, 0.00, 0.00%)、可口可乐(37.61, 0.00, 0.00%)排名前三，其中包括了大量科技、快消以及汽车品牌)。
分析发现，去年超级碗的时候，全球百大品牌有8家借助Twitter进行实时营销，而今年则是29家；在去年的8家品牌中，有6家今年继续选择Twitter进行实时营销推广，留守率为75%。今年品牌广告商在超级碗期间发送的Twitter实时营销信息是去年的三倍。
而与此相反，去年超级碗全球百大品牌只有不到5家通过Facebook和Instagram进行实时营销，而今年选择他们平台的品牌商甚至出现了下降。虽然Facebook一直希望扩大自己的实时营销价值，也发布了趋势(Trending)这样的类Twitter功能来吸引广告主，但广告商在实时营销领域几乎一边倒地选择了Twitter。
市场营销专家关于超级碗的社交媒体报告也基本都是以Twitter为主要平台。Facebook旗下的图片社交应用Instagram去年表现极为出色，不仅推出了短视频功能，还发布了广告业务。但在广告商的眼中，Instagram显然不是实时营销的合适平台。
大事件实时营销也是新浪(64.89, 0.00, 0.00%)微博非常关注的一个领域。在今年央视春晚期间，新浪微博与央视春晚进行二维码独家合作。观众在收看春晚期间，直接扫描电视上的二维码，就可以进入新浪微博进行春晚相关热门讨论，与微博上的春晚演员与明星进行互动。新浪微博还推出了让红包飞活动，用抽奖吸引用户参与互动，并向广告商提供借助春晚进行实时营销的平台。
今年除夕晚上共有3447万名微博用户参与了春晚互动，互动量(原创、转发、评论、点赞)达到6895万条。新年第一分钟发出86万条微博，提到春晚的微博数量达到4541万条，比去年的1900万增长1.4倍。转发量最高的微博是韩国长腿明星李敏镐的春晚拜年微博，转发43万次。
按照Twitter美国用户1.5亿人、微博用户5亿人来估算，在美国春晚和中国春晚这两国的超级大事件期间，Twitter和新浪微博这两大社交媒体平台的用户活跃度基本是相当水平。而微博上的明星效应似乎明显高于Twitter，这主要体现在单条信息的转发、评论以及点赞上。
今年的世界杯决赛，微博与Twitter显然会再次成为广告商进行大事件实时营销的首选平台。
在隐藏掉榜单之后，微博又新推了另一个有中心化入口色彩的栏目「微博新鲜事」。
文 | 闫浩
如果你是一个微博重度用户，那么这两天你多多少少会碰到上哪里找热门排行榜的使用难题。
此前，微博上一共有两个可以体现「什么东西当前最火」的模块，一个是微博热搜，另一个是热门排行榜，不管微博产品形态如何变化，这两者的功能几乎从未被削减过，直到上周微博在手机端正式把热门榜单入口隐藏。
微博的热门榜单从原先发现页的一级入口，被收到微博页的二级入口中
某种程度上来说，微博热搜和热门榜单是微博中心化最鲜明的两个功能，个人关注的博主可以千差万别，但现实现刻的热度以及当天被转发、评论、浏览最多的微博是面向所有人统一开放的。
这种产品逻辑在过去几年带来的生态是，最能吸引群众眼球的娱乐明星渐渐成为榜单、热搜的常客，而原先几乎可以和明星平分秋色的公知渐渐凋敝。
一个中心化的入口蕴含着巨大的流量，任何一个还处于造势阶段的中小 V，都无法放弃让非粉丝群体认识自己的巨大价值，多少经纪团队、粉丝团体为自家明星能上热搜而散尽闲财，又有多少登上热门排行榜后的达人就此飞黄腾达走上人生巅峰？榜姐、薛之谦、Papi 酱、办公室小野，几乎每个大 V 的成长路径都有热门的功劳。
此前明星陈学冬向热搜天后郑爽咨询如何上热搜引来热议
但这个最为营销公司和大 V 看重、马太效应又最为明显的热门排行榜，被微博官方连带网页端、移动端一起打入了冷宫。
这个变化并不是一朝一夕就改变了的。
早在 2016 上半年，微博移动端就将其发现页加入视频、头条这两个个性化推荐的入口，而对热门和榜单也专门做了区分，热门也走个性化推荐的路线，无限制推送你可能喜欢的热门微博，但榜单依旧延续着经典的设计，每 24 小时才更换一次上榜的微博。
热门、榜单、视频、头条
而到了今年 3 月，微博在移动端的灰度测试中，开始把部分用户的发现页更换为头条、视频、热图、娱乐这四个板块。
随后微博 PC 网页端的变化更为剧烈，热门榜单的地位被弱化为一个小小的标签。
观察这一步步的变化可以发现，微博弱化榜单，为的是推个性化推荐的各个模块。
相比榜单这种一眼就可以扫到底的内容形态，热门、视频、头条这些全部走的是个性化推荐的路线，简单来说，就是内容永远刷不完。
现在，已经不仅仅是用户对个性化推荐上瘾了，所有尝试了这种高密度信息流方式的内容公司 ，几乎都没有办法拒绝其背后巨大的商业变现价值，谁不跟进谁就沉沦。
刚刚发布的百度 Q2 财报显示，由于信息流广告的增长，百度净利同比增长 82.9%；而微博更是早早吃到甜头无法回头了，微博 Q1 净利润同比增长 561% ，很大程度上也是因为信息流广告。
这种让人刷上瘾的被动推荐形态，始自于近两年风头正劲的今日头条；尽管在产品 DNA 上相去甚远，但无论是在体量还是模式上，今日头条和微博都在慢慢靠近。
今日头条 App 的 DAU 刚刚突破一亿大关，而微博 Q2 财报也公布了自己的日活数据，3 月份 的 DAU 达到了 1.54 亿；在估值上，今日头条年初刚刚完成一笔据传估值 110 亿美金的巨额融资，而微博的市值已经达到了166 亿美金。
这边的头条扮演着逼宫者的角色。
在推广头条号之前，今日头条更像是和微博的母公司新浪及其代表的传统门户们在对抗，但自头条借头条号实现大跃迁之后，门户节节败退，而头条主打的短视频、直播以及微头条都结结实实和微博形成了直接的对抗。
今日头条在今年主推的微头条
以今日头条的微头条为例，其作为头条号的一个变体，打着个性化推荐和机器分发的名号收割众多指望曝光的名流、偶像，在事实上抢夺微博作为中国头号公共空间的盘子。
微头条的逻辑与当年微博苦苦运营大 V 完全不同，常常能见到的一个情况是，一个没有粉丝的头条号主，会因为平台推荐而获得巨大的访问量，虽然这种方式会严重伤害号主和粉丝之间的连接，但在今日头条反超门户之后，谁也不敢否认基于同样逻辑的微头条不会对微博实现弯道超越。
另一头的微博也没有沉湎于昔日的辉煌。
事实上，过去两年微博实现的突飞猛进，除了要感谢短视频、直播、知识付费这些风口之外 ，微博自身对产品形态的及时调整也值得称道，尤其是微博官方对用户信息流的掌控——这直接决定了微博走上复兴的康庄大道，而其国外对标产品推特则错失翻身良机节节败退。
将热门排行榜收起来只不过是是微博对信息流掌控浪潮中一个最新的节点性标志罢了。
早在 2015 年，微博就调整了用户与粉丝互动的展示算法，从以前按照时间顺序、展示用户关注的所有信息，变为微博用算法为用户挑选信息，拿走了用户的控制权，而其结果是一大批在微博做营销代理的公司败走，只留下微博官方认证的平台微任务拿走这块的流水。
如果说以前的微博更像是一个平台，那么 2015 年以后的微博更像是一个巨大的 MCN 管理平台，对各类加 V 用户而言，原先拥有的十万个粉丝再也没有所谓的相当于一份区级报纸的威力了，微博可以轻易控制你的微博将其限流到仅仅展示给一万个人看。
能限流自然有能引流，包含这次热门榜单调整在内，微博推个性化推荐的现实意义在于实现今日头条式的分发，你可能只有一万个粉丝，但头条可以在你不知情的情况下直接将你的微博内容展示给十万人个人看。
微博全面推广个性化推荐，每个栏目都可以无限下拉出新内容
无论如何，微博上现存的营销生态，将再一次面临调整。
对一众以明星为代表的大 V 以及营销公司而言，失去一个可以面向所有人的中心化榜单并不可怕，可怕的是个性化推荐规则的不确定性。
正如苹果 IOS 11系统即将上线的 App Store 将游戏和应用分成两类，并强调编辑推荐而弱化榜单的影响一样，今后在微博上做营销的人再通过刷量的方式引人关注，其效果可能要大打折扣了。
IOS 11 App Store 大变革
值得一提的是，微博在隐藏掉榜单之后，又新推了另一个有中心化入口色彩的栏目「微博新鲜事」，简单来说，微博官方及其邀请的大 V 账号会创建一个个能对事实的脉络进行回顾、并通过网友投稿形式实现互动的卡片式内容集锦，相比原先的话题广场要更权威更简练，而加上转发机制之后，这个栏目将成为微博平台内流通的新的内容形态。
这个模块微博自 5 月份就悄悄上线了，只不过当时微博似乎主打高端内容精选，并没有为其赋予一个入口。
而从产品形态来看，微博新鲜事功能与微信看一看里的热点话题模块极其相似，将相同主题的内容揉和在一个精选的模块中，渐成内容冗杂时代的新潮流。
微博新鲜事并不会让被闷头打了一棒的营销公司和大 V 开心起来，目前这一功能仅向少数群体开放，且多为媒体型平台。
看起来，这只是微博全面走向个性化推荐浪潮中，一个向今日头条秀肌肉的举动：
我有编辑，你有么？