【名家专栏】政府发布类微博的威力与魅力
——在新浪政务微博学院首次公开课上的演讲
新浪政务微博学院教授、上海市浦东区委宣传部副部长 韩可胜
作为新浪政务微博学院首批聘请的三个教授之一，与其他两位教授专业从事新媒体研究、有着精深的见解不一样，我是新媒体的游说者、实践者、操作者。尽管微博已经不新了，甚至有观点说它要衰亡了（这个观点我不赞成），但政府推动政务微博的发展，仍然是一个起步中的工作。
关于政务发布类的微博，作为实践者，我讲几个观点。
一、政府之所以重视微博，是因为微博反映了部分民情民意，微博目前仍是政府与社会沟通最畅快的渠道，特别是因为微博是舆情的策源地。只要这两个要素存在，政府就一定会重视微博，重视以各种方式介入微博，重视以微博来发布信息、澄清事实、消解疑虑、对付谣言。年前了解到一个案例，一件事情连续三天在微信圈里不断循环转发，但一直形不成舆论场。直到第四天，这个话题在新浪微博上出现，迅速传递、积累，引发舆情，转发量过万，于是当地政府迅速回应，态度、措施、效果三招齐出，随着工作做实，疑问也得到消解。
微博的威力，就是微博的魅力，也是微博的生命力。
【微案例】外国小伙儿讹大妈
政府已经很明白，面对突发事件和舆情，用传统的掩盖封堵已经不再解决问题，发布、澄清和沟通成为处理和应对“突发”最好和最高效的手段。前段时间发生的“北京外国小伙子扶起中年妇女遭到讹诈”的案例中，微博先是传播了小伙子遭到讹诈的消息，引发起强烈的舆情，媒体集中进行了批评报道。后来公安部门通过“澄清沟通”的方式，多方采集信息，甚至邀请网友提供一些现场的图片等方式，让真相大白，原来是外国小伙子无证驾驶、非法就业，根本没有遭到讹诈。由于政府的介入，微博从原来谣言的滋生地，又变成了真相的揭示地。这就是微博的威力和魅力。
二、沟通促改变，政府发布是沟通政府与社会，争取民众最广泛知晓、最大程度理解和最多支持的重要工具。
随着权力越来越回归于社会、回归于民众，政府的行为越来越与社会发生直接、密切的联系，沟通将成为政府的常态。政府机构会精简，在上海自贸区里已经清楚地看到机构精简的示范。但政府发布不但长时间存在，而且会强化、深化。发达国家，或许少了这个委那个局，但都有强大的新闻发布体系，比如美国白宫、国会的发布体系。
政府的发布体系会越来越注意话语权，注意影响力。上海市委书记韩正最近说，“自我循环不是话语权、人云亦云不是话语权、自说自话不是话语权。”政府的发布系统会越来越青睐能够及时发布、有效覆盖、有真实影响力的载体。什么载体最能满足这个要求，就一定会受到政府欢迎。
政府发布的最佳平台取决于未来的技术革新。
能满足这个需求的，目前最好的是微博。微博比较适合一对多的发布，在突发事件应对上作用显著。但政府发布不一定只是微博，不一定永远是微博。所有未来的发展取决于技术的革新。既取决于微博的技术革新，也取决于微博之外的技术革新。微博之内，有没有新的手段、新的形式，创造新的需求。微博之外，有没有新的技术取代微博，从而更好地满足政府发布的需求。这些都是至关重要的。尽管今天说这话很不应景，但这并不是不可能。我是第一代的新浪博客用户。可是，除了抓紧从博客上下载过去的文章以外，我已经不去博客了。
三、政府发布类的微博，潜力还远远没有得到完全的挖掘。
目前政府发布类的微博主要使用是四个方面，一是日常信息的发布,属于宣传功能，觉得什么事情挺好的，主动告诉给网民。二是突发事件和舆情的应对，现在政府都知道了，突发事件来了，不但瞒不住，如果说慢了，还会谣言满天飞。与其这样，还不如主动说，早点说，绝大部分网民还是相信政府的。只是因为你不说，给谣言留下了空间，也给怀疑留下了空间，是不是有什么不可告人的地方啊。三是发布一些服务类、生活类信息，典型的是天气预报，社区服务，文艺演出。四是娱乐和心灵鸡汤，跟网民套近乎。
应该讲，与传统媒体相比，与政府的过去相比，这些都是明显的进步。看不到进步，是一种片面。但是，目前政府的发布也有明显的不足：发布多于互动、宣传高于服务、政府导向优于公众导向。我把它称为新工具、旧思维，是新媒体的工具、旧传播的思维，是在web2.0时代，怀着web1.0的心，做传播工作。
四、政府发布类的微博将会向发布的深度和广度迅速演变。政务微博正在经历“发布→服务→互动→合作”的过程，从“政府主导式”向“群众参与式”转变，越来越倾向通过“政民互动”的方式来传递信息，这样的信息相比较于单向的“灌输”变得更加深入人心，更有影响力。浦东尝试“随手拍不文明现象”、“我要大声表扬你”、“寻找救人哥”活动，就是向参与、互动转变。
2013年10月“浦东发布”与新浪微博、浦东统计局合作，举行了一场关于经济普查的“微博新闻发布会”。提前一天发布新闻预告，征集大家的问题，第二天统计局负责人进行发布，既有主动发布的内容，也有就大家关心的问题进行发布，还有即时的线上互动，解疑释惑。所有的对话都是真实的，没有一个“托”。我们邀请了传统媒体，但是传统媒体是报道“微博新闻发布会”这种新形式，他们本身不介入具体发布的内容。因此他们没有提问权。所以有记者跟我说，这种新闻发布会是消解了传统媒体。当然，媒体有媒体的独特而不可代替的功能，说消解媒体，当然是戏谑之语。
我无法统计过我自己策划、主持和参与过多少新闻发布，但我亲身感受到微博新闻发布会的优点。
❶信息更快：即时发布，即时接受；更直接：不用媒体做中介，减少了因媒体的兴趣点偏好、版面（容量）限制乃至误解所造成的信息衰减和信息误读；
❷ 更有针对性：根据需求者的提问，现场解答，不需要媒体隔靴搔痒式地代为发问；
❸ 更准确：政府发布的信息被一个媒体扭曲、断章取义是可能的，被全社会扭曲、断章取义几乎是不可能的，大家可以互相纠正。
这是一场成功的社会面的动员和发动，得到了从官方到民间的一致认可。因此针对部分主题，是可以推广微博新闻发布会这种样式的。同时，我们也在尝试微博直播、访谈、观点、投票、调研等各种方式进行信息的传递。
五、政府发布必须与现实行政行为密切结合在一起。
正如互联网重塑传统行业一样，以政务微博为代表的新媒体可能会颠覆很多传统的政府信息服务方式。新媒体的扁平化、快捷化、低门槛，正在重构着社会、也在影响着政府的行政行为。上周在复旦大学比较政治发展研究中心就进行了“社会化媒体、智能手机和平板电脑等消费技术的兴起将如何改变政府运作”的专题讨论。
政府发布要成为政府行政大循环的一部分。政府发布不能限制于发布本身的小循环内。要有强大的行政体系和行政作为来支撑。“网上应对”必须结合“网下处置”，只有“实用”、“好用”，真正的网友才会买账，才会“粉”你，才有传播力和影响力，否则就是“一键取消关注”，或者搞一些假粉丝自娱自乐。
政府发布要成为一个体系。要把各部门的发布、各级的发布整合起来，才能承接社会的需求。现在各级政府、甚至是居委会开设微博都很普遍，但是怎样将这些微博“集成”，使用好“集团军”的力量，打造一个没有围墙的政府，是我们应该深思熟虑的问题。而不是花开很多，各表自己。
发布只是一个前台，关键要有后台，后台是强大的政府行政体系支撑。激活政府后台的潜力，强大的快速应对的政务微博体系才有真正的影响力和引导力。这个一方面需要前台的“技巧提升”，一方面需要后台的“流程再造”。政府后台的及时承接、及时处置，前台的的及时回应、及时发布，改变的不仅仅是发布，也改变着政府的管理方式，改变着政府形象。比如，“浦东发布”在工作日，接到问题、初步研判后，规定时间内转到相关的发布，比如浦东环境、卫生，或者民政部门，由他们直接告诉网友，已经受理，并且迅速进行线下处置。这种方式减少了网友反映问题的成本，提高了政府发现问题的能力，加快了政府响应的速度。
六、政府发布要致力于消解社会的张力，助推社会对政府的信任。要区分“关于坏事的信息”和“坏的信息”，只有应对不当的时候，“关于坏事的信息”才会升级成“坏的信息”。政府发布要做没有围墙、没有保安的政府。要成为网民的一份子。不过政府这个网民任务更重，目标更明确，责任心更强。
由于传统媒体的影响力衰减，年轻的网民很少接触传统媒体；由于传统媒体的选择性发布，经常或者被迫在社会关心的问题上失语失声；由于我们对习以为常的事情，以为社会也习以为常，政府不习惯解释，不习惯沟通，主观以为自己所做的都是对社会有利的，所以政府和社会是有一定割裂的，甚至在局部时间、局部范围有一定的张力。而政府发布，可以部分弥补这个鸿沟，消解这种张力。
在要求“浦东发布”全方位开放私信的时候，我担心，“浦东发布”不要成为第二个信访办，实践证明这种担心是多余的。网友反映的问题，基本上是公共的问题，不是个人的问题，更不是复杂的利益问题。政府通过倾听、采纳、承接、解决、公布，有效地表明了政府的态度，树立了政府的形象，获得了网民的信任。这种信任，使得我们在舆情应对、澄清事实的时候，也得到了回报，网民对浦东发布给予了高度的信任。
最后，我不赞成说2014年是“微博暮年”。微博是被微信分众化了，但微博和微信是两回事，并没有相互取代的关系。微信主要在社交圈传播，微博是面向全社会的、开放的、典型的大众传媒。作为政府的新闻管理者，我们与腾讯、人民网、新华网、东方网等都有良好的合作。为了尝试新媒体，我开设了新浪微博、腾讯微博，我的人民微博曾经排在最前列。我有新浪博客，也有腾讯的公众微信，叫“宝宝念诗”，结合我自己教过大学中文的经历，结合我教女儿念了十六年诗歌的经历，来传播中国文化的最杰出代表——诗歌。十天粉丝就过千，现在快满月了，很受年轻的父母亲欢迎。这是我工作之余倾心做的一件事情。对孩子有益，对家庭有益，大家可以关注一下。
总之，政府发布不但长期存在，而且会越来越强化。政府没有自己特殊的利益，政府以满足社会的利益为根本出发点。在政府和社会之间，需要有一个最便捷的桥梁，希望新浪政务微博在这个方面发挥更大的作用。
以上是我个人结合工作的一些思考，不代表任何组织和机构。请大家批评指正。
作者：韩可胜 上海市浦东新区区委宣传部副部长 浦东新区文广影视局副局长
