在线教育企业拼抢渠道入口 商业模式难点在变现
在线教育是今年教育行业最热的概念，VC们虽然也看不清楚未来的趋势，但却宁愿赔钱也不愿意错过。目前除创业公司之外，不少大公司也在进入在线教育领域。在美国上市的中国教育企业中，新东方、学大、学而思、弘成、正保远程，以及互联网巨头阿里巴巴、腾讯、新浪、网易等，也都加入了对在线教育的竞争。在线教育会不会又将成为被巨头覆盖的市场，创业公司是否还有崛起的机会？本期专题报道将进行深入解析。
6月底，在线英语教学网站沪江网获得了千万美元的B轮融资。自2012年以来，投资机构对在线教育领域的高度关注凸显了这一行业的热度。2012年4月，启明创投以1500万美元注资真人在线语言培训企业TutorGroup；6月，背单词应用“拓词”获得真格基金100万元的天使注资；7月，贝塔斯曼亚洲投资基金完成对在线教育平台传课网的A轮投资；2013年6月，少儿英语智能学习产品提供商爱乐奇完成了由美国高通公司领投的C轮千万美元的融资。
不过，与投资方的热情相比，在线教育领域的从业者却冷静许多。多位接受《中国经营报》记者采访的业内人士表示，商业模式不清晰、巨头“搅局”是横亘在创业企业面前的两座大山。
“在线教育市场，目前最多的企业做的模式还是渠道。”雪球网财经分析师李莹说，“无论是大公司还是创业者，想到教育，首先想到的就是线上的招生导航、招生入口这些模式。”
曾任去哪儿网副总裁的戴政，在去哪儿网任职时期，研究过百度的数据。戴政认为，在当时，为百度贡献最多收入的行业，一是医疗，二是教育，三是招商，四是旅游。时至今日，网上招商的模式已经非常成熟，线上旅游也有了几家巨头，而只剩教育行业，还没有线上的渠道入口。
相对来说，无论是线上教育企业还是线下教育企业，其营销渠道都非常有限，无非是百度、门户网站教育频道、浪淘沙电话呼叫等几种，而且营销成本也在逐年增加。
“一般互联网教育企业，通过百度获取一个用户，起码要花50元。”沪江网副总裁徐华告诉记者。
“像学大教育这样的公司，从百度上获得一个订单，需要花费1200元。”某教育机构高管徐明说。
作为平台商，左手要掌握内容供应商的资源，右手还需要掌握流量资源。因此，未来谁能够取代百度，做成教育行业真正的平台商，正是教育行业巨头们的目标所在，而一场线上渠道入口的争夺战也已经展开。
然而在新东方董事长俞敏洪看来，“在线教育把内容和平台一起做，最后肯定要死。新东方未来的定位是内容提供商及地面教育商，不做平台。”俞敏洪认为，未来最大的网络教育体系是平台提供商，但真正伟大的平台商出现还需要五到十年时间。”
“大教育机构对于上平台开店，有阻力。机构担心线上平台成熟之后，教师都自己去开店，而教师流失对于机构是最大的风险。如今，包括淘宝在内的平台，还没有真正做起来，一部分原因在于大机构没有加大力度和他们合作。与有品牌实力的大培训机构一旦合作，就会让更多人知道这个平台，习惯这个平台，会加速平台的成熟。”李莹认为。
俞敏洪虽然也认可会出现一个线上渠道平台，但实际上，新东方不希望它很快成熟，所以俞敏洪说它5年～10年之后才成熟。
而在这种没有大平台的情况下，对于中小机构而言，他们希望看到平台崛起，让他们招生变得更容易。”徐明认为，到目前为止，大型机构和平台的合作热情都不那么强。而龚海燕的91外教网、王利芬的优米网等中小型机构，更愿意和平台合作。也因此，决胜网的合作目标圈定了这批苦于无处招生的中小机构。
但面对合作，各利益方肯定各怀心思，比如传闻中的新东方与YY的合作。
“外面传言的新东方和YY语音的合作只是传闻而已，新东方肯定无意这么做。他们的想法是，和YY合作，新东方不划算。实际上，去YY平台上做教育的机构，不可能从YY拿到新用户，而是让自己的老用户成为YY的新用户。YY的老用户使用YY都是听音乐打游戏，看见这屋在讲课就走掉了。YY流量大，但是跟教育机构没关系。”徐明说。
“大型教育机构不愿意触电，可能是短期的。一旦某个线上渠道平台做起来了，机构不可能不去合作，就像传统企业去天猫开店的情况一样。但是，拖延总比促进强。”李莹表示。
依托大平台模式
淘宝同学：试水平台化
现在还没有正式上线的“淘宝同学”团队成员裴滨峰，曾在2012年做过一个“edu.taobao.com”的频道。在没有得到淘宝的资源支持，也没有参与内部营销活动的情况下，该频道的流量微乎其微，最终无声无息地停止运营。
裴滨峰属于淘宝本地生活事业部，他们负责教育行业的团队，也只有4个人。之所以进入教育行业，淘宝最初的想法就是招商。经过了半年多的努力，由于淘宝的流量和品牌优势，学大教育、正保教育、优米网都入驻天猫开设了官方旗舰店。据裴滨峰介绍，学而思、精锐等企业，也已经进入了开店的流程中。
不过，看上去不错的商业模式，其中也隐藏着一些缺陷。流量是第一个问题，统计显示，淘宝平台日均8000万UV(独立访问者)，是中国互联网上最大的平台之一。但是，如果一个行业在淘宝上没有属于自己的频道和推广渠道，这个行业里的所有店铺，就会淹没在数百万家店铺中。如今的教育行业就是这个现状。
“这些教育机构店铺的流量，主要通过淘宝主搜索导入。但是，在主搜索中输入的关键词，现在出来的搜索结果还比较混乱。我们觉得自己需要有个频道，把淘宝那么大的流量，精准地导入我们行业中的店铺。”裴滨峰说，“我们不希望我们总是向平台伸手要资源，所以我们希望有一个自己的频道能自己积累流量，自力更生。如果我的平台每天有几十万UV，那机构进来我就可以独立推广了。现在，帮客户做推广，要去聚划算争取做个活动，或者去本地生活频道参与活动。”
频道如何才能自力更生呢，是靠内容吸引眼球还是靠社区黏住用户？一切似乎都回到了互联网企业的基本商业逻辑——流量低买高卖，最终成单消费。然而，众所周知，电商和社区是完全不同的玩法，淘宝运营的SNS社区至今都不温不火。
“淘宝同学对客户的营销点是，我这边有你感兴趣的课程可以学习。希望在习惯没形成的时候，让更多人发现，可以在淘宝上买教育课程。先培养消费习惯，然后平台沉淀流量。”裴滨峰的初步设想是：挑选一些聚划算的服务商，找一些做趣味课程的机构，比推出类似烹饪、插花等课程。
据裴滨峰介绍，2013年8月，优米网将会把史玉柱的时间拍卖放在淘宝上，同样是吸引眼球的东西。“我们自己不产生内容，做的还是招商的事情。淘宝的流量的确大，但是你这个频道能不能用得到，还要靠自己努力。”裴滨峰说。
小平台捆绑模式
决胜网：用CPS锁定钱流
目前，对于供应商，平台主要采取两种收费方式，第一种是CPC模式，即按照用户每次点击收费，平台的角色只是广告展示；第二种是CPS 模式，按照用户实际销售额计费，平台帮助供应商完成交易。前者的代表就是创业初期的去哪儿，后者的代表则是携程。
戴政在运作在线留学服务平台决胜网的时候，处处都在参考在线旅游市场的经验。在戴政看来，在线教育和在线旅游业务的相似点在于，平台完成流量的低买高卖之后，收费方式是关键。因此，戴政首先想到的就是直接做CPS的携程模式。
“去哪儿只是一个流量买卖的生意，而淘宝是个交易模型，它和消费者站在一起，去保证商品质量。决胜网做的事，是用去哪儿的方式获取流量，然后用淘宝的分成模式变现。”
在流量方面，决胜网的做法与一般公司没有区别：决胜网每年营收的20%，即1000万元，会用于在百度购买流量。
在客户方面，决胜网在2010年到2012年承包了凤凰网出国频道的运营，并了解到这个市场的特质：作为领头羊的新东方，虽然在留学英语培训市场上占有50%以上的市场份额，但是还有大量的中小型机构分布在中小学留学准备、留学申请、实习中介、游学、夏令营等等细分市场中。
于是，决胜网学习淘宝，将其分为B店和C店，B店目前只有两家，其中一家是学大教育旗下的蔚蓝国际，另一家是留学咨询公司东方育才。而C店则没有权限展示自己的品牌，需要将其服务交给决胜网重新包装，比如某个去500强企业的实习中介产品，就被决胜网塑造为“实习宝”。然后，决胜网的要求是，交易和支付必须在决胜的平台上完成，交易佣金也能即时到账。
这一看似简单的商业模式，其他公司并不容易仿效。戴政认为，多贝、粉笔等平台的流量也并不比决胜高出太多，但他们都号称是分享的社区，不做交易。实际上，让供应商把交钱这一环交给平台服务商，并非简单的事情。
相比淘宝同学4个人的团队，决胜网有90个人，一半负责技术，一半负责销售和售后服务。“变现谁都想做，但是把供应商的产品重新包装，并且都卖出去，企业一定要有强大的营销能力、管理能力，否则没有人会和你合作。”戴政说。
自身累积模式
我是留学党：用户师资两不靠
“师生直接牵手，终结品牌暴利”，这款名为“我是留学党”的APP在2013年5月上线，其商业模式正如其广告语，力图吸引教师和学生入驻，然后完成交易。
这是一个听上去很美好的模式：大型培训机构如新东方，为了控制成本提高利润，会压低教师的薪酬成本，不会突出单个教师的作用，只会着力打造机构的系统化平台。而有了这个APP，教师则得以绕开机构，直接和学生对接。
该APP的运作者易迪优咨询集团总裁胡志刚说，与“我是留学党APP”推广同步的留学党线上互动社区的注册用户截至2013年7月1日，已经将近45万人。然而，该APP本身有多少用户，具体盈利模式是广告展示还是佣金分成，交易是否能在APP上完成，胡志刚并没有透露。
实际上，该APP却被徐明称之为“教育行业外行人的作品。”
教育行业中，获取用户的成本正在不断攀升。目前，在苹果和安卓两个平台上的APP数量超过百万，如果没有强大的营销推广，一个APP根本不会被用户看到。对此，胡志刚的解释是：“我们的推广成本并不高，而且随着用户数量的不断上升，APP的边际成本无限接近于零，因此它应该不存在什么赢利压力。倒是非教学人员占比约2/3的传统培训机构，其成本是不可能低过APP的，一个小小的APP可以替代不知道多少个教务行政人员。”
“留学市场的支付者到底是谁？很显然是家长。家长对手机APP的接受度，远远不如传统机构。而且，这样的APP，用户、老师两方面的资源都需要，现在两边都没有。”在罗知思铭教育创始人罗新看来，留学培训未来的趋势将是：低端市场平台化，高端市场精细化。低端市场方面，如果他们有实力PK新东方，就有希望；就高端市场来说，如果80后父母成为支付主体，有了消费习惯，像留学党这样的APP可能会有一线希望。
记者观察
商业模式难点在变现
近日，91外教网创始人兼董事长龚海燕，证实了“网易斥资400万美元买下91外教网20%股份”的消息。实际上，除了基于O2O模式的线上渠道之外，在线教育行业中涌现出的很多基于提供内容的商业模式，也同样受到资本和大众的高度关注。
传统互联网巨头、互联网创业公司进入在线教育市场，流量资源是他们固有的。而以内容为主要产品的公司，如何获取网络流量，又如何将流量以相对短的链条变现，是亟须解决的问题。
入驻大平台是没有流量的教育公司的一种很好的选择。消息人士透露，91外教网准备入驻天猫平台开设旗舰店，正在招聘相关工作人员。
自身平台累计流量是另一种方式，最近传出融资消息的沪江网，就是如此。“沪江有三个平台，第一个是门户，第二个是B2C电商平台，第三个是互动社区。”沪江网副总裁徐华告诉《中国经营报》记者。实际上，沪江网的商业模式，如同大多数互联网公司一样，先用免费的内容吸引客户入驻，当客户的容量足够大之后，进入社区，以社区的互动交流进一步黏住客户之后，再引导客户进入网校。沪江网的网校与其他线下培训机构不同的地方在于，有线上班组的模式：即将客户编成班组，有班主任和教学督导联系客户进行学习。“沪江和免费内容、社区产品已经做了8年，到2009年才推出沪江网校。我们的商业模式有时间和规模的门槛，是其他人模仿不了的。”徐华说，沪江网校早已入驻天猫。淘宝方面证实，其2012年在天猫上取得了800万元左右的收入。
“沪江社区和学而思的异度社区，是目前线上流量最大的两个教育社区，都有5年以上的历史，再做一个这样的社区，成本要高出好几倍。而且，学而思只用异度做营销，没有将流量在线上变现的意图，沪江做的则是线上变现的事情。线下培训机构将课程视频放在线上的动力并不大，因为他们主推的是线下课程，线上视频业务太强大了会对线下课程有影响。”雪球财经分析师李莹说。
沪江网和91外教，都是以网络授课盈利的网校模式，除了这种模式之外，基于大数据的题库模式，也受到关注。
在线教育的师生匹配社区并非一个新鲜的商业模式，粉笔网、多贝网等后来者都意图以这个模式突围。但是，由于创业公司缺乏教师资源和流量资源，并不容易成功。被称为创业者中的“高富帅”团队创业做的粉笔网社区，其社区本身也做得并不成功。粉笔网创始人李勇曾任网易门户事业部总裁。他发现，师生资源匹配、社区之类的模式，需要长时间的培育，后来转向了基于大数据的题库产品——猿题库。目前，猿题库公务员考试产品已经上线。简言之，猿题库里所有题都是历年考试真题，用户在线做了一道题之后，系统会将考点、难度与用户的正确和错误答案匹配，实现针对用户个人的个性化考题。系统里还会有错题解析、能力评级等环节。粉笔网对外宣布，猿题库上线40多天后，已实现盈利。粉笔网目前还在策划司法考试的题库，并计划本年内上线10个题库产品。
“粉笔有了用户答题的数据，配合这个学生的特点，以这些数据资源进而和线下培训机构合作，让客户参加定制化的培训。题库模式也完全可以在K12领域有所作为，在线教育公司为线下教育机构提供数据和IT服务的模式，应该会有更多可能性。盈利可以分两块，一块靠用户付费，一块靠线下机构付费。”李莹说。
新东方董事长俞敏洪曾公开表示，新东方不做平台，只专注做内容提供商，91外教网创始人龚海燕也认定自己只做内容。“教育行业很难出现覆盖内容和线上平台的公司，懂互联网和IT、数据分析的人去做好互联网，懂教育的人做好教育。不必互相渗透，也不用担心谁会吞并谁。”李莹认为。
