这便是工业时代出版业的最佳缩影：无论个人影响力，还是组织威望，一切的一切，都被用来拉动内容售卖，而不是通过内容建立后项服务；在未来，“内容服务化”或许是出版行业最不应错过的，能在商业模式中使用“破坏性创新”的绝佳机遇。
宇见今年的小试验之一，是上线了《营销 真实的自我表达》数字版，弄这本书本身是一个难得的学习过程，让我对“如何炮制一本畅销书？”、“未来书会是什么模样？会有怎样的商业模式？”以及“什么能给出版业带来破坏性创新？”等问题多了些许新鲜认知。
今天把学习所得拆分成4个碎片观点和大家分享：
1、纸质书中的那些小细节
从去年下半年开始，围绕着“怎么能炮制出一本畅销书？”，我和很多业内玩家反复聊、反复碰，这些交流巩固了我对做一本实体书当中什么最重要的了解。
比如在纸质书中的书脊（书的侧面）是容易被忽视又尤其重要的位置，这跟传统图书货架陈列的物理属性有关；对那些在书架上不太容易被找出来的书来说，书脊的设计应该说都不够好，这些书在传统渠道连被人“发现”的机会都极低，不得不说是一大尴尬。
另外我非常讨厌腰封（套在书外壳中下部的那条纸带）这个东西，无一例外扔掉，实在想不出这个既不环保，又无实用性的东西有何价值。
从简约的角度看，腰封完全是一种“冗余”，让你觉得这本书很“啰嗦”，它一方面带来信息过载，又让原本完整的封面设计被割裂，坏处尤其多，是一块不折不扣、又臭又长的“裹脚布”。
书的手感（大小、材质、舒适性）可能比过去更重要了，因为从使用场景看，电子设备越来越好，在地铁里已看不到有人看书了；《一个广告人的自白》是在这方面做得非常好的代表，无论大小、厚薄，还是纸材所能带来的舒适感。
在我研究书的这段时间，另一个来自出版圈的朋友建议，让我持续关注新华书店的畅销书排行榜的周、月前十名图书，重点只是要研究这些书的三个东西：书名、封面、目录。应该说，不失于一种务实有效的策略。
研究中我发现，有些封面设计成了“经典”，比如特劳特的《定位》，可能是市场营销类图书被抄袭最多的代表，其实我没觉得它有太多特别，可能是盛名之下，希望简单复制其成功的想法作祟；相反，《疯狂的简洁》是到目前为止我很欣赏的一种封面设计思路。
书名、封面和目录是无论实体书还是电子书都尤其重要的部分，书名更是核心中的核心；几乎所有的圈内人都特别看重书名，认为其至少代表了一多半以上的成功。
取名技巧不再赘述，除此之外，我觉得书名更应该是全书的主旨语，它必须能从总体上代表这本书的内容本质，同时必须要和目录有清晰的逻辑对应关系。
目录是书名和封面之后的第二门户，简约、清晰的目录结构能映射出作者的思考深度，也让阅读过程更加愉悦；一个能被读者快速接收到关键信息的目录，很可能就直接过渡到购买，这是我的个人感受。
综上，我的意思是，把书作为一个产品来看待；不过，即便如此，这些依然只是“延续性创新”中的小伎俩罢了，什么是破坏性创新？我们接着往下聊。
2、未来书将“可沟通、可延伸、可升级”！
首先必须得说，所有将电子书单纯理解为纸书“数字化”的观念，都是业余的。互联网技术给图书带来的可能性应该是从形态到商业模式的全面颠覆。
这里我们需要再来回顾一下斯科特•麦克凯恩在《商业秀》里的观点：无论任何客户，都期待通过你提供的商品（或服务）来得到一种“可沟通、可延伸、可升级”的体验。
当我们把书视为一件商品，它的“可沟通性”怎么样？
实体书很差：作者思考，你阅读，互无交互；好一点的出版商会充当“连接者”，办起俱乐部和听书会，你可以和作者有一些交流，但不即时，且物理成本很高，这种“连接”就是弱连接，远没有互联网能发挥的作用大。
对这个问题的思考，让我试着在《营销 真实的自我表达》的每一章末尾，都留了“课后作业”，留了公众号二维码，用户可发送特定关键字在微信上索取答案，跟纸质书的内容交互；也可以向我提问，围绕一个特定问题探讨，由此获得了一种“即时连接”，通过这些努力，我觉得加强了这本书的“可沟通性”。
第二件事，为了实践跨媒体的“可延伸性”，我在《营销 真实的自我表达》里尝试做了一个视频序，要了解我和我的书，用户不用再看文字了，你可以将体验延伸到手机视频上；另外，用户也可以通过二维码，将书中认同的个别章节单独分享到朋友圈。
虽然上边这些技巧非常小儿科，但我想在未来，书一定会是一种高科技的跨媒体阅读体验，我们应该超这个方向去试验：我们甚至可以期待它会像《新超人》里，超人和他过世老爸的“思想肉身”在宇宙飞船中做随调随用的即时对话一样，获得一种作者真实复原能力超强的“阅读”；而“书”本身，完全可能是植入在某种可穿戴设备中，由此，你就真的可以像X战警一样，让教授进入你的脑海。
还有一个“可升级”，在商业秀里，麦克凯恩说，最怕你的商品处于“可升级”与“可抛弃”的边缘；本来，我这本电子书打算保持实时更新的“升级”方式：一旦我有新的内容就加进去，期待它变成一条“流淌的河”；
但我还是选择了一个更“保守”的升级办法，给它加上了“保质期”；其实书，至少一部分实用性强的工具书，和任何商品一样，都会过期，“过期思维”造成的危害隐蔽且巨大；为什么我们的书上从来都不写保质期呢？
有了保质期，也就有了版本，目前的版本是1.0，我希望如果条件允许，我可以每两年写一本，如此也就和产品迭代的逻辑一样，有了1.0、2.0、3.0……，如此可帮助我实现我想要的“可升级性”。
关键的问题其实是：无论是书还是其它任何商品，用户都在期待这同样的三种东西：体验可沟通、体验可延伸、体验可升级；如果说技术有什么突出意义，我觉得从营销角度看，首先就是它可以帮助我们在原有的商业模式中，更好地发展这三种能力。
3、“数据”与“交互”将解构纸质书
传统出版的业务模式，可能很快会被数据解构，这里面有一些比较容易感知到的变化。
比如，一旦实现了数字化，基于内容的数据分析就具有了很强的可实现性，现在，数字平台要提供给作者的分析工具，将可以分析到读者的属性，对内容的偏好，以及阅读的习惯和后项服务的可能等。
一旦有了这些，将有助于作者搞清楚如下这类有趣的问题：
我觉得我是在为某类人写作，实际上是不是？
我觉得一些章节是重点，读者注意到了吗？
读我书的人是谁？他们的地域、年龄、职业、收入为何？
读者的阅读习惯是什么？每天都读的用户是多少比例？我的书在什么时间、什么场景下被阅读更多？
我的书的真实口碑如何？读者如何评价它？
买我书的人还可能需要什么别的内容或服务？
通过持续地帮作者回答这些问题，数字平台就开始拥有了基于“云”的“公共智慧”，以便为每一个愿意加入游戏的作者提供大数据支持；如此，数字平台开始向“意见领袖俱乐部”的形态过渡，并由此抬高了自己和传统出版机构的博弈水平。
还有一个关键性因素应该是“交互”；此前有论者议，说报纸是新鲜、是速度、是信息；杂志是深度、是态度、是洞察，所以他们分别被两个代表性的互联网产品，微博和微信所取代；如果此假设成立，那有没有信息“交互”一定是其中的关键因素。
单说数据，其实传统杂志的专栏进化到博客，也实现了更多的数据可追踪，但真正让“自媒体”这个概念火起来的，还是落回到微信这个社交产品身上，“无社交、不阅读”的自媒体现象，应该能给出版行业带来更多对“交互”的深入思考。
在未来，作者或许只应该完成全书的80%，剩余20%应该由读者来一起完成；这本书的内容将被极其容易地嵌入到各种社交媒体中，而丝毫不会担心被盗版（因为不同的商业模式），并有N种读者与读者，读者与作者的可交互方式。
一旦电子书实现了“可沟通、可延伸、可升级”，实现了深度、有效率的“交互”和“数据驱动”，它就迎来了化茧为蝶的一天，从“电子书”变身为“互联网书”；“互联网书”是不改变书作为信息传递载体这一本质的一种重新定义，只有这个“产品”被试验出来，数字阅读取代纸质阅读成为主流的拐点才能真正来到。
4、出版业利用破坏性技术改造商业模式的机会
当我们带着“数据驱动”和“深度交互”的语言逻辑，再去回顾本文第一段提到的腰封、纸张、材质、手感，似乎突然回到了一场跨越冷兵器时代的隔空对话；当我们看到，科技巨头们正在悄无声息，紧锣密鼓地进行着“互联网书”试验的时候，传统的出版机构……
举一个未必恰当的例子，纸质书在今天有点像“汽油车”，电子书或许是“油电混合动力”的过渡产品，只有“互联网书”才是代表未来的“智能电动汽车”。
在今天，传统出版机构可以以“产品经理思维”继续优化纸质书的体验和商业模式以日臻完美，这不是什么错误，也丝毫没什么了不起；我们必须清醒地意识到，这只是《创新者的窘境》中的“延续性创新”，将纸质书做到完美体验，迈向高端市场的同时，会发现有大量被“过度满足”的用户，即将被价格更低、被重新定位过的破坏性技术带走。
我们继续以“互联网书”与“智能硬件”做对比，争取把这个聊得更明白。
我们举特斯拉为例子，毫无疑问，特斯拉是汽车，它没有改变用户对汽车作为交通工具的本质需求，未来，“互联网书”也不应该改变人们对通过书来获取知识信息的本质需求；
特斯拉是电动车，改变了驱动方式，改变了产品形态，比如没有发动机所以释放出了“前备箱”，随之改变的是这个车的成本结构（用户没有太多维修保养成本，不存在更换机油三滤之说）；
同时，特斯拉是智能汽车，它完全实现了“可沟通、可延伸、可升级”，最厉害的还有商业模式，电商、0渠道费、0广告费，等等，在技术、产品和商业模式上都有创新，所以定义特斯拉为一种非常彻底的破坏性创新，而不是在原来汽油车的基础上“添砖加瓦”。
同理，当我们带着这种期待看未来的“互联网书”，“数据”和“交互”构成了其软体部分，“数字化”、“阅读体验提升”甚至“可穿戴”构成了其外在“硬件”部分，当这两步（技术、产品创新）得到实现之后，剩下要解决的关键问题就是商业模式了。
可以借鉴的是同为内容产业的影视业和唱片业，从电影的情况来看，杰出的影视公司不仅将取得票房收入，还将取得衍生品收入。比如漫威影业正下的这盘大棋，他们的X战警、钢铁侠、绿巨人、金刚狼、美国队长等，组成了一个阵容庞大而相互关联的市场，为衍生品获得长久生命力提供着保障；
唱片业，过去的模型和今天的传统书极其类似，依靠卖内容赚钱；后来，唱片发行倒下了，但围绕着艺人的演艺经纪市场却空前繁荣。
从出版业的情况看，当数字平台通过创新技术和产品，获得了更多作者的青睐，实现了上文提到的“意见领袖俱乐部”，商业模式的创新或许将会自动“涌现”：比如，传统图书当中实用性、知识性的内容部分，可能走向了类似智能硬件的“后项服务”模式，通过大数据对用户的持续挖掘，来叠加更多商业变现的可能；而情怀类、故事类的内容部分，则将走向与其它商业的“生态嵌入”模式中，类似衍生品，以及作者的自媒体演艺经纪方向等。
在电影《华尔街 金钱永不眠》中，道格拉斯饰演的金融大鳄戈登，在出狱后做了一场别开生面的精彩演说：他桀骜、叛逆、言辞犀利！对他曾经的名言“greed is good”旁征博引，让粉丝们时而专注，时而雀跃；在连续抛出一连串引人入胜的金融结症，引得大家期待他给出终极答案之际，他说答案其实很简单，只有三个字：
Buy My Book！
这便是工业时代出版业的最佳缩影：无论个人影响力，还是组织威望，一切的一切，都被用来拉动内容售卖，而不是通过内容建立后项服务。
在未来，“内容服务化”或许是出版行业最不应错过的，能在商业模式中使用“破坏性创新”的绝佳机遇。
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营销是我们应对不确定世界的，不确定方式。
本文来自个人微信公众号宇见（ID：yujianyingxiao）
