卢远香
基金公司到淘宝开店卖基金的梦想，已经到了冲刺阶段。
来自多个基金公司的消息显示，8月28日，富国、汇添富、上投摩根、广发、鹏华等超过10家基金公司的直营店将在淘宝上线。届时，投资者将可以像逛天猫一样，直接在淘宝网站买基金。
基金公司冲刺淘宝直营：补课互联网生态
“我们赶一赶，肯定会在第一批上线。”上海某基金公司电商总监透露，公司对到淘宝开设直营店非常重视，近期调动市场营销、客服、电子商务等多个部门的力量来冲刺“8·28”。
基金冲刺“8.28”淘宝直营
紧锣密鼓筹备开设淘宝直营店，是基金公司未来一个月的重大计划。
“我们公司对开直营店非常重视，派了电商总监、产品营销策划经理、网站技术人员到淘宝参加培训。”一位老十家基金公司电商部人士透露，7月30日至8月2日，一批基金公司的电商人员奔赴淘宝总部所在地杭州，参加开店前的培训工作。
“培训费用每人需要15920元，大家都觉得挺贵的。但现在是基金公司渗透到互联网领域，必须学习用互联网的语言来销售基金。”前述电商人士感慨，淘宝与基金公司属于业务合作伙伴，没有想到开店前的培训还要收费，且不低。
让这些基金业界人士感慨的是，似乎是在一夜之间，他们和淘宝的位置就发生了翻天覆地的变化：此前是淘宝派人和基金公司洽谈上线淘宝店，被基金公司拒绝。然而，余额宝和天弘基金显现出来的能量瞬间让基金公司转向：不能忽略互联网，原来基金可以这么卖！
重金派员工到淘宝参加培训只是开店前的一部分工作，筹备工作的重头戏还在于后台系统、营销、客服部门。
“基金公司到淘宝开设直营店要做好三件事情：一是系统对接，客户下的委托和交易指令能正常受理；二是店铺要装修；三是准备好上架的产品。”上海某公司电商总助透露，目前系统对接部分普遍已经完成，后期的冲刺工作是准备上架的产品。
“基金公司必须考虑基金产品，如何像天猫店的宝贝展示一样呈现出来。”深圳一位电商人士称，近期一直忙着开店的筹备工作。她发现，到淘宝开店跟当初的设想，有着极大的反差。
“我们一开始以为就是开个店铺，多几个客服而已。但我们越深入进去，越发现事情并非这么简单。比如，店名怎么取、店铺如何设计、就连产品包含多少关键词都很有讲究。”深圳一位电商人士称，近期筹备网店给她最大的感受是，必须了解互联网的生态语言，深入其所在的生态体系。
进入互联网的生态体系，最重要的一点是对过去传统基金营销方式的彻底颠覆。
“互联网的屌丝，跟我们在银行和传统渠道接触的投资者完全不同。他们不懂投资，更不知道基金是什么。如果按照传统的宣传方式讲基金产品，他们根本就无法接受。”前述深圳电商称，这是让他们最为头疼的一个问题。
以货币基金宣传为例，“如果说货币基金赚钱，不合规；说五星级、牛基，用户压根不知道这代表什么概念。你也不知道怎么去解释市场有风险，投资需谨慎。”深圳一位电商部负责产品策划的经理直言，他现在还在苦恼该如何在网站上展示货币基金。
广州一位电商经理近期亦为货币基金的宣传模式感到头疼。“证监会对基金宣传有个规定，一旦提到货币基金的收益率，要把历年的收益率都列出来。而且，只能跟活期利息比，必须有风险提示。”他认为，如果把收益率都列出来，并不适合网上的宣传模式。目前，各家基金公司都在绞尽脑汁，寻找突破的办法。
据笔者了解，目前多数基金公司打算在上线初期重点推固定收益类产品，尤其是以货币基金为主。
“淘宝的用户普遍是不成熟的投资者，对基金不了解，初期还是推低风险品种。同时，这些用户大都是消费型的，比较注重产品的流动性。因此，公司推产品会兼顾风险和流动性来考虑。”南方某公司市场总监介绍。
但也有少数公司打算推股票型基金。“股票类产品是我们公司的强项，我们推权益也希望能实现差异化竞争，取得比较好的效果。”上海某合资公司电商总监称，他们在店铺会以组合的形式推荐公司旗下有特色的几只基金，其中股票型产品会是重点。
博弈新渠道
第一批上线淘宝店成为基金业近期冲刺的头等大事。
“淘宝态度很明确，只要能赶得上首批的公司，都可以在8月28日上线，估计首批会有超过20家公司。”前述电商总助介绍，基金业都抢着首批上线，主要是看中首批的新闻效应对公司的品牌和宣传有所帮助。
在热火朝天的筹备背后，基金公司电商人员对淘宝店基金销售的预期并不高。
“到淘宝开直营店跟余额宝是两套完全不同套路的东西。余额宝规模超过百亿元，是因为客户认的是支付宝，而非天弘基金。而基金公司开直销店，客户的认知将是具体的某一家基金公司以及旗下的产品。”前述上海电商总助称，考虑到首批有近20家公司同时上线，预计每家的销售量都比较小。
上海某合资公司电商总监亦表达了类似的看法。“我们知道淘宝有非常大的用户群，但不知道他们对基金的认知度和接受度，不知道对股票类产品的接受度怎么样。短期内几个月不好卖，也是很正常的。”
短期不看好其盈利能力是基金业当前对淘宝开店的普遍看法，但他们同时也不愿意错失这个新渠道可能带来的想象力。
“淘宝是互联网中非常重要的平台，就像开一个银行渠道，有新的机会，还是值得去尝试。”前述合资公司电商总监认为，互联网的用户是传统渠道中很难接触到的客户群，基金公司与淘宝有很好的互补关系，他们愿意贴近这部分客户，把产品推荐给他们，然后再耐心等待销售放量。
上海另外一家大型公司同样是抱着尝试的心态来看待开店这件事情。“基金电子商务目前还没有到很成熟的业态，究竟走哪条道路能赚钱，大家都无法判断。淘宝作为新的平台，尝试一下合作，积累经验，还是很有必要。”
而前述深圳电商经理则认为，基金公司与淘宝的合作属于新渠道，目前还不是考虑投入产出比的时期。“网上开店是我们从来没有涉及过的领域，对客服和后台都有比较高的要求。但这种合作初期看中的不是销售量，而是销售模式的转变，未来基金公司的客户结构可能会更加多元化。”
